“乡村振兴”背景下山西农旅特产包装设计研究

史芸

摘要：在“乡村振兴”背景下，开发具有山西地域特色的农旅特产包装设计模式。结合农旅包装的视觉创新，打造地域视觉符号;运用当地材料实行绿色包装理念，打造线上+线下农旅融合新包装;对农旅土特产包装进行视觉风格、盒形材质及推广方式的创新设计。设计出富有山西地域特色的农旅土特产包装，探究山西农旅特产包装设计模式。该模式可为各地农旅土特产包装创新设计提供考。

关键词：乡村振兴 农旅 山西土特产 包装设计 创新

中图分类号：JO-05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）04-0037-03

引言

近年来，我国农旅土特产包装形式丰富多样，其表现形式不仅能够宣传当地特色，在包装的视觉设计上同样也传递着丰富的地域符号，带动当地旅游形象宣传。立足于习近平总书记在党的十九大报告中提出的乡村振兴战略以解决“三农问题”为背景，以山西省农业旅游业融合发展下的特色土特产包装设计为项目开发对象，结合山西农村当地特产类包装设计现状，对现有农旅包装设计陈旧、不规范、品牌形象模糊，缺乏地域文化特色、绿色包装与人性化包装理念的应用性不强，推广方式单一等问题，采用全面综合的方法，进行一系列改革与创新措施。同时，对品牌视觉创新，突出农村地域民俗文化表现与传承，提倡包装环保理念，应用绿色包装设计及包装结构简化与创新;迎合消费与商业推广需求，结合山西农业与旅游业特点对土特产进行“智能化”线上+线下融合推广，并依托应用型高校包装项目设计实训课程服务地方经济为创新点。

一、山西农旅土特产包装现状

土特产是具有鲜明地域特色的地方性产品。外地游客来到山西旅游，除了享受山西各乡村原生态的自然风光和感受当地特色文化魅力外，还希望带走具有山西农村地域特色的土特产。但由于当地许多生产厂家对土特产包装的忽视，对土特产的定义长期停留在传统意义上的“土”，而土特产只“包”不“装”，设计简单，品牌形象设计模糊，导致市面上许多土特产包装设计缺少品味，难以激发消费者购买欲望。

依据《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》山西市委市政府为贯彻落实“乡村振兴”战略精神，积极响应政策并重视地方农产品包装品牌的建设及发展。农旅特产包装将改变原有设计思路及方法，建立符合山西地域风格的包装品牌视觉形象，以强化品牌意识为目标，将地方文化与产品特征作为元素运用于包装设计上，有助于消费者对土特产品增加记忆点。地域思路在特产包装设计上将设计视角朝向产品消费者生活的特殊地域，不同的地域文化、产品内容等会对包装文字、色彩、图形有不同要求，因此在设计农旅土特产包装时要结合地域文化、习俗、民族特点和喜好进行针对性设计。要使消费者在第一时间对农旅产品的特点有直观体现，最重要的方式是包装上呈现的视觉部分，具有个性化与独特性。如题方法如下：

（一）农旅包装的视觉创新，打造地域视觉符号

提炼地域图形元素符号。土特产的包装视觉设计中图形的表达成为吸引消费者最直接有效的方式，在山西转型为旅游发展型城市及“十三五”农业农村规划中将农产品打造品牌升级，使其“走出去”为其城市拓展带来了新机遇。结合现代设计理念的视觉呈现。在个性化设计、情感设计等设计理念的影响下，创意图形、绿色理念、趣味性和地域特色明显的图形设计更受消费者的青睐。将特产产品的特点进行元素化的提取，结合山西地域文化特征，突出当地人文气息与历史文化。

山西地处黄河流域，为建立更符合山西农旅土特产包装形象，可将山西能代表农村形象的锣鼓、面塑、木版年画、剪纸、布老虎、特色建筑元素等形象作为地域造型的品牌符号，在造型设计时合理的对当地代表性的自然物形进行分解、重组与创新，以个性化、特色化、系列化的造型促进包装特色化发展。如：有着山西特色的闻喜煮饼包装形象，改变煮饼传统实物图片表现手法，用“卡通人物+漫画对话”情境相结合的造型表现康熙皇帝走访闻喜，并赐名煮饼的历史典故，运用卡通形象的视觉图形表现既幽默风趣，又可以加深消费者对特产煮饼的理解，从而更好地宣传当地品牌文化，如图1;再如著名的平遥特产“牛义点”牛肉包装，汲取地域文化视觉符号元素——牛形象，将其运用在平遥牛肉土特产包装的改良设计中，并结合平遥当地著名民间剪纸的艺术手法与牛形象结合，将其应用在土特产包装设计中，更易于被当地民众所接受，设计出符合当地特色审美的包装形象，特色的图形，经典的视觉符号，从而给山西土特产包装向民族化包装设计的传承与发展增添了亮点，如图2。再如：闻喜花馍的包装上可以借鉴花馍的造型手法及色彩进行表现，也可以将当地人以花馍为主的各种民俗活动以插画体现在包装上，诸如祝寿花馍、婚庆花馍、祭祀花馍、满月花馍等情景进行整合设计，利用自然界中生物的原型，用仿生法加以借鉴与创新，如图3。诸如此类以提炼山西地域图形元素符号的案例为山西农旅特产包装的设计指引了方向。

