数字媒体语境下农业品牌设计路径研究

刘世朗 李妍

摘 要：随着社会经济的发展，消费者对农产品的需求由单纯的物质需要向物质需求兼顾精神需求转变，品牌化的农产品更能赢得消费者青睐。在优质农业资源的基础上，通过对农业品牌在数字媒体语境下的塑造和传播，可以推进农业品牌化进程，提高农业品牌形象。

关键词：数字媒体；农业品牌；品牌形象；视觉设计

品牌是当社会经济发展到一定程度，受众在满足了物质需求后开始追求精神需求时的一种产物，在产品过剩时代，品牌是产品占领市场的重要营销手段。随着经济和社会的发展，农产品日益丰富，大众对农产品的需求逐渐从“物质”转向“精神”层次，在受众和市场因素下农产品需要向品牌化发展。央视继2019年启动“品牌强国工程”后于次年推出了“强农品牌计划”，由此可见品牌农业的重要性。同时，科技的进步带动了数字媒体的迅猛发展，信息的传递形态已不同于传统媒体时代。在这个背景下，农业品牌的建设要符合数字媒体环境，在数字媒体语境下探索农业品牌的发展，分析农业品牌化过程中的问题，总结影响农业品牌发展的要素，探究适合农业品牌的设计路径。

一、农业品牌现状

我国耕地面积辽阔，农业资源丰富，农产品种类多样，随着社会的发展、科技的进步，农业正迈向现代化。通过对现代农业企业及市场的调研以及关于农业品牌文献的研究，对我国农业品牌现状的总结分析如下。

（一）知名品牌较少

农产品种类丰富多样，知名的农产品品牌较少。根据中国农产品协会发布的“中国农业品牌目录2020农产品品牌评审结果公示”，其中只遴选出107个农业品牌，这个数据和我国庞大的农产品基数相比数量上略显少。虽然现代化农业企业很多，但很多农企还停留在B2B的供货阶段，很多现代化农企还没有形成独立的农产品品牌。

（二）品牌形象不足

一些农产品虽然有独立的品牌，但品牌形象力不强，品牌形象缺少设计，包装落后且可观赏性差。经过市场调研分析发现，个性缺乏、意义不明确、设计抄袭、缺少文化内涵、时代性不恰当、命名传统等是农业品牌形象的主要问题。

（三）品牌化处于发展期

以“河北天丰农业集团”为例，该公司是一家现代化农业企业，主要农产品为西洋梨，企业的农产品主要出口欧洲，为国外的农业品牌供货，产品质量符合欧盟标准，但企业自身产品品牌塑造并不完善，仅停留在以品牌名称为主的初级阶段，缺少品牌形象，近年来由于疫情影响，出口业务需要向国内市场转移，急需塑造完善的品牌形象以开拓国内市场。“天丰”是一个大中型的现代化农企，具有一定典型性，它的情况一方面反映了市场对农业品牌化的需要，一方面也反映了很多现代农企的现状，即农产品品牌形象薄弱，急需塑造良好品牌形象，進而实现农产品品牌化。

二、影响农业品牌发展的因素

（一）农产品质量控制

产品是品牌的第一要义，优质的农产品是农产品品牌的核心要素，只有以优质产品为基础构建的品牌才能形成有影响力的农业品牌。相反，没有以优质农产品为基础构建出来的品牌，即使品牌形象再完善也是徒有品牌的外壳，不可能形成真正的品牌。建立统一的农产品质量评价体系是建设农业品牌的重要基础。

（二）品牌形象的塑造

品牌形象也可以理解为对某品牌的印象，包含了两个层级内容，一个层级是可感知但不可见的“象”，包括消费者对品牌的体验、感受、印象等，另一个层级是可见的“形”，包括品牌的标志、图形、色彩、包装等视觉内容，二者相互关联、相互影响。在农产品质量有保证的基础上，对品牌形象的视觉设计可以营造良好的品牌形象。如何塑造良好的农业品牌形象，是农业品牌建设中重要的一环。

（三）品牌的传播

在优质农产品和良好品牌形象的基础上，品牌的发展需要基于此进行推广，以扩大品牌的影响力，增加品牌的认知度，从而形成一个完整的品牌设计闭环。随着社会发展、科技进步，品牌传播途径具有多样性，如何在数字媒体时代合理设计，充分利用数字媒体有效传播推广品牌，对发展农业品牌尤为重要。

三、数字媒体语境下的品牌设计

（一）数字媒体语境

科技的发展带来了信息传播方式的变化，信息的传播已经从纸质、电视、广播等传统媒介发展到网络、电脑、手机等数字化媒介时代，数字媒体已经成为信息传达的主要方式之一。数字媒体通过多元化的途径影响着品牌形象的传播，进而影响到品牌设计，对农产品品牌设计尤为重要。

