市级融媒体中心如何谋生存？荆州广电经验值得借鉴

2021-05-19胡瀚中

武汉广播影视 2021年4期

胡瀚中

在全国四级融媒体规划中，市级融媒体中心是第三级。全国融媒体规划一盘棋分步实施，率先落实的是省级和县级，凭借这股春风，省级融媒体中心建设了各省云平台，成就了各省主流媒体新闻发布中心，县级融媒体中心成为基层社会治理重要抓手，许多县级广播电视台因此解决了基本生存问题，获得了长足发展。

与此同时，市级融媒体中心，大多暂时没有获得太多财政支持，要在求生存的基础上履职尽责，除部分经济发达地市外，多上不巴天下不着地。上，不如省级融媒体中心有资源，下，不如县级融媒体中心接地气，中，要面对来自暂时没有合并的同级市媒的强劲竞争。传播生态较长时期内处于四战之地，处境艰难竞争激烈，开门就要拼刺刀。

根据荆州市委宣传部决策，荆州市融媒体中心建在荆州广电，本文以荆州广电为例，剖析市级融媒体中心的定位与生存。以荆州为例，不是因为它优秀，而是因为它在传统电视时代引人注目，是地市广电熟悉的样本，许多方面，荆州广电还没有做深做透，希望各兄弟地市台能扬长避短，找出适合自己的市级融媒体之路。

市级融媒体中心的定位

1、与县级融媒体中心及市内同级媒体的关系

关键词：做活

策略：跟随与迂回

目标：向外拓展

（1）不仅在全国一盘棋当中，在市域，电视台融媒体中心也要学习在夹缝中生存

许多城市广电，两微影响力不及同级甚至县级友媒，荆州同样如此，“荆州发布”等优质政务资源，由日报集团打理，做得相当不错。同时，县域融媒体中心只运营一个公号，地域特色浓，县域关注度高，县域融媒体公众号排名长期超过市级。荆州广电在全市微信公众号中，长期有5～6个号在前20强，但，往往不是最强者。

（2）谋市域者谋全局

不是委曲求全，是另辟蹊径，看似最远最弯曲的路线，往往才是真正的“捷径”。最高处永远还有空余的位置可以安放下一把合适的椅子，以大平台为支点，做好传播杠杆。

微信端很重要，并深受关键少数重视，不放弃不言输。但互联网并不只有两微，还有头条、抖音、快手，甚至B站、知乎、快手等一大堆平台。

运十倍功力取一分成果，不算智取，真正有涵养擅传播的媒体传播有全局观，综合实力全域竞争，不顿兵坚城之下，对暂时落后的两微，取跟随策略，不急躁不纠缠，紧随其后紧咬不放。

在跟随战术中，以众中马对对方之唯一上马。实施真正的流程融合，除主力账号有专人外，广播编辑兼新媒体编辑，不专门消耗人力资源。同时，采取迂回战术，选任以青年高级编辑为主力的团队在头条系大力斩获，不以友媒为目标，剑锋直指本地优质自媒体，为主流媒体争阵地。在抖音快手等领域充分发挥广电视频优势，以“hi荆州”“荆州融媒”等铸就区域媒体账号高地，并发动全台原广播及电视40多位的主持人创作视频，形成集群优势，是湖北省内唯一有主持人入选尼尔森网联媒介研究广电主播粉丝增量榜top50的地市台。

立足全域传播，不斤斤计较某一平台之得失，抓紧时机，立足于多种形式的全网传播，在友媒没有取得突出成绩的平台大力拓展。着眼大局举重若轻细处入手的心态，还让荆州广电人抓住了战机，凭借多次热点，处于跟随地位的两微平台，视频号单条播放量破百万，微博粉丝量一个月内从原36万涨至51万，与原本不可企及的友媒账号之间差距越来越小，且多次宣传效果反超，此消彼长，暂时劣势的平台账号成为围棋中的劫材，荆州广电融媒体的持久战战略，取得了绕道远袭，围魏救赵的成效。

心得：立足全网，不争一城一地之得失，不取恶斗缠斗之策，调整战略布局，相当多的市级广电融媒都能破圈超越。

（3）融媒体中心传播须有地区大局观，媒体之间竞争伙伴，不是对手，更不是敌人

市域融媒此举，在整体宣传布局中，是秉承地区大局观的补位，是更为得体的政治占位与更高水平的媒体配合。和暂时处于竞争关系，且在某些方面比较优秀的友媒，近看为争，远观为合，各媒体各取所长，电视台发挥好视频优势，提升主持人眼缘传播力，是错峰占位巧妙补位，各方在不同传播跑道上无缝对接，相异而合，汇聚起来，形成宣传合力，站在有利于地方整体宣传的高度，共同执行完美的当地宣传。

2、与省级融媒体中心的关系

关键词：出活

策略：融入和助攻

目标：向上突围

（1）收缩地市大平台，融入省级云序列

在传统媒体兴旺时期，荆州广电以无线苏州为模板，担纲了荆州智慧城市项目建设，荆州两微一端的端在荆州广电。荆州广电对项目报以厚望，曾集中20多人的团队，做出了本地腾讯新闻+化龙巷的定位，也拥有了近50万的用户量，但猫学会了虎的擒杀技能，也捕不了羚羊。湖北不是长三角，没有那么密集的经济发达地区，苏州的成功无法简单复制到荆州。荆州广电在建设市级融媒体中心之际，恰当收缩定位，将无线荆州定位收缩为当地民生，将政务APP建设融入湖北广电长江云序列，使市级融媒融入省级大盘，成为其中重要的棋子。在长江云云上序列，云上荆州成为其在鄂西南不可或缺的重要组成部分，在新闻通联、阅读指数、用户活跃指数、用户增长指数、长江云APP用稿、学习强国用稿等方面名列前茅，成为省级云平台发挥效能的重要地区支撑。

