微传播视域下主流意识形态建设研究

2021-05-27曹晶晶

卫星电视与宽带多媒体 2021年5期

【摘要】随着移动新媒体与5G技术的快速发展，微博、微信、抖音等平台迅速占领市场，微传播成为了当下主流传播方式。在此背景下，主流意识形态传播的有效性面临新的机遇与挑战，如何借助微传播增强主流意识形态的传播力、引导力、影响力、公信力成为亟需解决的重要课题。本文基于微传播视域下主流意识形态面临的机遇与挑战，结合新媒体传播语境，提出提升主流意识形态影响力的有效途径。

【关键词】主流意识形态;微传播;传播影响力

【基金项目】本文为西安欧亚学院校级科研基金项目“全媒体矩阵中主流意识形态影响力提升研究”（项目编号2019XJSK15）的研究成果。

中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.05.072

习近平总书记指出：“意识形态决定文化前进方向和发展道路。必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。”同时，随着移动新媒体的快速发展以及5G技术的普及，微传播以其“去中心化、草根化、互动性强”的特点，吸引了大量的新媒体用户在不同的平台上进行个性化的图文、音频、短视频等的创作，迅速占领了当今新媒体传播市场。在微传播成为主流传播方式的背景下，高效地进行主流意识形态建设逐渐成为了新媒体传播研究的热点。

1.微传播时代主流意识形态建设面临的机遇

陈恺思在其论文中提出，“微传播时代”是指以微博、微信等为传播媒介的代表，以即时通讯设备、即时交流软件为信息沟通工具，以多元互动为交流传播特征，以短小精悍文体作为主要传播文体的时代。唐平秋认为，狭义的微传播是指以微博、微信等自媒体为媒介的信息传播方式。微传播的核心特征就是“微”，即传播的内容是“微内容”;传播体验是“微动作”;传播渠道是“微介质”;传播的对象是“微受众”。

1.1 “微内容”助力主流意识形态“集市”式传播

微传播中的“微内容”指的是一句话、一个表情符号、一张图片等内容呈现方式。结合目前新媒体的发展，本文中的“微内容”泛指通過微信、微博、抖音等平台传播的简短精炼的新媒体内容。

当下，“微内容”的的普及应用正在飞速地影响和改变着新媒体用户的内容生产方式和编辑思维，并对其使用媒介的习惯产生了深刻地影响。“微内容”的出现进一步打破了传统的精英控制传播体制，每个新媒体用户都可以在新媒体平台上传播信息。传统的主流意识形态传播虽制作精良，但由于其内容过多、时长较长，大量重要信息被淹没在长篇大论之中，传播效果不能保证。“微内容”的产生为主流意识形态的传播提供了新的内容传播方式，更加符合新媒体用户的阅读、观看、使用习惯。通过对传统繁重的内容进行拆解，分成若干个要点，借助“微内容”传播形式，可以更直接地将重要信息传递给新媒体用户。同时，同类主流意识“微内容”的传播，可以增强对新媒体用户的思想渗透，加强主流意识形态建设。

1.2 “微介质”实现主流意识形态多渠道传播

微传播中的“微介质”即手机等移动新媒体端或移动app等传播载体或渠道。当下，以微信、微博、抖音、快手等为代表的平台成为了新媒体用户获取信息的主要渠道。主流意识形态若要获得高效传播，应当利用好“微介质”多元化的平台渠道，更快速地传递主流信息。

主流媒体作为主流意识形态传播的主要阵地，随着“微介质”的兴起与发展，主流媒体愈发重视“微介质”多渠道传播。第47次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2020年12月，各级政府共开通政务抖音号26098个，我国31个省（区/市）均开通政务抖音号（见图1）。其中，开通政务抖音号数量最多的是山东省，共开通1586个。一方面，各省市积极搭建政务抖音号顺应了当前新媒体用户通过短视频获取信息的需求，更为高效地传播政务及主流信息，有利于主流意识形态建设;另一方面，各省市部门通过对政务抖音号产生的海量数据及互动反馈进行深入挖掘分析、整合预测，可以掌握最新的网络舆情和网络动态，进而对主流意识形态建设提供传播和引导依据。

1.3“微受众”激发主流意识形态个性化传播

微传播中的“微受众”指的是新媒体去中心化后形成的小众化传播、个性化性传播。与大众传播不同，微传播的小众化传播、个性化传播是对信息传播方式的更新升级。虽然在传播对象上不如大众传播面积广，但是却能够通过个性化、自主化的传播达到以小博大的群聚效应。

当下，各类新媒体平台根据平台用户画像，不断更新平台功能及交互设计，同时基于大数据算法，提供符合用户需求的个性化信息，以此增强平台用户的粘合性，这使得人们对信息需求的差异性和多样性日趋增强。在一定程度上，只要能够根据用户需求创作主流意识形态信息，增强主流信息的特色性与创新性，就能够达到意想不到的传播效果。