（二）数字媒体对品牌形象塑造的影响

品牌形象的塑造往往使用企业形象识别系统（CIS）理论体系，包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）构建起来的品牌形象识别系统，其中视觉识别系统是整个体系中最直观、最形象的部分，是前两部分的外在体现。在数字媒体语境下，由于信息传播媒介的多元化，人们获取信息的形式也从主要依靠视觉的单向传递转变为多种感官融合且具有交互性的新形态，在此基础上品牌形象识别又加入了声音识别（AI）和网络识别（VISI）等内容[1]，作用在于使品牌形象识别适合数字媒体时代，从而塑造良好品牌形象。受数字媒体的影响，品牌形象识别系统中最直观、最形象的视觉识别（VI）部分也发生着改变。品牌形象视觉识别主要包括符号识别、字体识别、色彩识别以及由此衍展的包装、广告等内容，主要是以视觉为感官基础的静态识别内容。数字媒体的发展使动态和交互成为可能，近些年来品牌形象识别系统逐渐加入了动态和交互部分，如动态标志、动态图形、动态字体和可变字体等内容。相比较于静态识别，这些动态和交互因素对于信息的传递显得更为生动丰富，数字媒体使品牌形象塑造朝着多元化的方向发展。

（三）数字媒体对品牌传播的影响

品牌形象的传播在传统媒体下是一个单向过程，信息是由点及面的，在数字媒体时代，品牌形象的传播是多元化的，是一个非线性、全方位的过程，信息的受众可以是信息的接收者也可以是信息的传递者，构成了一个连锁式传播网络，彼此关联影响。在自媒体流行的今天，品牌信息的受众既可以接收信息，同时也可以转发信息，用户也成了媒体的一部分。信息可以在用户群体间扩散传递，构成一个点到点的传播网络，受众无论在何时、何地，只要接入网络就可以接收信息、传递信息，信息可以全方位、全天候传递。数字媒体环境下的品牌传播成本更低、速度更快、影响力更广。

四、农业品牌设计路径

（一）品牌策略优先

策略是品牌发展的思路，为品牌确定合适的市场位置，决定品牌发展方向。[2]品牌策略总体可分为两个部分，一是品牌定位，另一个是品牌发展方向，这两个部分可以概括为品牌向位，即品牌的方向和位置。品牌定位是在综合考量相关因素的前提下确定品牌市场位置和要打造怎么样的品牌，品牌发展方向则是在定位的前提下品牌如何科学发展成长及以后的发展方向。品牌向位是由多方面因素决定的，对于农业品牌的品牌策略可以从以下三个方面进行综合考量，发现优势和不足，得出合理的品牌向位：产品自身方面，包括品种特色、营养功效、种植方式、品牌现状等；环境影响方面，包括品牌环境（区域公共品牌）、自然环境、人文环境等；市场因素方面，包括供求关系、目标地区、目标人群、成本价格、品类现状等。[3]

（二）品牌文化赋能

发掘利用品牌周边优势资源，通过文化增加品牌价值，帮助消费者快速认知品牌价值。尤其在数字媒体时代，由于大众化的传播网络，品牌如果缺少文化会显得生涩，文化就好像品牌传播中的润滑剂，增强了品牌传播的顺畅性。[4]可供农业品牌开发利用的文化资源包括物质文化资源和非物质文化资源两个方面，物质文化资源包括文物、历史建筑等，非物质文化资源包括农耕文化、民俗文化、民间工艺、名人、历史故事、红色文化等。在这些文化资源中扫描出可以为品牌所用的内容，通过文化转译赋予品牌以文化内涵。此外，根据农产品的特征，还可以从环境文化、工艺文化、情怀文化角度进行文化赋能，如“褚橙”品牌就是利用人物情怀进行的文化赋能，以褚时健的传奇经历作为一种情怀文化，和消费者产生共鸣，提高了产品价值。

（三）品牌形象塑造

广义上的品牌形象指的是品牌在消费者眼中和心中的样子，包括心理感受和视觉感受两个方面；狭义上的品牌形象是基于品牌向位建立的视觉识别系统，是品牌的显性体现。对于品牌而言，品牌形象是品牌给消费者最直观的体验，在数字媒体时代，良好的品牌形象设计往往决定着品牌的第一印象。品牌形象的塑造主要依靠品牌形象识别系统，农业品牌形象识别系统可以通过以下方面进行构建。

1.符号识别

符号识别是在品牌向位的基础上，对图形进行提炼设计，形成高度概括的品牌符号，体现品牌内涵，兼顾审美体验，进而成为品牌的品质符号，让消费者通过图形记住品牌、认知品牌。符号识别包括两类内容：其一是品牌标志，是品牌形象高度概括、高度简约的识别符号，让受众通过此符号快速识别出品牌，代表着品牌内涵，有深层次的象征意义；其二是辅助图形，弥补品牌标志在应用上的不足，通过对品牌内涵的把握，形成一种或多种象征性的图案配合标志使用，增强品牌的形象力，加深消费者对品牌形象的印象。

