电商平台联合会员营销的顾客价值实现路径及策略

石 楠，齐莉丽

1．2．天津职业技术师范大学，天津 300222

一、引言

随着互联网技术的快速发展，我国电商行业蓬勃兴起，同时科技的进步与人们消费意识的转变又使得电商平台的竞争加剧。电商平台获得新用户的成本越来越高，也越来越难。电商企业取得竞争优势的关键在于赢得并留住顾客资源。如何提升顾客的忠诚度与粘性，并进一步挖掘其潜在价值成为了各电商平台的共同挑战。郭丹丹、吕艳玲（2015）研究指出为提升顾客服务质量，很多电商平台采用了付费会员制的营销模式。闻志芳（2020）认为会员制对于零售行业来说，可以提高顾客的参与度，精准地满足消费者的个性化需求，提供增值的差异性服务。黄陆璐和向南（2019）通过对实体企业的会员营销难点进行实地调查后，建议企业应多渠道获取会员、提供增值服务、开展情感营销。但随着电子商务生态系统的不断发展，单一平台的会员制营销带来的吸引力逐渐减小，而服务于购物、生活等不同领域的平台推出的联合会员制则越来越受到青睐。袁炜灿和程丹亚（2021）梳理了我国电商会员制的发展脉络，提出电商平台与商家建立品类优惠联盟能够增强付费会员的体验感，而联合会员便是多渠道获取会员与品类优惠联盟的典型。联合会员营销能使消费者凭借较低的成本获得较高的价值，平台间实现相互借力发展，但相当一部分联合会员营销并没有被广大消费者认同和接受。因此，联合会员制能否使顾客的价值感得到提升？需要从顾客的价值视角分析联合会员营销创造顾客价值的实现路径，才能有针对性地提出改进联合会员营销效果的策略。

二、顾客价值相关研究

自顾客价值理论诞生以来，众多学者基于不同的角度对其概念及构成进行了研究。现代营销学之父Philip Kotler（1967）在其创作的《营销管理》一书中指出：顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益所构成的总价值。Woodruff（1997）则强调顾客价值带有一定的主观色彩，认为顾客价值是在产品的使用过程中，顾客对产品的质量、效果是否实现了其预期目标的感知和评价。在电子商务环境下，顾客价值即可理解为顾客通过电子商务网站进行购买、消费产品或服务时，从中感知到的价值。

关于顾客价值的构成，学术界目前尚无统一的界定。Sheth等（1986）从功能、社会、情绪、认知和条件五个层面解读顾客价值。Sweeney 和 Soutar（2001）基于 Sheth的研究成果，提出商品的价值模型——PERVAL模型，该模型认为顾客价值包含价格、功能、社会及情绪四个维度。本文参考Sweeney和 Soutar的划分结果，结合电商平台联合会员促销的特点，从经济、社会、功能三个维度分析顾客价值的构成。

三、联合会员的发展与特征

联合会员制是由付费会员制衍生而来。付费会员模式最早可追溯到20世纪50年代的欧洲，很多零售超市通过这一促销模式来获得顾客的忠诚度。1996年，采用付费制会员模式的沃尔玛山姆会员店在中国正式营业。2015年10月，京东推出PLUS会员服务，成为国内首家采用会员制的大型电商，标志着我国电商正式开启会员时代。2018年4月，京东联合爱奇艺推出联合会员促销活动，经过两年多的探索，我国电商平台纷纷加入联合会员的大军。

联合会员是会员制的衍生物，是指两家及以上的电子商务平台以共享账号的形式开展合作的付费会员制，用户花一份钱即可享受多家平台的会员权益。联合会员的雏形可追溯至2010年前后，当时腾讯内部拥有多支会员业务，用户打包购买不同颜色的会员时可享受不同的降价优惠，但这属于企业内部联合的范畴。本文主要分析企业与外部平台合作开展的联合会员营销，这种联合会员形式具有以下几个特点。

