网络视频冲击下传统电视媒体的困境与出路

王春华

在数字时代来临之际，以网络视频为代表的网络媒体逐步涉足传播领域。网络视频在传播方面具有不可抵挡的趋势，对传统电视媒体造成了较大的冲击，也致使越来越多的传统电视媒体陷入了发展困境。近几年，在全民娱乐时代，网络视频冲击下传统电视媒体所面临的困难愈加显著。基于此，怎样积极应对网络视频所带来的冲击，如何顺利迈出困境实现可持续发展，将成为传统电视媒体面临的主要任务。

一、网络视频的相关概念及发展概况阐释

网络视频从广义层面上来看就是利用以宽带网络为载体的多媒体、互联网、通信等技术，将图片、声音、文字、动画、图像集中展示的立体传播方式。而在狭义视角上来看，网络视频是网络上传播的动态影像，视频文件格式多为FLV、WMV、MOV、RM等，比如，FLASH动画、影视节目、新闻、聊天视频等。

网络视频作为WEB2.0时代下的产物，经历了起步时期、飞速成长阶段和动荡阶段、成熟阶段。网络视频的起步阶段为2005年-2006年，以YouTube、土豆网、56视频、优酷、酷6的出现为征兆；网络视频的飞速成长阶段为2006下半年-2007年，以中国股民自制的《死了也不卖》、一人模仿多个明星演唱《千里之外》等草根自制视频为代表，呈现出由传统单向输出向互动平台转化的态势，但也存在管制不严格、竞争同质化的隐患；网络视频的动荡发展阶段为2008-2011年，在金融危机影响下，网络视频迎来了优胜劣汰的选择，以优酷网、乐视网为代表的平台陆续上市；网络视频的成熟阶段是2011年至今，各大视频网站定位更加明确，受众更加平稳，变化更新方向更加多元，优酷网、爱奇艺等大型视频网站，纷纷选择合并、收购之路，加速了小规模视频网站的衰退[1]。

二、网络视频对传统电视媒体的冲击

1、网络自制娱乐资讯节目泛滥

受新媒体时代网络视频红利的驱动，越来越多网站开始自制娱乐资讯节目。较之传统电视媒体而言，网络平台在娱乐资讯节目制作方面具有环境宽松、周期短、质素要求低、时效性优、影响广泛等优势。特别是网络视频凭借新媒体病毒式传播模式，可以逐渐消减传统电视媒体的“龙头老大”地位甚至取而代之，导致传统电视收视率大幅下滑。

2、受众信息接收方式被改变

新媒体的迅猛发展在客观层面上对传统电视媒体造成了巨大的冲击。特别是网络媒体、移动客户端的普及发展，促使越来越多受众接收信息方式发生了变化。比如，PC端不时弹出的即时资讯、移动智能设备的各种APP主动推送，为资讯平台推送文娱信息提供了端口，绝大多数年轻受众均不需等待准时准点播出的电视节目，而是凭借各种各样随时随地播放的网络视频获取相关消息。

三、网络视频冲击下传统电视媒体的困境

1、大量观众流失

电视观众收视时间尤其是文娱时段收视持续下滑已成应然之态。近十年来，我国电视观众收视时间已经下降了近十个百分点[2]。这主要是由于随着网络视频技术的高速发展和网络平台的多元化革新，传统电视媒体在发展思路、传播体系方面已经逐渐脱离了受众特别是年轻受众需求，占据更高优势的网络视频分流自身受众成为不争的事实。在正被分流的受众中，绝大部分为最具实力的年轻群体，其也是广告赞助商较为看重的群体，这一部分受众的流失必将招致广告赞助商对传统电视媒体广告投放积极性下降，给传统电视媒体整体发展埋下了较大的隐患。

2、节目品质受质疑

在传统电视媒体不断与网络视频争夺观众份额的进程中，为了在竞争中获得优势，越来越多的网络媒体平台增加了制作人才“挖取”成本，加剧了传统电视媒体人才流失速度，导致传统电视媒体节目制作品质遭受质疑。特别是从韩国引进或复制模式的大量应用，导致传统电视媒体陷入了过分追求版权而核心价值抓取不牢、节目本土化丧失的困局，缺乏文化创造力，缺乏对主流大众价值观引导的节目必将是品质下降的节目。以歌唱文娱节目为例，湖南卫视、湖北卫视、浙江卫视先后举办《中国最强音》、《我的中国星》、《中国好声音》等节目，为数众多的歌唱类选秀节目致使受众产生了“审美疲劳”。进而出现传统电视节目核心竞争力下降等问题。