2.色彩识别

不同的色彩体现不同的认知心理，通过色彩可以识别出品牌性格特点，如红色象征着热情、蓝色象征着安静等。色彩可以为品牌形象增加情感色彩，塑造品牌形象的个性，构成行业差异化。同时，不同的色彩可以代表不同的品类，形成色彩的品类属性。品牌形象色彩设计首先要注意色彩对品牌内涵的体现是否准确，其次要找到品牌行业差异化与行业属性的平衡点。差异化不大的色彩缺少个性，差异化过大会脱离品类属性，要在保留品类属性的基础上尽可能增加差异化。

3.字体识别

字体识别有两种类型。其一是文字作为一种特殊的图形符号形成品牌的字体标志，可以称这种字体为标志字体，属于品牌形象符号识别范畴。另外一种是在品牌形象传播过程中需要大量文字所使用的字体，可以称为文本字体。文本字体在具体设计时有两种途径：以品牌向位为导向选用字库字体，树立品牌个性，塑造品牌形象，这种情况比较适用于品牌初级阶段；另一种途径是设计品牌专属的字库字体，这种情况适用于已经形成一定规模的品牌，可以更为有力地增强品牌形象，扩大品牌影响力。

4.动态识别

动态识别是基于数字媒体语境下产生的新内容，使品牌形象在数字传播过程中增加趣味性、互动性和时效性，以加深品牌在受众中的印象。动态识别有两个要点，即运动和时间。运动是元素的位移、旋转、变形等一系列动作，时间则是动作的持续时长。在品牌形象的动态识别设计中，通过对动作的设计和时间的把控形成品牌独有的视觉节奏，使受众通过视觉节奏感形成品牌形象认知。

5.声音识别

声音识别是品牌形象系统在数字媒体语境下所独有的识别体系，通过独有的乐曲、音效让受众通过听觉认识品牌，构成品牌形象认知。例如微软Windows系统的开机音效、英特尔广告中充满上升节奏的音效，都构成了品牌所独有的音效识别，让受众在听到类似声音的时候第一时间联想到该品牌。在音效识别的设计上要注意和品牌形象风格统一，使声音识别和形象识别形成统一的识别体系。

6.产品包装

包装设计是品牌形象识别系统的具体应用，是品牌形象的重要组成部分，也是和消费者接触最为紧密的部分。[5]在品牌形象识别体系下，包装有两层功能：一是作为品牌形象识别系统的应用部分，体现品牌形象；二是通过个性化的设计增加消费者的购买欲，增强品牌的竞争力。包装设计也是品牌文化赋能的重要载体，将发掘出的文化资源转译为图形语言，设计到包装的图案和器型之中，可以有效形成具有文化内涵的个性包装，在增加购买欲的同时，也对品牌形象的塑造产生影响，赋予品牌文化内涵。

（四）品牌数字推广

品牌数字推广指的是基于品牌整合展开的通过数字媒体传播品牌形象、传递品牌信息、扩大品牌影响力的宣传行为。[6]在数字媒体语境下，新兴的品牌推广途径有很多，对于农业品牌较为适合的推广手段有网络推广、社群推广、短视频推广、自媒体推广等。这些推广途径具有辐射广、成本低、时效快等特性，较为适合农业品牌的需要，但由于推广手段具有灵活多样的特性，这类推广手段容易造成推广过程中偏离品牌形象的现象，影响品牌形象的统一，降低品牌形象力。农业品牌数字推广的过程中要注重对品牌向位和品牌形象的把握，不偏离品牌向位，保证品牌形象的统一性，在此基础上用数字化传播手段推广品牌形象。

五、结 语

隨着现代化农业的普及、市场品牌意识的增强以及政府政策的关注，农业品牌建设有着很大程度的上升空间。农业品牌的塑造可以促进现代农业的发展、增加农产品的销量、提升农产品价值。在数字媒体语境下，通过品牌向位、品牌文化赋能、品牌形象塑造和品牌数字传播一系列路径能够为农产品进行品牌建设指导，进而塑造具有地方特色个性鲜明的农业品牌。抓住资源优势，把握机遇，推进农业品牌建设，进一步整合优质农产品资源的价值，以农业品牌塑造助力农业现代化发展。

（保定学院）

基金项目：2020年保定学院转型发展研究基金项目“数字媒体艺术视角下的农业品牌建设模式探究”（2020C01）。

参考文献

[1] 张姮，凌霓.互联网+创意农业的品牌化设计路径研究[J].上海农村经济，2021（03）：33-35.

[2] 郭威，叶辉，李丹阳.数字媒体时代中品牌设计的发展与策略[J].中国包装，2021，41（07）：61-64.

[3] 莫凡.农业企业品牌形象对消费者购买意愿的影响研究：基于贝尔模型[J].安徽农业科学，2021，49（12）：225-229.

[4] 胡艳珍，赵迪.“一县一业”视域下特色农业品牌构建探究：以清丰县菌菇业为例[J].西部皮革，2020，42（10）：75-76.

[5] 冯蓓蓓.“互联网+”视阈下农产品品牌包装的视觉识别形象对河南农业供给侧改革的助推作用研究[J].农村经济与科技，2020，31（20）：151-152.

[6] 徐雪松，余毅.数字媒体环境下的品牌形象设计与推广[J].美术教育研究，2017（06）：32-34.