融媒体时代《小央视频》在B站的传播困境与解困之思

2021-05-19罗金玉

新闻世界 2021年5期

罗金玉

【摘要】新媒体环境下视频传播丰富了主流媒体的内容生产模式，以B 站为代表的青年文化社区聚集了大批年轻用户，给主流媒体拓宽传播路径提供了方向。本文结合数据分析B站《小央视频》身陷同质化竞争严重、用户互动性差等困境，并就如何解困提出相应对策，对主流媒体在青年文化社区的发展给予启示。

【关键词】媒介融合;亚文化;媒体转型;小央视频

B站（bilibili，又称“哔哩哔哩”）成立于2009年6月，是一个聚集青年群体的亚文化社区，目前推出了APP客户端、小程序等多种媒体形态，内容覆盖动漫、游戏、鬼畜等多方面。据B站发布的《2020财年第四季度财报》，“正式会员数”达9700万，月均活跃用户为2.02亿，日活用户达到 5400 万，用户日均使用时长高达75分钟。[1]该站CEO陈睿称，B站用户的平均年龄仍然是在21岁左右，新增用户的年龄层次与此前区别不大。[2]B站使用者于网络场域中通过技术进行多维互动，在现实身份与虚拟身份的双重结构下生产内容，短视频传播所营造出的视觉景观使得年轻用户彰显独特个性与宣泄情感孤独。社群营造了用户在虚拟空间的在场感，弹幕以陪伴式社交的方式增强了不同群体之间的连接，多屏互动产生的情感维系让平台的用户黏性得以加强。

上线于2017年9月的《小央视频》是央视网原创视频栏目，于上线同月入驻B站。截至2021年4月13日，B站《小央视频》已发布10749个原创视频，415张图片，3篇专栏文章，设置“现场”“青年说”“战‘疫最前线”“大湾区十二时辰”等9个频道，拥有粉丝175.2万，总获赞数5556.6万，总播放量11.3亿。

作为主流媒体新媒体形态代表之一的B站《小央视频》在受众引流、技术建设、内容输出等方面得到了多方位赋能，它顺应视频传播发展趋势，激发用户的想象空间。但是，就笔者的观察与数据收集来看，《小央视频》在B站的发展仍然存在同质化竞争严重、用户互动性差等问题，这使得《小央视频》在亚文化群体中的传播陷入了困境。

一、转型、引导与连接：主流媒体在线上青年文化社区传播的必要性

（一）转型：主流媒体传播环境变化

据第47次中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中，20-29岁、30-39岁网民占比分别为17.8%、20.5%，高于其他年齡群体。[3]新媒体环境下互联网用户的年轻化特征凸显，“媒介赋权”为每个人获取信息、表达意见提供了土壤，对主流媒体的话语权威提出挑战。正如克莱舍基（Clay Shirky）所说，大众传播进入了大规模业余化的时代。[4]新媒介技术正在改变大众传播的面貌，主流媒体的受众群体逐渐向新媒体平台转移，使其面临着受众流失、“渠道失灵”的窘境。[5]

正因青年群体在网民结构中占据大量比例，而B站掌握了青年群体的主要市场，因此，B站是主流媒体向青年用户延伸的重要阵地。目前，《共青团中央》《央视频》等主流媒体已入驻B站，力图强化主流媒体与青年用户之间的关系。央视网在 B 站这个青年文化社区建设《小央视频》，是主流媒体适应传播环境变化，向新媒体平台进军的传播策略。

（二）引导：舆论生态格局变化

在碎片化的信息洪流中，网络信息分散涌流，技术赋权下的普通受众逆转了被动话语权的地位，担负社会责任的主流媒体在技术裹挟下的舆论引导难度加大。

一方面，网络中夹杂着大量的流言、谣言，使得主流媒体应接不暇，新冠疫情期间在社交媒体中出现的 “饮用高度酒能抵抗新冠病毒”等谣言扰乱社会秩序，危害社会稳定。另一方面，恶劣的国际舆论环境严重影响国家建设与社会秩序，我国仍存在着舆论失控的隐患。

在众声喧哗的舆论场，主流媒体需要加强舆论引导，做社会与人民沟通的桥梁，维护国家信息安全。习近平总书记提到，“青年是国家的未来、民族的希望，党和国家历来高度重视青年、信任青年、关怀青年，始终坚持把青年作为党和国家事业发展的生力军。”[6]显然，需要主流媒体主动融入青年社群，《小央视频》入驻B站既有利于加强对年轻一代的舆论引导，也是增强社会凝聚力的重要途径。