3、节目制作模式受限

在网络视频高速发展的时代，仅需借助一部联网手机，就可以促使每一位受众成为文娱记者、主持人，再经由网络传输信息。在这个过程中，传统电视媒体节目制作模式由“神坛”走向了民间，统一传播也向分散与统一并存的模式转化[3]。分散与统一并存的节目制作模式中，以抖音、快手为载体的，平民化、低门槛信息发布载体正逐渐成为传统电视媒体的有力竞争对手，其不仅拥有传统电视媒体无法企及的制作、传播速度，而且具有多样化的表现手段，致使传统电视媒体在民众心中的权威地位摇摇欲坠。

四、网络视频冲击下传统电视媒体的出路

1、树立创新融合思维，争取观众

虽然在网络视频冲击下传统电视地面频道的外部环境、自身状况不容乐观，但是传统电视地面频道必须树立自信，秉承“大项目以一当十，小项目谋求长尾效应”的方针，创设独一无二的标志性产品，与行业龙头、互联网竞争。比如，北京台文娱频道的日播节目《每日文娱播报》，这档开播19年的节目主打娱乐资讯与热点文娱事件，不管是选题、内容还是表述方式均贯彻了与时俱进方针。为应对网络视频的冲击，这档节目正视移动互联网视频带来的网络变化，以“做年轻”为定位，主打年轻观众，经历了电视台制作节目向网络输出与网络同播、电视台与网络共同制作节目、先网络直播后电视台精编播出等方式，《每日文娱播报》以其独特的即录即播优势，成功连接观众。不管是2021-04-26《小舍得》“颜子悠”称假期要用来娱乐，还是2021-4-25章子怡孙红雷助阵首映礼，2021-4-15《国家民族文化宫大剧院幕布有故事》始终以观众为本位，用快讯的方式再现娱乐圈、文化圈，人们想要获知的普遍性、新闻性问题，内容叙述方式与普通受众存在贴近感。除此之外，该档节目还擅长用累计的数据了解观众需求，并将所做的节目及时更新到微信端，也与爱奇艺APP联合，提高了受众参与感，让受众在娱乐的同时有所收获。

在创新节目思维的基础上，传统电视媒体还需要打破当前对新媒体资源单一利用的格局，跨越利用官方微博或微信与受众线上互动这一小格局，而是从根源上出发，重新审视新网络媒体的应用价值[4]。比如，从传播方式的融合视角出发，考量节目播出后网站上线视频、观众点播或单条查询整期节目流程中栏目被动态势，依据网络视频传播主动特点，进行专门针对受众的传播板块打造，呈现出更具针对性、更易进行类别划分的节目内容。比如，《每日文娱播报》就突破了日播节目观众仅可观看当天播出内容的限制，而是根据不同观众兴趣点，增设了主动更新与推送模块，允许不同受众根据自身需求进行内容的定制、搜索，颠覆了传统互动模式，形成了传统电视媒体与网络视频媒体、传统电视与受众的“你中有我，我中有你”的最佳互动状态。

2、打造内容营销产业链，提高节目品质

“如何让节目变现”是网络视频生产者的核心主旨，这一核心主旨驱动着其不断进行网络视频节目更新、丰富，对传统电视媒体生产造成了较大的冲击。基于此，传统电视媒体可以经营为核心，以满足消费者需求为首要方针，综合考虑同一个节目在不同地区播出受众需求、观感、反馈的差异，着力解决。对于网络自制娱乐资讯视频而言，存在典型的“够快不够好”特征。“够快”表现为制作周期短、时效性强，“不够好”则表现为网络资讯制作水准低，外在声画应用、解读深度、权威性均弱于传统电视媒体[5]。因此，为了顺利应对网络视频的冲击，传统电视媒体应贯彻“不求最快，但求最好”的方针，落实独一无二的质量观，在继续保持外在声画精良制作外，尽力完善品质，打造内容营销产业链。

