短视频的跨文化传播策略

方玙 王君玲

【摘    要】短视频是我国对外宣传传统文化的重要方式，但在跨文化传播中还面临着许多困境。本文以山药视频为例，分析了我国短视频的跨文化传播策略。发现民间身份与独特定位的传播者，易被海外受众所理解、接受，另外，能给海外受众带来新奇感的内容和影响力大包容性强的传播平台也都有助于短视频的跨文化传播。基于以上分析，本文提出了关于未来我国自媒体短视频如何更好地进行跨文化传播的建议。

【关键词】跨文化传播;短视频;山药视频;传播策略

【基金项目】本文系甘肃省哲学社会科学规划项目：空间视角下甘南地区藏传佛教寺院的媒介功能研究（项目编号：xw016）。

要提升国家文化软实力，对外宣传传统文化是适合的方式。正如习近平总书记所强调的，“讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”

视频是对外宣传传统文化的一个重要方式，以图像为基本载体的视听内容在跨文化传播中扮演着重要角色，它的精神内核反映了一国的文化内涵、价值认同、制度体系。处在世界软实力差序格局中不同位置的国家纷纷采取视听传播策略以提高本国软实力。其中，短视频因为其短小精悍的特性符合互联网受众碎片化浏览的习惯，相较于较长的视频更适合进行跨文化传播。

目前，虽然以短视频的形式对外传播传统文化已经有了一些成功范例，但仍然面临着许多困境。官方创作的传统文化产品容易被贴上泛政治化的标签而无法取得预期效果。以YouTube为例，关注量最高的五个中国账号中没有官方媒体。本文以YouTube账号Shyo Video山药视频为例，分析如何以短视频形式更好地在海外传播中国传统文化，并给出相应建议。

一、山药视频的跨文化传播效果

山药视频是四川绵阳的一个自媒体打造的户外美食IP，于2017年12月在YouTube上注册账号，目前已吸引了149万粉丝，上传了168个视频，总播放量达2.05亿，单个视频播放量最高达3034万次。根据Noxinfluencer的中国香港特别行政区Top 100 YouTube网红排行榜，山药视频在中国香港特别行政区排名第14位，最高曾达第8位。而在日常知识分享这一类中，山药视频是中国香港特别行政区的第2名。而且，在YouTube上，山药视频受到了多国粉丝的喜爱，评论区中常有各国语言的评论表示赞美。

二、山药视频的跨文化传播策略

（一）传播者

山药视频账号的核心人物是山药，他由于民间身份和自身的“武侠浪子”定位而容易被海外受众所接受。

1.民间身份容易被接受

根据霍夫兰的“态度改变-说服模型”，传播者的可信赖性会影响到传播效果。和CGTN等不同，山药视频是以民间身份进行文化传播。作为公民个体，他与海外受众的地位更加平等，更容易获得受众的信任，使受众能够更客观地看待和不设防地接受其对文化的传播。

2.侠客定位引起好奇心

根据中国外文局发布的《中国国家形象全球调查报告2019》，饮食和武术被认为是最能代表中国文化的要素。[1]除了美食博主的定位外，他还将武术要素也加入進来，更能引起海外受众兴趣。山药视频的简介就是“一个武侠浪子的美食日记，有酒有肉有故事”。首先，他的穿着很符合海外受众对侠客的认知。他无论什么季节都带着斗笠，身着带补丁的古装，带着葫芦酒壶。其次，他的音乐具有武侠风格，根据片尾字幕，他的背景音乐有《少年游》《西山历险记》《酒馆》等，都极具武侠特色。最后，他的部分视频内容也具有侠客风范，如指弹火柴点火，和人比武等。

（二）传播内容

山药视频所发布的视频对海外受众来说，具有易理解、易接受和新奇性，这有助于传统文化的跨文化传播。

1.易理解

山药视频传播的内容具有较低的解码难度，易于被海外受众接受。

山药视频尽管传播的是中国传统文化，但究其根本也是人类生活的基本主题，符合人类共同的价值理念，如对美食的热爱、山水田园情怀、与亲朋好友真挚的情感等。这些共同的主题可以更好地引发他们的共鸣，消解文化差异造成的传播障碍，让他们在潜移默化中接受中国传统文化。