（二）建立农旅土特产包装品牌视觉形象

建立品牌视觉形象思路是许多农旅土特产品都在逐渐强化应用的包装设计策略，就是以产品的核心标志与包装风格定位为包装设计主体，强化品牌形象，以品牌为卖点、以品牌为设计点、以品牌为形象点、以品牌为力量征服消费者。这样的思路适合于所有农旅土特产包装设计，打造更加醒目的产品更容易被顾客识别与记忆，其特色思路就是用产品的特色作为产品包装的设计亮点，打造出适合本土特产包装的包装品牌视觉形象。

农旅特产包装在品牌视觉形象的创新方法上可以选用便于消费者记忆的具象图像、抽象图像或装饰图像，这样能有力烘托农旅产品，既吸引消费者的目光，又传递地域文化。同时，为凸显农旅特产包装的品牌地域特色，推广民俗文化传播，针对不同消费群体又能体现土特产包装的特色造型，可将农村旅游地当地特产按不同年龄段将包装设计定位风格为“怀旧系列、现代系列、与时尚卡通系列”土特產包装设计创新，并植入山西农村旅游的宣传语作为特产包装的产品理念，给消费者提供新颖别致、记忆深刻的消费体验。在这些特色造型的支配下，农旅包装会呈现出丰富的多样性，成为发展农旅特产包装的地域特色品牌形象亮点。以山西长治“皇土炒指”土特产包装设计为例：

炒指作为一种特产类包装从属于礼品包装的范畴，不同的地域文化所孕育出的包装设计风格也不尽相同，因其制作工艺古朴，目前市面上的抄指包装设计多以传统的牛皮纸复合材料为主，包装的品牌形象定位较为模糊，视觉形象多以传统的纹样以及图形为主，缺乏一定的审美及地域特色创新性。

“皇土抄指”特产包装为打造品牌视觉形象，运用具有艺术性字体设计来打造品牌形象亮点。包装根据炒指的不同口感设计为系列化包装，在包装的视觉面上采用符合现代审美的“大字报”设计风格，这也是本包装设计最具亮点的部分，在土特产包装设计中，利用文字的形式美法则与字形特点使包装能够更加明确地阐述该产品，为了保证字体有良好的识别性和商品的个性，在结构上一般不会做较大的改变，主要是以笔画上的变化为主。“皇土抄指”四个字运用procreate板绘与宋体字型的结合，既符合宋体“典雅工整、雍容端庄”的字型风格，又增加了手写体随性的质朴感，与炒指食物本身所具有的三晋乡土文化不谋而合，如图4。包装的字体肩负着准确传递各类信息的职责，不论是字体笔画、架构还是编排设计，都应该以易识别为前提。包装的二级信息部分搭配幽默诙谐的广告语“一起来吃土”来吸引受众的注意力，改变人们对土特产包装“土”的印象，用简洁的图形化符号语言代替传统的文字组合，将文字图形化处理还可使包装设计更具视觉冲击力。因此，好的礼品包装在设计上应当注重对视觉、图形符号、文字版式、设计美感、当地信息以及民俗情谊要集特产包装设计于一身。

炒指包装主视觉区域采用手绘四格漫画形式体现抄指“研磨、切条、炒制、过筛”制作过程，突出对“皇土炒指”这一土特产包装的特色表现。该包装针对现有品牌“皇土炒指”包装进行的设计改良，包装结构采用手提摇盖插入式纸盒，开启时较为方便，适合承重较重的土特产包装。目前，该包装目前正在申请新型外观专利，已有多家山西当地的炒指厂商取得联系投产，因此，打造系列化包装品牌视觉符号便于对土特产品牌的传播与推广，形成品牌链从而更好地推广产品。