第一，互惠互利，联合会员的主体分属非竞争关系的行业。多个平台通过类似于绑定促销的营销方式，在不打通各自业务的前提下，通过降价的方式吸引用户同时成为多个平台的会员，实现多赢局面。如京东与爱奇艺合作的联合会员营销，价格略高于单一平台的会员价格，二者的核心业务归属不同领域，主战场分别为购物和视频，不存在直接竞争关系，用户购买二者的联合会员后即可同时享受京东和爱奇艺两个平台的付费会员权益，这既不会造成平台间争抢流量的局面，又能使用户感受到更多价值，这是联合会员成功开展的首要条件。

第二，各方目标市场相同或接近，优势互补。这一特点将有利于平台充分挖掘重叠用户的价值。哈啰出行与饿了么外卖平台的跨界合作将用户的出行服务链条进一步延长，为用户持续创造出交通出行与优惠点餐的功能价值，还能节约经济成本。而哔哩哔哩平台与饿了么的用户画像非常相似，用户多是追求新鲜事物的年轻群体，他们一般会在吃饭的时候寻找下饭剧，也就是说，通过联合会员，用户在饿了么平台点餐后也会随手点击观看绑定的哔哩哔哩平台里的热播剧。因此，目标市场群体相近的平台选择联合会员这种营销方式可为用户创造更加丰富的价值体验。

第三，多数实力对等，少数以强带弱。联合会员要求平台自身拥有一定量的会员基础，同时也提高了联合会员的门槛。这就要求平台间拥有对等的实力，能够实现业务上的合作。比如，腾讯视频与喜马拉雅合作开发了共有IP，在各自的页面进行联合会员的相关宣传，不仅在泛娱乐领域还在泛知识领域进行了深层次的合作，不但实现了跨平台联合会员的资源共享，而且提高了双方的市场占有率，大大提升了各自的综合竞争力。但当小平台或自家平台不成熟的业务想要与外界进行合作时就要依靠以强带弱来实现，例如主攻电商方向的京东商城在教育领域开展业务的时间短、不够成熟，便通过联合会员的方式与教育领域的强者——“英语趣配音”展开合作，从而实现了教育服务权益上的以强带弱。

四、联合会员促销下顾客价值的创造

（一）联合会员促销下顾客价值的创造路径

为降低获客成本、实现用户引流、提升自身平台竞争力，平台间纷纷选择非竞争关系的合作伙伴共同推出联合会员来进行优势互补及业务协同。平台作为联合会员的主体，在实现顾客价值的过程中，可充当主平台和第三方平台的双重角色，推出多种组合的联合会员供用户选择。电商主平台发布联合会员促销活动，通过低价、跨界组合等卖点来吸引顾客。合作平台的宣传依赖于主平台，是顾客的次要功能选择，主平台会与多家平台展开合作，丰富顾客选择。顾客一般通过平台宣传或好友推荐得知联合会员的促销活动，通过对促销活动方案进行对比分析和价值权衡后再根据个人需求做出最终抉择，或注册成为平台用户，或续费成为会员，在使用满意后可能会主动通过社交媒体等途径向他人进行推广与分享，最后实现其经济价值、功能价值和社会价值。其价值实现路径如图1所示。

图1 联合会员促销下顾客价值的实现路径

（二）联合会员促销下的顾客价值分析

1.经济价值

在价格方面，多平台的联合会员组合价格显著低于这些平台的单一会员价格之和，性价比更高。例如京东PLUS、知乎、腾讯视频三大平台共同推出的联合会员年价为148元，该价格比单一平台会员价略高，但远低于其中任意两个平台会员年价之和。在收益方面，平台会不断提醒用户已省金额，各种省钱信息让用户更直观地感受到联合会员的经济实惠，从而产生满足感。在低价与活动反馈的过程中为顾客创造了巨大的经济利益。因此，经济价值即指价格成本及活动回报的收益为顾客带来的价值。