山药视频中没有旁白，对话也极少甚至没有，基本仅用视觉符号和同期声及配乐等听觉符号来直观、清楚地展现收集食材、制作美食、品尝美食的过程。其间穿插一些搞笑的片段和剧情设计，例如和人比武、偷鸡被发现后四处逃窜等，情节简单易于理解。相较于文字语言符号，主要诉诸视听的符号具有更低的解码难度，更能够跨越文化的异质空间，因此更适宜进行跨文化传播。

文字需要经过复杂的编码、解码过程，而海外受众难以准确理解文字所传达的含义。根据爱德华·T·霍尔所提出高低语境的文化分析构架，中国是典型的高语境文化，而海外大量国家属于低语境文化。汉字的含蓄、重情境对海外受众来说难以准确解释。而视听符号的接受门槛较低，可以以更直观和感性的方式削弱语言和文化的障碍。另外，视觉化是当前媒介内容生产和传播的重要趋向。影像符号具有丰富的表达能力，可以快速满足人们对视觉快感的需求。

2.易接受

首先，山药视频的内容具有生活特色。有别于官方对外宣传视频中普遍采用的宏大叙事，山药视频采取个体视角，内容真实有温度，展现了媒介文本的亲民性与真实性。视频中，山药时而和朋友或家人相聚，时而在山间唱歌。这种充满烟火气的原生态叙事，生动地展现出了农耕社会的日常生活状态。根据戈夫曼的拟剧理论，日常生活情境分为“前台”和“后台”两部分。在海外受众的日常生活中，在市场这一“前台”中接触到“中国制造”的商品早已不再稀奇，但对于“后台”制作过程却难以了解。山药视频的系列视频以野外山林和乡村房舍为主要拍摄地点，将食物的挖掘、清洗、制作等原本属于“后台”的场景记录下来，打破了“前台”和“后台”的界限，让海外受众看到了原本对他们来说是私密的制作流程，从而增强了他们的代入感，使他们有了身临其境般的体验。

其次，山药视频可以使观看者获得“替代性满足”。“替代性满足”是弗洛伊德提出的概念，他认为个体有竭力追求自己快乐的本能，但是当个体的这种本能与社会现实相抵触或者与自己更高层次的追求互相矛盾时，个体往往会将本能欲望转移到其他地方来消除自己欲望未满足时的压抑和紧张心理。无论是在国内还是国外，现代社会都有大量的人过着快节奏、高压力的生活，从而自然会产生对慢节奏、无忧无虑的生活的向往。山药在视频中表现出来的悠然轻松、无拘无束的生活可以让观看者获得某种“替代性满足”。根据伊莱休·卡茨的“使用与满足”理论，出于这种心理需要，观看者会倾向于去观看此类视频。看视频时获得的替代性满足也是山药视频容易被海外受众接受的原因之一。

最后，表层文化的高渗透性有助于海外受众接受山药视频。在《文化的结局》一书中，格雷特·霍夫斯塔德将文化分为由表及里的四层，它们是“象征物”（symbol）、“英雄人物性格”（heroes）、“礼仪”（ritual）和“价值观”（value）。而根据华盛顿大学陈晓萍教授在这一理论基础上所进行的分解，文化分為外在直观的事物所构成的表层文化，社会规范所构成的中层文化，宗教、哲学性的思考所构成的深层文化这三大层次。[2]可以看出，在两种分类中，山药视频的视频都基本仅涉及了最表层。而表层文化的传播虽然不够深入，但具有较强的渗透性与传播力，可以在潜移默化中传达更深层的文化。

3.新奇性

山药视频获得海外受众较高关注度的原因还在于它满足了他们对中国文化的好奇心。

在山药视频中，有大量的中国传统文化符号，这对来自不同文化背景的受众来说具有一定的神秘感，对他们具有较强的吸引力，可以引起海外受众对视频的强烈兴趣和观看欲望。正如华语影视出海专家陈泰然所说，“西方国家对中国这个浪漫而神秘的东方国度，一直抱有着各种各样的艺术想象，以及无止境的好奇心与窥视欲。”