（三）连接：亚文化思潮盛行

B站是年轻用户获取社会资本与生存需要的高黏性平台，在思想文化争鸣的新场域中，他们既能监测周围环境，又能释放生活压力，满足个人的心绪转换与自我确认。融合了二次元、鬼畜、嘻哈等小众文化的B站是亚文化思想的集散地，亚文化所包含的反叛意识、宣泄特征、张扬个性契合了年轻群体的性格特征，促进了他们对主流文化的解构。

新媒介技术的应用加快了信息的传播速度，扩大了青年亚文化的传播圈层，在与主流文化的碰撞中改写着媒介文化的景观与面貌。主流媒体拥有监测环境、协调社会、传承文化的重要功能，在面对活跃的亚文化群体时，可通过青年文化社区了解用户需求，为拓展传播阵地提供思路。

2019年12月31日，B站与新华网联合举办了“2019 最美的夜”跨年晚会，在线观看人次达 8203 万，火爆程度直接碾压各大卫视跨年晚会，[7]这次传统媒体与新媒体平台的合作，既使哔哩哔哩市值暴增50亿元，也为新华网带来口碑流量。主流媒体入驻B站是媒介融合的一次有益尝试，有助于拓宽内容分发渠道，加强与青年用户的情感维系，扭转主流传播阵地“水土流失”的危局。

二、《小央视频》融入青年文化社区的现实之困

（一）同质化竞争严重，缺乏独特传播价值

随着媒介融合的深入发展，主流媒体融入青年文化社区已成为新的趋势，如以《央视频》《央视新闻》等为代表的主流媒体纷纷在B站拓展了传播渠道。一方面，阵地的拓展，主流媒体迎来新的机遇;另一方面，主流媒体之间也面临着市场争夺的挑战。

2017年1月2日，《共青团中央》通过官方微信公众号宣布正式入驻B站，8个月后《小央视频》也在B站播放第一支短视频。但在3年后，截至2021年4月13日，《共青团中央》在B站拥有了812.3万粉丝，而《小央视频》却仅有175.2万粉丝，与前者数据有较大差距。并且，《小央视频》自入驻B站以来所收获的视频总播放量、点赞量、充电人数、阅读量等数据均不如同期进驻的《共青团中央》。

除此之外，同为主流媒体的《央视频》的B站粉丝量仅用一年的发展时间就超过了《小央视频》在B站3年所积累的粉丝数量。《央视频》是中央广播电视总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术打造的国内首个国家级5G新媒体平台，“泛资讯、泛文体、泛知识”是它的主要定位，在聚合总台“5G+4K+AI+VR”的核心技术优势，拥有品质推动、流量激励、国家级媒体渠道加持的同时，又将UGC（User Generated Content）融入传统媒体内容分发的大本营，它在B站的发展是基于央视频APP的传播策略。与代表央视网主要传播时政、军事等内容的《小央视频》不同，《央视频》更加注重媒体的社交属性。

二者同为主流媒体的新媒体，与中央广播电视总台都有着密切联系，在品牌的语言表达上又仅有一字之差，然而这种“相似”影响了《小央视频》本身的知名度，缺乏独特的传播价值与受众记忆点是B站《小央视频》急需考虑的问题。

综合表1数据显示，《小央视频》并非主流媒体在B站传播的唯一窗口，在发展过程中存在着同质化竞争的趋势，并且在与其他主流媒体的多元竞争中处于劣势状态，媒介声音在一定程度上受到削弱，传播市场受到挤压。

（二）渠道失灵依旧在，用户互动性较差

B站用户的兴趣多元化，鬼畜、游戏、动画等娱乐分区迎合了年轻用户的需求，成为站内主要内容。国庆节是传统主流媒体进行内容生产创作，加强舆论引导与爱国主义教育的重要时间点。笔者采用抽样调查方法，根据B站首页《每周必看》数据，选取2020年国庆期间B站周热门内容排行第80期（9.25-10.01）、第81期（10.02-10.08）共59条视频作为样本。统计数据显示，第80期共有30条视频内容，其中，动画类占样本总量的8.28%，美食类、游戏类分别占样本总量的4.14%，热点资讯仅占样本总量的2.7%;第81期共有29条视频内容，其中，影视剪辑类占样本总量的21%，游戏类、美食类、动画类分别占样本总量的14%，热点资讯类占样本总量的3%。综合国庆期间B站的热门内容类型来看，热点资讯类视频对用户的吸引力较小。

本身受困于B站用户的兴趣偏好，传播军事、时政内容的《小央视频》缺乏吸引力，未能达到良好的传播效果，传播渠道失灵的问题依然存在。在这两期排行榜中，《小央视频》的内容均未上榜，反观新闻时评集成网站《观察者网》的视频则两次出现在B站国庆期间的排行榜上。

