服务主导下的农产品电商供应链运作及其创新研究

朱晓磊

摘 要：随着经济社会的发展，人们物质生活水平的提高，全国居民消费方式发生巨大变化，线上消费逐渐成为一种主流消费，在线上消费过程中，人们更加注重服务、注重消费体验。商品主导下的农产品电商由于物流迟缓、消费者不信任等因素限制，导致无法满足消费者购物需求，发展受到阻碍。新形势下，为了提高农产品电商供应链运作效率与水平，应注重坚持服务主导原则，重视消费者的消费体验。本文重点探讨服务主导下的农产品电商供应链运作及其创新研究相关问题。

关键词：服务主导;农产品;电商供应链运作;创新;研究

近年来，电商行业的迅猛发展，为消费者提供农产品购买途径的同时，也是诸多地区精准扶贫，帮助农民增产增收的重要渠道。但是，当下很多农产品电商企业缺乏强大的盈利能力，甚至不少企业处于亏损状态，消费者满足度较低，且对线上农产品销售缺乏信任度，很多农民因为诸多因素的限制，导致农产品电商程度和水平较低。新形势下，传统以产品为核心的电商供应链运作模式无法有效解决电商物流、消费者体验等诸多方面存在的问题。要想增强农产品电商供应链综合能力与核心竞争力，必须创新采用以服务为主导的农产品电商供应链运作模式，进而提升整体水平。接下来，谈谈对服务主导下的农产品电商供应链运作的几点思考。

一、农产品电商供应链服务逻辑

1.农产品电商供应链具体特征

相比传统农产品供应链，新形势下的农产品电商供应链优势明显，具体表现在以下几个方面：

第一，消除了“中介”环节，减少了农产品流通环节，降低流通成本。传统模式下，农产品供应涵盖诸多主体、环节，供应链链条很长，在很大程度上增加了农产品市场流通成本，且多存在市场信息不对称、农产品损坏和腐烂等问题。如今的农产品电商供应链过程中，可以让农户直接对接客户，减少中间不必要的环节，让农产品生产与销售市场直接对接。由于“中介”环节的去除，一改传统模式下农产品流通环节多引发的供应链运行效率偏低、流通成本高、市场信息扭曲等弊端，还能削弱不同环节流通主体在农产品供应链中的主导地位，维护广大农产品生产者、消费者的合法权益。

第二，有效消除了信息的不对称性，提高农产品供应链运行效率与水平。众所周知，传统模式下，农产品生产周期比较长、流通环节多，使得农产品的供给与市场需求信息严重不对称，甚至存在扭曲，进而导致农产品滞销或者紧缺，导致农产品市场价格暴跌或者暴涨。这对农户或者消费群体都存在不利影响。新形势下，农产品电商供应链依赖网络信息技术来实现农产品信息的传播和资源共享，及时搜集消费者的消费意愿、农产品的存储情况，进而以服务为主导，及时根据消费者消费需求和倾向，有针对性地提供农产品。

第三，对物流效率与水平存在较高的要求。农产品易损坏、易腐蚀，而消费者对农产品的新鲜度具有很高的要求，如此使得农产品电商对物流存在很高的要求。时效性强的物流是保证农产品电商健康发展的基础和前提，也是影响消费者服务体验的重要影响因素。怎样处理好物流效率与物流成本之间的关系是每个农产品电商应共同思考的课题。

2.服务逻辑

服务主导下的农产品销售应高度重视消费者的消费体验，通过大数据、人工智能、云计算等先进的技术，采用线上线下混合模式下重新建立供应链，注重引导客户深度参与产品供应链的价值形成、共创和共享等过程中。基于服务主导下的农产品供应链突出了服务是服务经济时代所有经济交换的基础和前提，尽管客户关注产品品质等属性，但更加关注消费时的感受。其次，在商品逻辑的供应链中，企业作为创造价值的主体，客户充当价值分配的角色。而服务主导下的农产品供应链是一个完整的创造价值的网络，企业提出满足顾客需求的价值主张，且企业与顾客共同创造价值。另外，服务主导下的农产品供应链价值创新需基于纵向、横向等不同角度整合诸多供应链资源，让供应链成为创造价值的服务生态系统，进而能够有效整合资源、创造价值。