这主要通过非语言文化符号来体现。食物方面，山药视频所做的如火锅、肥肠、红油钵钵鸡等都具有中国特色，而且制作和品尝美食所用的器具许多都是纯天然的，如用草帽当锅盖，在石头堆上烧菜等。其次，视频拍摄的环境具有传统文化特色。视频主要在山间、田野等自然环境或农村建筑中拍摄。在建筑中，瓦屋顶、木房梁等特色元素随处可见。自然环境则展现了中国乡村优美的风光。在服饰方面，山药长期穿着带补丁的古装和斗笠等都极具民族特色。最后，山药视频的声音主要由古风音乐与同期声组成。古风音乐包括《仙剑奇缘》《怀中影》等，既符合山药的侠客定位，也具有古典特色。同期声中炸鱼滋滋的声音、油开的咕噜噜声丰富了画面，使视频更加自然并具有真实感。视频中语言文字符号使用较少，基本集中于视频末尾的打油诗上。如“天寒地冻欲练功，误把高手子弟冲，酱骨疗伤释前嫌，浮生不过酒一盅”等，轻松诙谐。这些符号都具有极强的中国特色，对海外受众来说具有陌生感和新奇感，因而会吸引海外受众观看山药视频。

（三）传播平台

随着科技的不断发展，视频化成为了当今信息传播的主流趋势，以影像符号为中心的视觉文化产品成为重要的传播载体。根据思科（Cisco）公司的《视觉网络指数全球移动数据流量更新报告2017～2022》预测，到2022年，视频将占所有互联网流量的82%。在这种情况下，想要达到良好的跨文化传播效果，必须借助影响广泛的视频平台。

山药视频所借助的YouTube是全球最大的视频类社交平台。根据官方公布数据，每月有超过20亿登录用户访问YouTube，并且它在超过100个国家和地区推出了当地版本，总共有80种语言版本。覆盖全球的特征既使它具有较强的文化包容性，能容纳各国文化，也使它可以将内容传播到世界各地，是跨文化传播的有力渠道。此外，YouTube还借助母公司谷歌的大数据翻译技术，实现了视频的自动翻译和添加字幕功能，目前支持自动翻译数百种语言，这也有利于扩大海外受众。

三、山药视频跨文化传播成功的启示

短视频适宜于进行跨文化传播，但目前总体传播效果不佳。根据山药视频跨文化传播的经验，本文对未来的短视频跨文化传播提出以下几个建议。

首先，应该顺应短视频发展趋势，积极利用视频平台进行跨文化传播。短视频具有通俗、直观、简洁的传播特征，可以弱化语言文字符号带来的理解障碍，提升跨文化传播效果。YouTube作为全球最大的视频分享网站，在海外有着巨大影响，借助它进行传播可以起到事半功倍的效果。

其次，应该培养多元化的传播主体。主流媒体因为其官方身份容易使海外受众产生对抗心理，而且内容偏向宏观且相对单一。培养山药视频之类的网红进行跨文化传播，形成个人叙事与宏大叙事并行的跨文化传播，使海外受众看到全面真实的中国故事。

最后，可以通过减少跨文化传播中文化折扣来增强跨文化传播效果。文化折扣指文化产品对不熟悉其文化的受众吸引力下降的情况，语言、文化背景不同等因素都会加大传播中的文化折扣。由此，在符号层面，跨文化传播应该减少海外受众难以理解的汉字等传播符号的使用。可以像山药视频一样，多使用音乐、建筑等影像符号，使受众更容易理解和接受。而在内容层面，选择具有普遍性的母题也可以减少文化折扣。如山药视频的短视频在优美的自然环境中制作美食，时有朋友、家人相伴。美食与自然、情感都是人类相通的母题，这可以提升海外受众对所传播内容的亲近感与熟悉度。

结语

综上所述，民间身份与独特定位的传播者，易被海外受众理解、接受，能给海外受众带来新奇感的内容和影响力大包容性强的传播平台也都有助于短视频的跨文化传播。因此，在利用短视频进行传播时，应该培养多元化的传播主体，经由YouTube这一全球最大的视频分享网站，来传播具有普遍性母题等可以降低文化折扣的内容。

注释：

[1]当代中国与世界研究院.中国国家形象全球调查报告2019 [EB/OL]. http：//www.accws.org.cn/achie-

vement/202009/P020200915609025580537.pdf，2020-9

-15.

[2]陈晓萍.跨文化管理[M].北京：清华大学出版社，2009：15.

（作者：方玙，兰州大学新闻与传播学院研究生;王君玲，兰州大学新闻与传播学院副教授）

责编：周蕾