截至2021年4月13日，在10月1日至10月8日间，B站《小央视频》最受关注的视频是《特朗普：我现在懂新冠病毒了这病还真有意思》，紧跟“特朗普确诊新冠”的热点，获得了168.7万的播放量，1799条弹幕。而同样作为传播时政内容的《观察者网》在B站同期最高的播放量高达356.6万，其中，超过160万播放量的视频内容就有6条，在关于“特朗普确诊新冠”的新闻报道上，《观察者网》则获得了198万播放量，5764条弹幕。相比之下，B站《小央视频》与用户的互动性较差，在调动用户參与上存在局限，《小央视频》与B站用户之间的连接并没有达到良好的效果。

截至2021年4月13日，在10月1日至10月8日间，B站《小央视频》共发布了99个视频，其中弹幕最多的视频有2347条弹幕，平均每个视频拥有弹幕约为191条。而在此期间，B站《观察者网》共发布了45个视频，其中弹幕最多的视频拥有4.6万条弹幕，平均每个视频拥有弹幕约为5259条。由此可见，B站《小央视频》需加强用户联系，吸引用户主动参与内容生产（见表2）。

（三）内容创作缺乏个性，同步传播丧失创新力

在B站《小央视频》的内容中，严肃资讯类新闻占据主导地位，这也在一定程度上成为了《小央视频》内容创新上的障碍。除此之外，《小央视频》在B站的内容与央视网网站上的内容多有重合，同步传播、内容迁移的传播方式使得其缺乏创新力，枯燥的内容无法获得更多关注，对内容分发的“路径依赖”易使受众产生视觉疲劳，降低对媒体的使用黏性。

媒介融合不仅是技术形式的简单相加，而是媒介形态、传播手段、组织架构等相关要素的融合。主流媒体在进行媒介融合转型时，需要强化互联网思维，适应新媒体平台双向互动、平等交流的特点，注重用户体验，提高媒体创新能力。

（四）话语缺乏贴近性，难以产生聚合效应

集聚亚文化圈子的B站不仅包含着与主流文化相通的价值理念，还有自己独特的思想个性，是主流媒体与青年用户群建立联系的重要平台。因拥有相同的公民身份、社会环境、文化教育等，我国青年群体在对主流文化的认知上存在着价值认同，主流文化与亚文化之间存在着共通的意义空间。然而，《小央视频》的严肃主流话语在亚文化空间的传播并没有激起层层浪花，难以聚合青年亚文化群体。

相比之下，《共青团中央》则进一步贴近青年亚文化，用青年用户喜闻乐见的传播方式进行爱国主义教育，例如《共青团中央》将《新闻联播》中有关中美贸易摩擦的内容剪辑成短视频发布在B站，收获了良好的传播效果。[8]由此可见，青年群体具有强烈的民族意识，并非两耳不闻窗外事，一心只追二次元，关乎民族大义的新闻事件在亚文化社区同样具有强大的受众群。

三、打破融合壁垒的解困之思

（一）兼容并包：主流文化与亚文化融合，满足用户个性化需求

作为主流媒体，《小央视频》肩负传播主流思想的职责，面对亚文化的渗透，加快传统媒体的转型显得尤为重要。

在面向青年用户传播时，主流媒体应打破精英传播思维，了解用户的不同需求，一方面要做好媒介技术的融合，利用以短视频、VR、AR等为代表的新技术变革传播形式。例如，《央视新闻》发布的视频《朱广权RAP 央视新闻来B站了！》，利用主持人朱广权的“段子手”式播报特点，将新闻播报与说唱文化结合，吸引大量粉丝关注，有不少用户发弹幕留言称“合影排面”、“官方鬼畜最为致命”等。《央视新闻》改变了以往新闻播报严肃叙事的模式，以轻松、新潮的方式传播新闻，受到广大用户的欢迎。

另一方面要做好主流文化与亚文化在价值上的融合，打通传播壁垒，减少主流媒体与青年亚文化群体之间的传播隔阂。在B站与新华网联合举办的“2019 最美的夜”跨年晚会中，不仅有流行音乐组合南征北战的歌唱表演，也有由电视剧《亮剑》中楚云飞的扮演者张光北携手军星爱乐团合唱的《种花组曲》。年轻用户可以从中看到自己喜爱的爆梗和鬼畜形象，年纪稍长的观众可以回忆起收看《亮剑》的时光。[9]《新华时评》称，这场给B站和新华网带来双赢效果的晚会是主流文化与小众文化的融合，舞台上下，屏幕内外，主流与新潮、传统与现代、虚拟与现实之间打破隔阂，“花式”对话，勾勒出互联网时代文化融合的样本。[10]