例如，笔者查阅共青团中央在传统媒体等平台上发布的内容时发现，虽然共青团中央在其擅长领域中，多以团队原创内容为主，但由于其大量罗列信息，且文章冗杂，叙事过于简单，造成受众最终体验不佳。但共青团中央在诸如微博、抖音、B站等新媒体平台上的内容紧扣平台用户喜好，关注社会民生热点，以简单、娱乐化内容为主，反而获得了各平台用户的支持。这实际上与积极回应社会关切，践行以人民为中心的发展理念，为人民的利益和诉求发声;让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，推动创新理论大众化通俗化等理念是一致的。

2. 微传播时代主流意识形态建设面临的挑战

2.1 娱乐叙事消解主流意识形态权威性

近年来，随着城市工作压力的增大以及生活节奏的加快，人们愈发偏向于观看娱乐化、碎片化信息，沉浸于直观的、富有趣味性的短视频和交互体验，对信息本身的深度、真实性及本质意义缺乏关注。在微传播中，“娱乐叙事”分散了人们对于主流意识形态系统信息的注意力，消解了主流意识形态信息的庄重与严谨。

以马克思主义为核心内容和理论指导的社会主义意识形态作为我国主流意识形态对受众来说较为抽象、深奥。同时，传统媒体在以往叙事方式上过于刻板生硬，造成人们对主流意识形态获取的主动性较低。虽然微传播时代在传播载体与渠道、叙事方式的更新上为主流意识形态传播提供了机遇，但对主流媒体来说，平衡其内容的娱乐性与权威性却是很大的挑战。

2.2 去中心化弱化主流意识形态话语权

微传播时代新媒体用户接触和传播信息的准入门槛低，强调人人都可以传递信息、创作信息，形成了以微信、微博、抖音等平台为主要传播渠道的开放性的、去中心化的传播属性。所有用户都可以针对不同的事件、现象发表自己的观点。同时，开放性的平台特点使得不少外国友人也纷纷入驻国内信息传播平台，从而呈现出不同意识形态、价值观互相激荡、交锋的现状。这在很大程度上打破了主流意识形态的传播优势，增加了意识形态的监管难度，削弱了主流意识形态的话语权。

此外，人人都可以发声的微传播时代中，信息呈现出爆炸式、裂变式的增长。大量的非主流信息、未经证实的信息、目的不纯的信息充斥在各个平台中，必然会冲击主流意识形态影响力。这对增强主流意识形态传播力、提升主流意识形态影响力是一个极大的挑战。

3. 借助微传播提升主流意识形态影响力

明者因时而变，知者随事而制。微传播时代的开放、交互、共享等特点使得人人都有话语权，带来了人人皆媒介的传播机遇。主流意识形态图和借助微传播提升其影响力是当下亟需探讨的重要时代课题。笔者基于以上分析，提出三点建议。

3.1 挖掘平台数据，提升传播精准性

微传播时代，用户在接触、创作、传播信息时留下了大量的行为轨迹，真实地反映了不同群体和个体对信息需求的偏好。在此情況下，积极利用大数据、云计算等技术对其进行阶段性、动态性统计与分析，实现对目标受众的精准定位、受众需求的精准把握和传播效果的精准评估显得尤为重要。

3.2 转变话语方式，增强传播感染力

微传播视域下，面对这样的传播现状，主流意识形态的内容传播应当转变以往的教科书式的、冗长繁杂的传播风格，以新媒体用户喜欢的更为生动的、简短易懂的话语方式进行传播，增强主流意识形态信息的易懂性、易读性、趣味性、亲近性。基于当下年轻人的话语习惯，在保证主流意识形态话语权威性和主导性的前提下，适当在主流意识形态传播中加入流行语、年度热词等，增强其传播感染力。

3.3 吸引用户创作，发挥传播联动性

微传播时代实际上是新媒介不断发展的产物。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出，要“坚持以人民为中心的工作导向”，“以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播”。

近年来，我们在各大平台上看到了很多由用户创作的优良作品，获得了喜人的传播效果。微传播视域下，主流意识形态若要取得更好的传播，可以进一步关注群众的创作力量，积极引导自媒体账号以及新媒体用户参与主流意识形态的传播，进而搭建符合微传播特色的传播体系和层次，发挥主流媒体、自媒体、新媒体用户的传播联动效应。

参考文献：

[1]胡剑.微传播时代主流意识形态风险防范制度构建[J/OL].大连理工大学学报（社会科学版）：1-6[2021-04-14].https：//doi.org/10.19525/j.issn1008-407x.2021.03.001.

[2]皇甫闪.媒体融合场域下主流意识形态话语权的提升策略[J].出版广角，2020（24）：63-65.

[3]李妍雪，王喆.论全媒体时代主流意识形态话语权的建构[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2020（12）：51-53.

[4]刘孝菊.论微信传播主流意识形态的话语建构——以《人民日报》微信公众号为例[J].杭州电子科技大学学报（社会科学版），2016，12（03）：40-44.

[5]曹晶晶.新媒体语境下探究“中国梦”的传播效果[J].品牌研究，2019（10）：87-88.

注释：

[1]陈恺思.“微传播时代”的内涵与外延[J].新闻爱好者，2017（06）：69-73.

[2]唐平秋.善用微传播宣传习近平新时代中国特色社会主义思想[J].理论导报，2019（04）：38-39.