2.功能价值

联合会员可提供多种跨界组合方式，深耕会员权益及应用场景，满足了不同顾客的个性化需求。平台间无障碍的用户导流大大降低了成本，企业可将原先投入到会员经营上的成本转移至核心业务，为用户创造更好的顾客价值。在会员功能方面，会员能享受专属服务，如会员日、会员专享活动等。顾客从联合会员平台提供的产品或服务上获得的享乐及使用价值即为功能价值，顾客对价值的感受程度取决于产品或服务的质量。

3.社会价值

联合会员的专属身份标识能让顾客感受到自我价值的存在，会员等级展现了顾客的社会认同，主动向他人推荐联合会员套餐并被他人所认可体现了双方的情感认同。自我价值、认同价值和情感价值统统可以概括为社会价值，即指顾客在使用产品或服务时，从社会形象及自我实现观念提升中获得的价值。

联合会员能让顾客感受到多种价值的存在并享有更多的会员权益，从而乐于接受并购买联合会员服务。但随着各种各样联合会员促销活动的兴起，消费者并没有如商家预期的那样迅速接受商家推荐，因此，需要进一步探讨联系会员顾客价值的实现情况。

五、联合会员营销中顾客价值实现情况的调查分析

本文采用调查问卷的形式从顾客价值的视角对联合会员营销进行了研究。此次调查共发放问卷466份，收回有效问卷451份，有效率达96.7%，调查对象主要为在校大学生群体。调查结果分析如下。

（一）联合会员创造经济价值的问题分析

在开通过联合会员的被调查者中，近五成受访者更注重开通联合会员能为他们带来多少经济价值；还有近五成的受访者会因为联合会员能够为他们节省很多开销而表示愿意开通；超六成的受访者因其组合价格更优惠而感受到经济价值之所在；近一半受访者在使用联合会员的过程中看到平台提供的已省金额时，认为开通联合会员是物有所值的，从而产生愉悦的心情；同时，还有近四成用户希望开通联合会员后短期内价格不会再下降或者价格下降后平台能够返还其差价，当用户发现后续活动中的价格更低时，会产生反感或厌烦等负面情绪；更有超三成的人希望续费时能享受平台给予新用户的同等优惠，进一步提升他们的经济价值感。

而部分顾客认为联合会员的经济价值不显著的原因，主要有以下三方面。

首先，用户认为平台提供的联合会员价格并没有吸引力。对于新用户而言，他们不能接受比单一平台会员价格高出很多的联合会员价格；对于现有联合会员用户而言，如果后期价格更优惠，他们会产生反感情绪，认为联合会员带给他们的经济价值下降了而不愿再续费或退出平台。

其次，在各种网络购物节的促销活动中，消费者认为即使错过这次的促销活动还可以再等下一次，而这恰恰影响了经济价值的创造。低价虽能在短时间内吸引用户注册会员、使用平台，但也容易使用户产生“心理价位”，从而压缩平台后期的提价空间。王丽丽等（2009）通过实证分析指出，对于首次面对捆绑促销的消费者而言，捆绑价格呈现方式对冲动性影响更大，而捆绑方式对再冲动性购买影响更加显著。因此，平台在后期维持会员黏性时，在为用户创造经济价值的同时还应考虑是否为用户创造了与之匹配的功能价值，能否让会员愿意继续为功能价值付费，使得用户由冲动型消费逐渐转变为习惯型消费，成为平台的忠诚客户。

最后，便捷的网络与种类繁多的平台大大压缩了顾客货比三家的时间，而频繁的活动也会促使用户寻找性价比更高的平台，这对用户和平台之间的忠诚度提出了挑战，在这种背景下消费者极易成为策略型消费者，当平台结束促销活动时，消费者可能会选择等待下一次活动的到来，也可能会在下次活动到来之前便转向其他促销力度更大的平台。此时，该平台便会失去用户的忠诚度，从而流失大量用户。