《小央视频》在B站上的传播需要兼顾主流文化与亚文化，以更加包容的方式进行内容生产，贴近亚文化平台的用户群体，提高内容生产效能。

（二）品牌建设：探索多元议题，输出精品内容

脱胎于央视网的B站《小央视频》虽是传统网站转型迈向视频化传播的重要实践，但央媒众多，市场竞爭激烈，主流媒体在青年文化社区的角逐已然“红海化”。有学者认为，如今以声誉为核心的“机构品牌”逐渐被以体验为核心的“平台品牌”所代替，利用大数据、算法等传播技术，将传统媒体长期积累起来的“声誉资本”转化为更具体、直观的用户体验，是智媒时代媒体品牌塑造的重要切入点。[11]因此，为进一步扩大市场空间与传播价值，B站《小央视频》需要注重用户体验，提高自身创新能力和受众记忆点。既要以优质内容输出彰显主流媒体的专业价值，又要加强对多元议题的探索，让传播视野适当跳出时政藩篱，关切普通人生命中的波澜不惊与无可奈何，利用精品内容在竞争激烈的网络空间里“出圈”突围，开辟“蓝海”市场。

（三）情感维系：即时互动，增强社交属性

互联网降低了人们获取信息所需的社会资本，弹幕、评论等互动方式营造了B站用户在数字空间的在场感。综合数据来看，B站《小央视频》的播放量与弹幕数量并没有呈现同步增长的趋势，播放量的有效价值并没有转换成弹幕的互动效应，缺乏互动是制约《小央视频》提高传播效能的瓶颈。对此，B站《小央视频》可以通过设置一些新闻话题，即时与用户进行互动，引导用户参与弹幕的生产，鼓励用户“一键三连”。例如朱广权在《央视新闻》发布的视频《朱广权 RAP 央视新闻来 B 站了！》中，直接对观众喊话：“记得一键三连哦”，鼓励受众参与内容的推广，一定程度上提高了用户互动性。

（四）跨界合作：主流资源传播下沉，破壁联动PGC、UGC

媒介融合并不是传统媒体“闭门造车”，需要利用互联思维，将传播资源与内容创作向民间下沉，通过跨界合作实现共赢。B站里存在着许多坐拥百万粉丝的up主，他们是站内不同分区中掌握一定话语权的意见领袖，也是网络传播结构中的重要节点，对B站用户的认知、态度和行为有着一定影响。传统媒体的内容生产不能只在自己的行业里“内循环”，也要拉动网络意见领袖的“外循环”，使他们的参与创作为主流媒体所用，达到传媒业界与社会内外联动、双向共赢的传播效果。

传统主流媒体可以通过与PGC（Professional Generated Content）、UGC（User Generated Content）的合作，借助网络意见领袖的力量引导舆论，加强对用户的媒介教育。例如，《共青团中央》通过与B站up主“硬核的半佛仙人”合作视频《如何暴打历史虚无主义》，以知识分享的方式呼吁人们正视历史文化，反对历史虚无主义，既传播了主流价值观，又增强了用户凝聚力，获得了良好的传播效益。

结语

新媒介技术重构了传者与受者之间的关系，《小央视频》入驻B站是主流媒体转型、融入亚文化社区的重要尝试。主流文化与亚文化在碰撞中交融，主流媒体要抓住智媒时代的技术红利，打破与青年用户之间的传播壁垒，攻入“媒介赋权”的场域，实现青年文化社区与主流媒体的相融。同时又要坚守新闻媒体的责任与底线，实现主流媒体的长效发展，引导年轻用户建立积极向上的价值观。

注释：

[1]哔哩哔哩2020年Q4及全年财报发布啦[EB/OL].哔哩哔哩，2021-02-25，https：//mp.weixin.qq.com/s/csUEd0QjTc5t_112TYgCuw.

[2]新浪财经.B站月活用户突破2亿用户平均年龄在21岁左右[EB/OL].2020-11-19，https：//baijiahao.b-

aidu.com/s？id=1683756156562026624&wfr=spider&for=pc.

[3]第47次中国互联网络信息中心中国互联网发展状况统计报告.[EB/OL].国家互联网信息办公室，2021-02-03.http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_16

13923423079314.htm.

[4]克莱舍基.人人时代：无组织的组织力量[M].胡泳，沈满琳译.北京：中国人民大学出版社，2012.

[5]喻国明.解决渠道失灵是传统媒体的当务之急[J].青年记者，2015（18）：4.

[6]习近平新时代青年思想[EB/OL].人民网，2018-

05-16，http：//theory.people.com.cn/n1/2018/0516/c40

531-29993969.html.

[7]张鑫.从B站跨年晚会看小众媒体与主流媒体的深度融合[J].视听，2020（02）：7-8.