一方面，在网络媒体狂热朝向全部与娱乐相关的明星轶事、花边新闻的同时，传统电视媒体应坚守博大胸怀，从主流媒体角度、层次出发，揭露纷繁娱乐圈事件的层层面纱，并进行人物独家的深度解读，发展为媒体支柱[6]。同时永远朝着“向上”的方向，纠正以往大众过分关注八卦、暴力等元素的不良倾向，正确发挥电视媒体引导社会舆论的作用。以《每日文娱播报》专门开设的“大调查”板块为例，这一板块并没有针对明星八卦、家庭隐私，而是秉承积极向上的内容观，打造了独家探访品牌。比如，《每日文娱播报》大调查对菜棚哥、吐血哥等边缘群体的关注、观察，对王茜华、于和伟、牛莉等老戏骨的戏外人生回顾，对王宝强等明星出书是与非的深度思考等。

另一方面，在尽力完善品质的基础上，面对当下电视屏幕上节目形态日益增多但“克隆之风”蔓延的态势，传统电视媒体应将视线投向发挥“软件”的魅力方面。对于电视媒体而言，“软件”的魅力主要是节目主持人。在娱乐产业日益成熟背景下，娱乐资讯类主持人在节目中所占据的地位日益提升，越来越多观众期望从主持人所叙述的内容中，寻找增强自身参与感、观看体验的话语[7]。基于此，为了满足受众上述诉求，传统电视媒体应从“明星”打造入手，培养具有话题、看点以及栏目标签功能的主持人，提高节目品牌影响力。

3、增加全媒体制作手段应用，突破制作模式局限

在信息爆炸的网络时代，激增的媒体数量要求传统电视媒体探索更加有效的信息推送方式。为了在媒体竞争格局中占据更大的优势，在探索内容营销链条的基础上，传统电视媒体还需要注重全媒体制作手段的应用，即围绕社交网络、官网、移动平台等核心载体，运用联动式、数字化策略，加强宣传，提升自身价值。比如，立足互联网开放合作的网络生态环境，以开放的姿态，启动自身与门户网站、移动端直播应用、网络直播平台的合作机制。发掘网络立体交互、现场深度体验特征，吸引受众关注。比如，与新浪网合作开展舆论调查直播，在直播过程中借助新浪网平台优势，面向更加广阔的用户调查范围，获得更具说服力的调查数据，满足新一代用户的社交娱乐需求。同时为了给予受众更加真实的体验，运用虚拟现实技术，打造三维虚拟世界，促使用户从场景旁观者转变为现场视觉、听觉、触觉体验者，在跨屏互动中加深用户对传统电视媒体的认可度，为传统电视媒体重新占据优势地位提供依据。

在确定应用全媒体制作手段的基础上，传统电视媒体可以立足分屏时代策划全媒体广告合作与媒体平台产业化嫁接方案[8]。即在文字+图片介绍层面延伸到贴身文字+图片+专业视频+网络直播+特色活动层面，综合运用手机移动端、微信网络端和权威电视渠道，实现多渠道、多平台、多频次灵活制作，打造电视节目影响力。在保证整个直播原创性板块的基础上，传统电视媒体可以从前期策划入手，开展多次直播活动，打通网络视频直播到电视媒体的闭环，切实整合电视资源和新媒体资源。比如，利用新时期最流行的手机直播模式，借助频道现有节目平台和直播平台搭配具有热度爆发性的抖音直播平台，全程多机位全景实况，全媒体直播，由节目主播搭配网红参与，并邀请本地富有影响力的专家参与，以限时折扣、发红包等形式吸纳活跃用户，增加用户互动留言、场均观看次数。与此同时，打通微信公众账号、微博等新媒体平台，促使节目主持人屏幕形象更加贴近观众，为立体化、真实化节目制作营造良好的环境。

结语

综上所述，电视文娱资讯节目主要指以文化娱乐为节目的信息节目，融合了新闻性、娱乐性，其中娱乐的资讯特指娱乐界，比如明星轶闻、娱乐圈近期动态等。数字时代背景下，网络视频对电视文娱资讯节目造成了极大的冲击，涉及了内容、人才、资源多个层面。因此，在收视渐渐低落情况下，传统电视媒体应重新思考应对网络视频冲击之策。针对网络视频缺陷，发掘自身优势，树立创新融合思维，着力打造内容营销产业链，重新吸引受众关注，获得可持续发展优势。