自媒体时代主流新闻媒体的标题和语言特点

刘希瑶

【摘要】新闻标题是新闻信息的文眼，无论是传统媒体还是新媒体，新闻标题都直接影响读者对信息的选择和接收，尤其是在信息泛滥的快阅读时代，新媒体标题能否直接抓住读者眼球成了各个媒体需要解决的问题，本文通过对粉丝数量和阅读量在媒体中均为前列的党报《人民日报》以及都市报《南方都市报》的新媒体标题进行分析，以总结自媒体时代标题的新特点，同时对语言特点进行简单分析。

【关键词】《人民日报》;《南方都市报》;新媒体;新闻标题;语言特点

中图分类号：TN94                 文献标识码：A               DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03.080

1. 《人民日报》、《南方都市报》新媒体平台简介

《人民日报》微信公众号于2013年1月1日正式运行，于2012年7月发布了第一条微博内容，人民日报作为党和政府喉舌，在融媒体背景下，主动打破固有格局，与新媒体相结合，摇身一变成为报纸、微博、微信、客户端四位一体的多渠道传播的全媒体，完成了华丽转型。目前，《人民日报》微信公众号粉丝数达到1343万，头、次条平均阅读数均过10万+。微博的粉丝数量超过了1.2亿，影响力长期居于媒体榜首。

《人民日报》新媒体平台每日推送内容涉及国内外时政新闻、社会新闻、生活服务、健康常识等诸多方面，微博和微信平台除了固定板块“新闻早班车”和“夜读”外，其他时间会分时段推送社会热点、快讯、时事新闻等，其中还有一些不定时固定版块“人民锐评”，以及微博固定版块“你好，明天”都受到了读者的欢迎。由于推送内容真实、及时、丰富，同时注重与读者的互动，并力求以更具亲和力的语言风格进行内容传播，所以其发布信息的阅读量和转发量长期居高不下。

《南方都市报》微信公众号创办于2012年11月23日正式运行，目前活跃粉丝数超过158万人，头条平均阅读量超过9万，次头条平均阅读量超过8万，位列微信公众号媒体部门11位，都市报类第一名。同时，《南方都市报》微博粉丝量达到1814万，在都市报当中遥遥领先，同时，《南方都市报》微博曾获得“2012年度媒体官微综合影响力第一名”的称号。

《南方都市报》属于南方报业传媒集团的系列报之一，是南中国的一份旗帜性媒体，同时，它不甘落后，也打造了报纸、微博、微信、客户端为一体的全媒体矩阵，通过多种渠道向读者提供新闻信息，包括政治、社会、经济、民生等多个领域，《南方都市报》在新闻报道上坚持客观、公正的原则，内容上关注民生，贴近百姓，体现出了难得的传媒责任和行动力，深受读者喜愛。

2. 新媒体标题特点

从传统媒体到新媒体，新闻标题的形式和内容都在发生变化，“题好文一半”依然是新闻传播的铁律。新闻媒体在近些年来不断探索标题拟制的最佳办法，在形式上有所创新，在内容上坚守底线，尤其是《人民日报》和《南方都市报》凭借精心设计获得大量粉丝青睐。

2.1 标题扼要，省略关键内容。

根据李良荣所著《中国报纸文体发展概要》一书所述，标题从无到有经历了四字一句的程式化标题后来发展到概括新闻信息主要内容的三行题，相较于此，新媒体新闻标题在形式上富于变化，且一般标题都较短，这是出于在信息泛滥的网络环境当中在最短时间之内抓住读者的眼球。例如有关“十三届全国人大三次会议今日上午9时开幕”的信息，前者是报纸标题，而《人民日报》的微信公众号只用了“开幕！”两字以蔽之。

同时，省略关键信息是扼要标题的重要手段。《南方都市报》在介绍北京新冠肺炎清零一事上使用的标题是《0！来之不易》，省略了传统新闻标题当中应该具备的时间、地点甚至最重要的事件，以此手段来诱发读者的好奇心，从而引发读者的阅读兴趣，从而使自己的文章能够最大可能地达到受众。

微博新闻更是如此，虽然它不存在同微信一样的二次点击才能阅读全文的情况，但是由于刚开始微博140字的字数限制和二次“展开”的步骤，新闻标题也呈现出了简短的趋势，尤其是媒体常常使用话题作标题，出于打造热搜的需求，让网友尽可能多地搜索该关键词，标题就自然地呈现出简短又大众化的样子。但是相对于微信而言，可以直接阅读是微博的一大优势，因此，微博标题虽然简短但是概括性更强且要素基本齐全。例如@人民日报标题【#暴雨中的泪目瞬间#】，@南方都市报【#韩国首尔市长失踪#】都在高度概括的情况下保证事实要素基本完整，微博、微信平台在保证标题扼要的基础上有存在着一定差异。

2.2 打造关键词，多用标点符号。

相对于报纸标题的严肃性，新媒体平台纷纷打造关键词以使读者迅速聚焦事件，第一时间体会新闻信息传达的情绪。例如《人民日报》微信公众号“太心疼！开考5分钟父亲取回准考证大哭”，“揪心！贵州一载有高考生公交车冲进水库”南方都市报微信公众号“痛！8人死亡，1人生还”，“警惕！中国气象局连发三个预警”。用关键词“揪心、警惕”等情绪饱满的词汇以图感染读者，引发情感共鸣，从而使读者产生阅读欲望。@人民日报微博【正在直播！复旦大学毕业晚会】、【心疼！搜救犬连夜参与救援满身泥泞】，通过打造关键词第一时间告知信息类型。