（二）联合会员创造功能价值的问题分析

通过调查，发现受访者中近四成的人会因为享受额外的功能而被吸引，但有超五成的人认为平台提供的额外功能对其生活无影响，并非其必需品，不在乎是否拥有会员权益，购买联合会员反而会增加其负担，产生负面影响，因此没有感受到其功能价值；超六成的人希望平台提供的跨界组合功能能满足其个性化需求，用户的兴趣是多样的，但大多数用户希望联合会员的功能多样且实用，而不是一种成本的负担；近五成的人希望客服能根据其需求推荐出适合用户需要的功能组合，平台应充分运用大数据技术分析客户需求，更加注重定制化的功能组合；三成以上的人希望平台能将其关注的联合会员组合的相关优惠信息及时告知。总之，若能将平台的精准推荐与用户兴趣紧密联系起来，将会大大提升联合会员的功能价值。

但是，目前用户的功能价值感知并不显著，原因在于，首先，在平台功能方面，当跨界平台不符合用户心理需求时，用户对功能价值的感知就相对较低。但是，当跨界平台种类太多时，也会产生信息过载的现象，使得消费者产生难于选择的困扰，有的用户甚至会放弃对联合会员信息的接收与比较。其次，在会员功能方面，联合会员是单一会员的升级版，如果只是局限于功能互补，不能充分体现出其特有的共享功能，也会影响用户对联合会员的使用意愿。

（三）联合会员创造的社会价值问题分析

调查显示，56%的人是因为受朋友的邀请而参与到联合会员的团购中，进而开通联合会员；将近30%的人开通联合会员是为了能和身边已开通会员的人有共同的话题，有助于其社会交往；还有21%的人开通联合会员是想体现自身的社会价值，当朋友需要购买东西而不能享受联合会员的优惠时他们可以帮其购买，进而得到朋友的认可与肯定。

信息化时代中，联合会员营销这一新型模式还处于发展阶段，主要能让用户感受到较多的经济价值和功能价值，社会价值还有所欠缺。主要原因在于，首先，联合会员与单一平台会员在同一平台上权益的差异性不明显，使得用户在社会价值的感知方面不够强烈，过多而无用的特权并不会使用户感受到实实在在的顾客价值。其次，会员权益对平台服务提出了更为精细的要求，但是，目前平台还不能做到尽善尽美，以完全满足用户的各种需求。以京东为例，虽然其物流与售后体系已十分完善，能够充分助力会员权益带给顾客良好的价值感知，但这也会间接抬高会员权益升级的难度。

（四）联合会员采纳意愿的问题分析

在调查中发现，近50%的用户不确定是否会继续使用联合会员，仅有25%的用户倾向愿意使用；还有近50%的用户认为联合会员为其节省的钱并没有他们所期望的那么高；61%的被调查者认为平台提供的新功能并不是其所需要的，长久不用反而会造成成本浪费；38%的被调查者认为联合会员的价格时常波动，在等待一个更合适的续费时机，因为当消费者初次接触联合会员时，容易被低价所吸引，而当他们面临联合会员续费时，会更在意使用过程中感受到的功能价值与社会价值；另有21%的被调查者表示只是尝鲜，不愿意再续费。在不愿意使用联合会员的受访者中，近半数表示不愿意花费时间与精力去比较哪一种联合会员的方案更划算；34%的被调查者认为平台推出的组合没有吸引力；25%的被调查者认为平台的推广方式令人反感；33%的被调查者担心平台会泄露个人的隐私与数据。

总之，影响联合会员采纳意愿的原因是多方面的，既有经济方面的原因，也有功能和情感方面的原因，如果没有足够针对性的营销策略，很难吸引消费者持续使用联合会员促销，因此必须进一步深入分析其营销策略问题。