（2）成为省域县域宣传支点，为省级云平台当好助攻，不是没我不可，但没我，省媒没有那么得心应手

随着技术革新，省级融媒体和县地融媒体之间，物理链路是直通的，理论上，省级云平台可以完全省略市级融媒，但，在资源的调配整合能力和人员素质方面，县级融媒普遍弱于市级融媒，拥有新闻铁军的市级融媒会成为省级融媒不可或缺的重要支撑，这就是生机。

用能力创建市级传媒的省级及全行业生存空间，荆州广电拥有一支新闻铁军，拥有纪录片创作顶级团队，2020年，疫情期间，湖北诸多媒体创作了大量感人肺腑的新闻作品，95后抗疫巾帼英雄甘如意是荆州松滋人，湖北广电纪录片工作室在汇编抗疫英雄事迹时，整段采用荆州广电视频，而这只是《一级响应》的一个片段。该片后来作为全国获奖唯一地市台作品，获得总局2020年第一季度全国广电优秀广播电视新闻作品奖，并最终获得TV地标2020中国电视媒体年度优秀纪录片奖，而这仅仅只是荆州广电地级融媒配合省媒宣传案例中的一例而已。面对省媒央媒，荆州广电真正做到“鄂西南用我，用我必成”，多次收到央媒感谢信。

心得：时刻准备着，一级响应，市级融媒在全国四级融媒布局中，方能站好位担好责。

3、市级融媒体中心与自我生存发展的关系

关键词：盘活

策略：让市级融媒体成为百姓生活的泵

目标：向内护盘

（1）抓住关键点，成就政府与大众沟通支点，和谐沟通绿色通道

电视问政节目到处都有，荆州广电有多次获新闻奖的民生栏目“江汉风”和“e线民生”，但这并不稀奇，民生节目想要成为本市及县域舆论监督的高地，关窍在于抓核心资源控关键节点，荆州广电的问政栏目与市纪委合作，民生报料与直通各部委直通，需限期回复，并纳入干部绩考。民生新闻做得周到，市委市政府又委托荆州广电汇聚每周民情周报，每周一页半纸的重点舆情直达市长书记案前，关键民生热点能快速触达关键人群及时解决。

节目与简报筑成有效通道，融媒体中心建成后，更是广播、电视、网络各点联动，触一点而动全身。民情及时以恰当方式直达有效人群，一系列巧作为，让传媒融入城市生活，真正成为政府与大众共同信任的支点，为大众解忧，成为化解矛盾的魔方，为市府解围，防患于未然，减少群体事件发生诱因，成为基层治理的助手，影响力公信力得到持久保障。

（2）公益活动媒体行动应时事需求而生，锁定核心人群

残酷的营收环境，使荆州广电练就了出色的策划执行能力，荆州广电作品，很少有让对象不满意的，这让荆州广电争取到相当份额的行政宣传经费，护住了营收基本盘。

媒体公益行动应时势之需，活动策划让目标对象积极响应，2020年是扶贫收关年，该年，荆州地区橘农柑橘滞销，荆州广电联合市直8家单位发起的“消费扶贫橘手之劳”公益行动，38家市直部门采购6.6万斤，联系外销8.1万斤。电商平台（荆采GO）累计帮助销售滞销柑橘36.9万斤，销售金额31.8万元，扶贫项目与党建活动结合，解了橘农燃眉之急，推广了电商平台知名度，提升了融媒体产品的流量、信度和触达关键人群的效力。

心得：民生栏目及媒体行动是基本盘，重在抓关键点，锁核心人群。

市级融媒体的生存

关键词：激活

策略：复式传播

目标：多层多次有效传播

1、前期布局吃的每一分苦，都会在后续营销中得到回报

当前广电的突破之路在于转进服务层，而转进服务层，要善于全网布局，分布式传播，适时收网取得收益，渠道建设长期持续，很艰苦，但这相当于融媒体分身，能持续输出正能量，持久获得收益。荆州广电疫情后，承接了城市旅游宣传任务，分“吃住行游购娱”六个主题，制作了总时长105分钟的七集专题，除在电视播出以外，在两微头抖新媒体矩阵及云上荆州APP和主持人个人账号上，同期高频宣发，累计播放量破百万，互动量过万，互动中的相当部分会成为潜在来客，委托方十分满意。此刻，前期布的所有局吃的所有苦，都迎来了收获。

2、市级融媒体传播不同于新闻报道，重在复式传播

和新闻报道讲究时效性不同，各地市融媒体的优质传播一般都是复式传播。复式传播包括首次传播中的全网立体布局多层传播，与省媒央媒合作节目的二次传播、多次传播，同一选题不同角度持续传播。

善借者借力于上，优质传播以辅助央媒省媒宣传开局，以市级融媒复式传播收关。央媒扶持县域经济有几档知名栏目，《魅力中国城》、《走遍中国》等节目策划精美，收视率高。这类节目会请当地名人参与节目，用乡土味十足的节目吸引人。甘肃张掖等地因此而闻名全国，对当地城市旅游及农村电商起到持久促进作用。若仅仅聚焦于节目的一次或多次重播，效果有限。擅长此道的各地市媒体，会毕全功于多点布局，借用明星个人影响力在微博等领域破圈，将节目片段在省级市级平台上复播，再通过各地主持人短视频推广，让节目信息及优质片段多次传播多次发酵，通过全媒体矩阵达到立体传播多次传播持续传播的功效。