同时，新媒体标题还有一个显著特征—标题多用标点符号。《人民日报》微信公众号标题“告急！告急！告急！”用三个感叹号表达新闻信息中人物的焦急和信息的紧急。《南方都市报》微信公众号标题“痛心！噩耗传来……”编者利用一个省略号表明惋惜的情绪，同时勾起读者好奇心。编者使用标点符号传达文字难以达到的情感，符合中国人含蓄的文化性格，与读者产生情感共鸣，使读者感同身受。

2.3 多用数字，立场鲜明。

相对于传统媒体上的消息标题，新媒体标题往往立场鲜明，不仅评论标题掷地有声、立场鲜明，就连新闻消息的标题也表现出媒体强烈的情感意志。这种现象在微信平台尤为明显。比如在对王毅向中美智库媒体视频论坛发表的致辞进行标题拟定，《人民日报》微信客户端使用了“这事，美国别指望了！”这样对美国表达不满和抗议的标题。相对于传统的标题形式和内容，新媒体标题虽然不具备5w的内容，但是通过表达立场让读者产生信赖感，产生心理上的共鸣，不失为新媒体吸引读者阅读消息的重要手段。

除此之外，标题当中包含大量数字也是新媒体标题的显著特点之一。比如《南方都市报》的微信新闻标题《痛！17天后遗体找到》《谷歌被罚50000000欧元！》。一方面，醒目的数字可以唤起人们的警惕意识，以意识到问题的重要性，另一方面夸张的数额也会激发读者的猎奇心理，从而激起其阅读欲望。

3. 新闻语言特点

新闻语言分为消息语言和评论语言两种，新媒体的消息语言相对于传统媒体而言更加详实，故事情节和细节的描述更加具体和细致，这主要得益于新媒体篇幅不再受到限制，且读者的媒介素养不断增强，对于事实存在探索和质疑精神，因此媒体不得不提供更多的细节信息给读者思考。而新媒体评论则呈现出短小精悍、口语化、擅用修辞的特点。

新媒体评论需要在众多公知当中脱颖而出就需要迅速表明立場且获得读者共鸣。因此评论在语言上更加直接，言辞更加严厉，立场更加鲜明，用词更加大胆，充满讽刺意味。其次，新媒体新闻评论使用的词汇更加口语化，贴近读者，更容易与读者产生共鸣，最后，善用修辞，成语、俗语等，独具中国韵味，充分调动了读者的情绪。

4. 《人民日报》和《南方都市报》新媒体标题的异同

4.1 共同点

4.1.1 原则上以事实为核心

无论是传统媒体还是新媒体，无论是《人民日报》还是《南方都市报》，无论是微博标题还是微信标题，其拟定的原则都应该是以事实为核心。新闻标题是新闻信息的文眼，其作用是对新闻信息起到提示作用，因此新闻标题的要素来源于新闻信息，也应该忠实于它。

4.1.2 目标上以受众为中心

媒体之所以对新闻标题进行反复的斟酌，究其根本，就是为了吸引受众，因此无论是悬念式标题，还是打造关键词都是为了吸引读者眼球，与读者产生共鸣，贴近受众心理，以吸引其阅读新闻内容，因此设计新闻标题的过程其实很大程度上就使揣摩受众心理的过程。

4.1.3 内容上体现互动性

相较于传统媒体，新媒体的最大特点就是其互动性，与读者的心理距离更近。因此新闻媒体充分利用了平台的互动性，使用网络新词，互动性标题，拉进同读者的距离，例如人民日报的微信新闻标题《发请柬啦！我们邀请所有人……》充分拉近了同受众的距离，建立了同受众的互动关系，使受众对其产生信赖感。

4.2 不同点

《人民日报》微信平台标题更加活泼多变。相对于《南方都市报》微信平台的新闻标题，《人民日报》大胆创新，使用网络热词“这首《少年》献给乘风破浪的你们”，大胆玩梗，评论标题更是一针见血，丝毫不会拐弯抹角，例如《人民日报》的微信新闻标题“FBI说的话你也能信”等。反观《南方都市报》，它的部分标题仍旧要素充足，游离于传统和新潮之间，在活泼性和玩网络梗上远不如《人民日报》得心应手，这也是党报和都市报性质差异造成的结果。《南方都市报》缺少关键词和固定栏目。相对于《人民日报》新媒体平台“正在直播、人民锐评”等置于标题前的关键词和栏目分割，《南方都市报》则缺少这种版块的划分，只有极少数的关键词，例如其微博平台的一个新闻标题【愿早日康复！坠湖公交受伤15人一对一专班救治】，则是以态度加新闻标题的方式展现。因此在吸引读者注意力和打造优势栏目方面《南方都市报》则略逊于《人民日报》。

5. 结语

新闻标题对于文章的作用不言而喻。《人民日报》和《南方都市报》在新媒体标题上细心钻研，凭借着高点击率和阅读量成为了主流媒体的领头羊，值得其他媒体学习和借鉴。

参考文献

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[2]本文数据均为2020年6月月数据

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