（五）联合会员营销策略的问题分析

在对平台联合会员营销策略进行调查时发现，虽然此次调查的主要群体为大学生，他们本应是新兴事物的主力军，对网络应用也比较熟悉，但却有37%的受访者表示从未听说过联合会员，还有37%的人了解但未付费使用过，仅有26%的调查对象表示了解并使用过联合会员。学者连静彦（2020）也以在校大学生为研究对象，分析了国内电商平台付费会员的影响因素，发现电商平台付费会员还不被大众所熟知。因此，这些数据能够充分说明平台对联合会员的促销策略还存在很大问题。首先，联合会员的宣传方式过于局限，只进行了线上推广而忽视了线下宣传。其次，用户分享效果不显著，没有通过营销方式进行裂变式分享，使消费者因为不了解而怯于尝试。最后，我国在数据监管方面的法律条例仍不够完善，存在泄露用户隐私的风险。联合会员涉及跨平台的用户信息共享，无法避免敏感数据的处理，使得会员在使用过程中不得不担心自身的信息安全问题。

通过以上分析，本文得出以下结论：联合会员发展还不够成熟，许多人对其内涵不够了解，网络电商推出的联合会员促销可明显促进顾客经济价值与功能价值的创造，能为联合会员的相关平台增加用户数量，提升其平台竞争力，但是现有的网络电商平台在经济、功能、社会三个方面并没有做得很完善，还有很大的提升空间。因此，改善联合会员的营销效果还需要电商平台增进用户体验，为消费者创造更多实惠且具有吸引力的顾客价值。

六、提升联合会员营销中顾客价值的对策

基于以上分析，只有提升平台为用户创造的各种顾客价值，才能让更多人注册或续费使用联合会员。因此，平台应从经济、功能和社会三方面采取针对性的策略。

（一）经济方面

平台应重视提升顾客的经济价值感知，使其感受到显著的经济价值。首先，面对不了解联合会员的消费者，平台可设定满足一定条件的0元体验期，如分享给三位好友就可免费享用7天会员体验期；同时，加大对新用户的补贴力度，如通过好友分享可适当延长其享受的优惠期，提升其经济价值与社会价值。其次，对于现有会员，可定期推送优惠，并给予老用户一定期限的价格保护。最后，平台应加强对会员流失预警及回流的重视程度。例如在会员到期的前几天，可借助大数据进行优惠券的精准投放，对于不同消费层次的用户给予差异化的会员服务，以便增强用户粘性与忠诚度，提升其持续使用的意愿。

（二）功能方面

电商联合会员吸引消费者的关键在于平台的功能内容。首先，平台在功能内容上应减少套路思维，以切实的服务为消费者创造功能价值，在满足用户多功能需求的同时提升消费者的忠诚度。其次，平台应谨慎选择合作伙伴，科学增减合作平台的数量。电商平台应结合自身优势与实际情况综合考虑合作的对象，借助大数据分析平台间用户画像的重叠部分，以此来选择最佳拍档。大数据与合作平台间的用户共享资源能够帮助平台实现个性化精准推荐，减少信息过载现象，根据用户在网络上的使用痕迹为用户推荐符合其兴趣的功能组合。此外，平台间也要加强交流，实现资源共享，借助大数据充分挖掘联合会员的价值，以利用各自领域的优势加强业务合作。最后，平台应尊重用户的权益，在更改权益内容及规则前，应明确告知用户并取得用户的认可，让其切实感受到平台对用户的尊重与重视。

（三）社会方面

在大数据背景下，消费者的信息变得更加商业化，用户也更加关注对其隐私的保护。电商推出联合会员时，应提高对社会价值的重视程度。首先，平台应向用户明确联合会员的共享数据范围，规范用户协议，遵守互联网相关法律法规，努力营造出良好的网络生态，积极主动地接受社会各界的监督。其次，平台要提升用户的社会价值感知，提供用户间相互沟通交流的平台。最后，平台应鼓励用户的积极参与，了解用户的真实需求，根据用户需求设计针对性的营销方案，以提升用户对联合会员的持续使用意愿。