败走京城 狗不理能否借食品业务翻身

赵述评 郭缤璐

作为曾经的包子界领军品牌，狗不理在经历了去年王府井店的“差评”风波后开始收缩线下门店。记者近期走访了去年被取消加盟资格的原狗不理王府井店以及狗不理北京总店（前门店）发现，被取消了加盟资格的王府井店换了新的招牌继续卖包子，而前门店则大门紧闭，这也是狗不理官方承认的北京最后一家门店。除了北京市场外，记者进一步调查发现，狗不理在其“大本营”天津也开始同步进行餐饮门店的收缩。与此同时，狗不理将更多精力放在了线上，预包装包子和各类预包装食品已然成为狗不理眼下的发展重点，但对于一个有百年历史的老字号餐饮品牌来说，此番“断臂”之举，能否为其换来新生？

败走京城

近年来负面消息不断的狗不理似乎已开始新一轮“调整”。记者近期走访发现，位于前门的狗不理直营门店已经停业。根据狗不理官方微信显示，前门店是狗不理在北京的最后一家餐饮门店，但记者在狗不理集团官网上却已经看不到这家门店的身影。

记者在现场看到，狗不理前门店大门紧锁，有关狗不理的元素已经全部消失，门头、品牌故事以及之前颇为吸引游客注意的铜人雕塑都已撤走。记者从该店房东处得知，狗不理前门店早已关店，并且确定不再续租。狗不理集团相关负责人对此表示，狗不理前门店是因为租约到期而暂时关店，至于未来狗不理还会不会在北京重新开店尚不能确定。

记者亦走访了去年因“差评”风波而被狗不理集团收回加盟权的狗不理王府井店，发现这家门店已经更名为“京门马记包子铺”，除了门头以及门口的品牌故事发生了变化，店内装修、桌椅、产品、服务模式等和此前为狗不理加盟店时如出一辙。

类似的事情也发生在天津市场。就在前不久，一则“天津狗不理餐饮管理有限公司解散注销”的消息，让狗不理又引发热议。事后狗不理集团回应称，集团旗下狗不理餐饮连锁武清店的工商注册名称为天津狗不理餐饮管理有限公司，因经营未达预期，集团决定关闭并注销该店，并非网传“天津狗不理注销”、“狗不理决议解散”。不过，根据大众点评显示，目前天津的多家狗不理门店亦和如今的狗不理前门店一样显示“暂停营业”。

加码食品工业

实际上，狗不理餐饮连锁业务近几年在市场上的反馈并不理想，“贵且难吃”等负面评价一直存在。另外，部分加盟店也频出问题，2020年，狗不理王府井店“差评”风波后，狗不理集团决定舍弃加盟采用直营，截至2020年9月已经陆续收回各地加盟期满的80多家加盟店。不过，从目前门店数量来看，狗不理在收回加盟门店后并没有加速布局实体餐饮市场，而是一直在收缩餐饮业务。

相比实体餐飲频频关店，狗不理似乎将定位逐渐放在速冻食品生产和销售上。记者从官网了解到，目前狗不理的速冻食品业务包含线上线下多渠道、线下与商超等渠道合作，而线上设立了天猫、京东旗舰店。根据狗不理天猫旗舰店显示，目前店内售卖的产品大致包括包子、汤圆、半成品等，销量最高的仍是速冻包子。

另外，狗不理也开始进行新的“曲线”布局。3月24日，狗不理集团与厦门航空天津分公司正式签署战略合作协议。据了解，双方将进行机上定制餐食研发、拓展延伸航旅产业链条等，厦门航空将把狗不理纳入配餐原材料定点供应基地。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，近几年狗不理在餐饮业务上不断收缩，根本问题在于狗不理的餐饮连锁经营管理能力比较薄弱，包括直营和加盟业务，经营管理水平和管控能力都不太强。不过，狗不理在食品工业化方面发展得相对较好，通过食品工业化来布局冷冻食品，在线上或者线下商超的渠道进行售卖，以及与航空公司合作进入航空食品的领域。在文志宏看来，食品工业化相对来讲比较稳定，食品品质也比较好控制，而且有国企和老字号背书，狗不理这方面业务的发展会相对稳健。

亟需变革

记者在狗不理集团官网看到，狗不理集团董事长张彦森在今年初接受媒体采访时明确表示，会将发展重心放在食品工业及电商业务方面，并在减少店面数量的基础上做好留下的门店。这也意味着，餐饮业务将不再是狗不理未来发展的核心，对于一个已经有百余年历史并且以餐饮业务起家的老字号品牌而言，如此转型是否值得？

在一位餐饮业内人士看来，狗不理的转型实际上是“被迫”的。同时布局餐饮和食品市场的餐饮企业越来越多，其中多数走的是先餐饮后食品的路线。具体来讲，先利用线下门店做好品牌及产品知名度，再利用相应优势拓展其他领域及渠道，然后用食品工业反哺门店，这是餐饮行业中连锁品牌早已成型的发展套路。但狗不理的情况却并非如此，狗不理餐饮业务长期以来备受诟病，规模不断收缩，品牌影响力及品牌形象严重受损。在竞争如此激烈的餐饮市场，狗不理想要继续依靠餐饮业务翻身，难度着实不小。

文志宏则表示，狗不理收缩自身的餐饮服务业务，尽管在食品工业化上略有成绩，但事实上并没有真正把自己的价值放大，而且食品工业化目前规模也并不是特别大。“狗不理是一个金字招牌，但是这些年发展得不是太理想，未来必须在理念和战略层面进行深刻的变革，重新思考发展布局。比如，从食品工业和餐饮服务两条线来发展；在业务布局上，线上和线下双渠道发展，线下市场布局可以加大除了天津以外的市场。当然，前提是从理念到战略、模式以及管理上完成系统性的变革和再造，那么狗不理品牌的价值就可以重新幻化出来。”文志宏说道。

餐饮连锁顾问王冬明表示，狗不理餐饮业务的萎缩主要源于与市场的脱节，其产品和门店已经偏离了年轻人这一核心消费群体的口感、装修及价格区间。老字号也要不断与时俱进，如果一味死守，就只能被淘汰。