二、服务主导下的农产品电商供应链创新运作模式

随着人们物质生活水平的不断提升，开始追求精神追求，在农产品线上消费过程中，价格不再是决定消费者购买与否的核心因素，人们更加重视农产品的品质、消费体验等。基于此，农产品电商供应链在运作过程中，应注重立足于消费者实际情况，提供个性化、针对性的服务，以提出最佳解决方案，突破传统思维定式的弊端，要坚持以服务为主导，加大创新力度，增强核心竞争力，以占领更多的市场分析。简单点说，服务主导下的农产品电商供应链应始终坚持服务导向原则，共创价值，并不断提高消费者消费体验。尤其在优化消费者消费体验过程中，应突出使用价值、情境价值，全方位、多角度创新农产品电商供应链运作模式。具体可从以下几点着手：

1.创新整合解决方案

传统的商品主导理念下的农产品供应链中，企业侧重于重視商品的属性。但在服务主导下的农产品电商供应链发展过程中，企业在提供解决方案过程中，必须以整合供应链信息资源为基础，满足不同客户的深层次需求。基于此，应具体结合客户的个性化需求来挖掘客户的价值主张，立足于实现价值主张的要求来制定整合解决方案，进而在一定程度上保证顾客价值增值。就农产品而言，如今的客户价值主张已逐渐从传统的“温饱”、“吃得好”主张转变成如今的“健康”、“愉悦”等主张，农产品消费是彰显广大消费群体生活方式与态度的重要侧面。就农产品电商供应链而言，若只简单将电商作为农产品供应或者营销推广的唯一途径，那么就无法保证为广大客户提供高水平的消费体验。基于消费者实际需求为其提供针对性的、个性化的生活服务解决方案是当前增强生鲜电商企业综合实力与供应链核心竞争力的关键所在。如，日本的Oisix生鲜电商平台，以出售水果、绿色有机蔬菜为主，旨在为广大目标消费群体量身定制针对性强的生活解决方案，为了有效保证农产品质量与品质，Oisix经过一系列市场调研以后，侧重于与那些优质供应商加以合作，并高度重视对供应商农产品生产和加工管理的管理与监控。其次，为了有效保证客户价值增值，Oisix平台结合实际情况设计研发了诸多种类的增值服务，为广大客户提供了不同种类、针对性强的农产品加工技术、各种各样的食谱以及特色化的烹饪厨具、家电等，让广大客户在新时代的烹饪中寻求乐趣，获得不一样的生活体验，提高身心健康水平。另外，Oisix平台还专门设立了食品技术基金，加强对农产品营养加工、烹饪以及农业生产技术创新研发的投入，加强对新式厨具、食品健康加工技术的研究，旨在为广大客户提供超过农产品价格本身的价值服务，为客户提供不一样的消费体验。

新形势下，要想创新整合解决方法，必须做到以下几点：第一，农产品电商应加强市场调研，注重明确客户受众群体。就农产品消费而言，并非全部客户都需要解决方案，因此，农产品电商企业要及时明确目标客户群，目标客户应具有以下特征：对解决方案有自主支付意识、支付能力，具有健康的生活态度，追求绿色健康的饮食和生活方式。第二，在设计解决方案时，应注重将创造价值视作方案的核心之处，农产品电商要始终立足于目标客户的个性化需求的基础之上，来对产品与服务加以设计，根据客户的具体需求加以调整、优化，旨在高水平地满足客户个性化需求。第三，建立完善的价值网络体系。为了有效满足目标客户群的价值创造需求，农产品电商供应链不同主体之间应加强交流、合作，科学选择供应商，并全程对这些供应商进行管理、监控，进而保证农产品品质、提高交易流程的稳定性、提高物流服务质量与水平，最终保证农产品电商供应链运作效率与水平。

2.创新服务场景

所谓服务场景，具体来说就是在服务场所内涉及到的各种各样的经过控制、设计的环境因素。随着人们物质生活水平的不断提升，广大消费者的消费行为变向数字化、个性化。新形势下，服务场景是企业增强核心竞争力的重要因素。商品逻辑主导下的农产品电商网络消费场景比较单一、陈旧，简言之，就是客户基于自身购买需求在线上搜索农产品信息，并下单和付款，再由电商企业将农产品进行打包配送到客户手中。这种消费服务场景主要从以下几个方面来影响客户购买意愿和行为：第一，农产品线上销售存在安全因素，无法获得消费者的完全信任。消费者无法进行面对面接触、选择，不能亲眼看到、亲手摸到商品，商品质量、细节等都存在不确定性。在电子商务初级发展阶段，消费者信任问题是阻碍电商发展的最大因素。但是，随着电子商务行业的不断发展，各项交易制度趋于完善，消费者的行为也出现较大变化，对线上交易的信任度不断提升，甚至不少消费者树立了完全线上消费的行为习惯。但是，农产品属于食品类，且农产品存在易腐蚀、易损坏等问题，对人们的身体健康存在较大的影响，且消费者也高度重视生命健康安全。基于此，消费者对于能够面对面挑选、购买的线下农产品存在较大的信任，不少生鲜电商企业滥竽充数、以次充好，加大了农产品线上交易信任风险。第二，物流存在的服务弊端。线上农产品交易顺利进行的重要保障是物流可以將农产品直接送到消费者手上。生鲜等农产品消费具有即时性，一旦物流出现问题，就无法保证客户能够及时收货，且配送时间越长，生鲜农产品的新鲜度、口感等就会下降，进而严重降低消费者消费体验。

基于服务主导下的农产品电商供应链运作过程中，为了提高客户信任度、解决物流问题，让消费者能够安心进行线上消费，农产品电商供应链应注重设计效率、水平较高的服务场景，为广大客户创造较高的情景价值、良好的消费感受。以服务场景为基础的农产品电商供应链设计应注重做好以下几点工作：第一，设计高水平的服务场景以提升客户便利性。服务场景要侧重于突破传统时空的限制，随时随地满足客户实际购买需求，为客户提供良好的消费体验。农产品电商场景设计应综合考虑所有会与客户接触的节点，如此不仅提高购买的便利性，还能提升货物配送、领取的方便性。第二，利用优质场景设计来提高客户信任水平。如，开设线下农场、线下体验店等方式为客户创造更多到农场切身感受的机会。第三，创造不同的服务场景象征因素，激发客户情感需求以及身份的认同，进而能够带领他们切身进入某个具体消费情境中去。基于此，农产品电商供应链在设计服务场景时，应注重渗透内容性、社交性、效率性因素，并在农产品电商与消费者之间构建情感沟通的桥梁，提高客户购买意愿、购买意识，增加对农产品电商的信任度，获得良好的消费体验。

3.创新服务生态系统

新形势下，服务生态系统是服务主导下的农产品电商供应链的核心所在。所谓服务生态系统，主要是资源整合人员利用共享制度设计、服务交换等方式搭建的价值共创、自我调节系统，更是实现价值共创的组织逻辑。目前来看，服务生态系统内存在利益关联的人们具有共同的价值观，通过相同的制度逻辑调节参与者行为，进而提高资源整合、价值共创效率与水平。基于服务主导下农产品电商供应链创新，必须要注重创新服务生态系统，不断提高客户消费体验水平。服务生态系统的关键在于要求参与者在具体情境下、服务交换中，利用制度约束、资源整合等方式来共创价值。如，盒马是生鲜销售的创新代表，通过线上线下混合销售模式来充分发挥不同渠道销售的优势，客户在线下进行面对面接触、选择，并获得良好的体验后在线上下单购买，提高了客户对线上消费的信任度，提高线上客户引流效率与水平。其次，前店后仓的运作模式有效提升了农产品物流效率与水平。现阶段，盒马生鲜为了保证农产品品质、优化消费者体验，开始打造“日日鲜”这一品牌，具体来说，就是从国内国外的优质农产品供应基地直接采购运输农产品，打造了集电商、超市、餐饮于一体的服务场景，在很大程度上保证了客户价值增值。

新形势下，要想创新服务生态系统，必须做到以下几点：第一，加强对农产品电商供应链资源的有效整合，电商平台应深化与供应商的合作程度，实现对供应商产品资源的整合，并加强对产品质量的管理和监控，注重为广大客户挑选出更多高品质的农产品。其次，加强对线下零售资源、物流资源的有效整合，充分发挥线上线下资源的优势互补，为客户创造线上线下不同的购买渠道，提高消费的便利性、有效性。另外，加强对营销资源、金融资源的深度整合，一改传统模式下客户需要自己搜索农产品信息的时间成本，提高支付的有效性。第二，注重营造各种各样的服务场景。当前，农产品电商供应链主体之间应合作建立线上线下不同的互动式服务场景，不同场景之间应加强沟通、联系，为客户创造不一样的消费体验。第三，注重完善服务生态制度的诸多制度。众所周知，电商企业是服务生态系统的关键所在，要注重为资源整合制度完善制度约束、优化环境支持，为广大参与者开通服务生态系统入口。在完善制度约束时，应坚持以客户价值为导向，引导服务生态系统的所有参与者共同发挥价值共创作用。如，个人需求和价值表达、农产品品质提升等。