（三）突出山西地域色彩。

具有浓郁地域色彩的土特产包装设计，是最强有力的无声推销员，而“视觉”在人的五感中所占比重达到了78%的比例，色彩设计在包装的视觉传达要素中占据了首位，许多受众熟知的特产包装如“北京稻香村、信阳毛尖、阆中牛肉”等特产包装都因其具有典型的地域色彩识别性而被顾客记忆且反复购买。山西城市色彩总体印象为“悠久厚重、黄土城墙、重工业龙城”，城市整体色彩基调以温暖浑厚的“暖土色系”为主，转型中的山西提倡生态绿色环保的理念，改变了以往人们对重工业城市色调的印象，辅助赭石、深灰以及墨绿等山西建筑特点给人以温暖与包容之感，点缀色可以从《桃花花红，杏花花白》《山丹丹开花红艳艳》等山西民歌中提取画龙点睛之笔体现山西地域特色的色彩代言，如山西吕梁特产“荞荞碗拖”包装的改良设计，如图5，就可以应用这些具有山西地域色彩的颜色进行色彩创新设计，该设计的主色调共分为红、绿、紫三种基调，分别代表了碗拖的三种不同口感，而三种颜色也分别代表了山西晋北、晋中、晋南地区不同气候下碗拖的制作方法，呈现出别样的使用特色。包装主视觉中的图形均采用扁平化插画的表现形式绘制，用艳丽的颜色描绘出勤劳古朴的山西人民制作碗拖时的过程，白头巾+围裙、黄土炕+窑洞以及高寒地区的荞麦面+醋辣椒的组合让受众体会到山西碗拖的味感，这样的色彩组合形式一方面改变了传统山西特产在受众心中的固有印象，另一方面包装的视觉与城市色彩印象相吻合，将地域色彩巧妙融合在山西面食特产包装的设计中，为其他包装的色彩设计提供了成熟的视觉参照与实践指导。

三、承袭山西地方材料，提倡绿色包装环保理念

山西农旅特产包装要符合时代发展的要求，不仅要在结构及视觉上有所创新，突出当地民俗文化特色，也更注重包装材料及加工工艺的环保与可持续发展，避免过度包装与过度耗材，降低在包装给环境带来污染。

“振兴农村”政策是旨在中国乡镇地方开发特色宣传当地旅游资源而开展的新农村建设。山西省政府在充分发挥本省积极转型旅游型城市的自身优势的基础上，提高农村旅游环境、传播三晋乡镇文化与开发农业可持续发展，使传统农村向现代新农村转变。在农旅融合的建设中，绿色包装设计是传统农村向新农村转变的标志之一。目前，河南辉县的、陕西凤翔、安徽歙县等地积极开展当地特产包装材料的创新与开发，特产包装的选材与工艺更环保、绿色、节能减排、可持续发展，并且在该政策背景下取得了较好的成果，作為新一代的设计师，要遵循包装绿色包装与人性化包装相结合，做呵护环境的农旅特产包装，在创造生产出具有产品形态的同时，传达绿色、健康的精神，并积极发掘山西当地地域性材料，做“为人的设计”的可持续发展型的山西农旅特产包装。

（一）包装“原生态”选材

绿色包装设计主要包括节能减排、再利用和无害三个方面。在农旅包装设计中，绿色包装针对农产品和土特产包装材料的选择上进行优化与改良，如纸包装逐渐替代难于降解的传统塑料材料，包装材料源于自然，易被分解。天然包装材料是大自然给予人类的礼物，这些天然包装材料简单、实用、独特又让我们难忘。如：竹子包装的茶叶、农作物桔梗打包的水果、端午节的粽子，葫芦盛酒，这些形式都属于天然材料、具有简洁、质朴、返璞归真的特点，利用天然生物资源开发包装材料具有环境负载低、资源丰富可再生、绿色安全可持续发展等特点，非常环保。山西土特产包装也秉承环保理念进行了优化，如：山西太原大唐牌汾阳核桃土特产包装，图6，在用袋装核桃的包装选材上减少了塑料包装的使用，采用棉、麻布袋作为包装材料，封口处用草绳捆绑，保证核桃的贮存，方便又健康;又如山西土鸡蛋包装，为了环保与吸引消费者眼球，采用了草编的形式进行包装材料的使用，原料生长地域广泛、易得易做、成本低廉、环保易降解，质量轻且透气性好、有一定抗拉强度、弹性和韧性我们可充分发掘地域材料特色。

（二）绿色包装选材定位与原则

包装材料的选择在特产类包装设计中非常重要，如果选材不当，会给企业带来不必要的损失。包装材料的选择要根据产品自身的特性来决定，并以科学性、经济环保为基本原则。以产品需求为依据，能有效地保护商品，对环境无污染、可再生利用、可降解、能避免二次污染，并且符合“绿色包装设计”要求。这种应用手法不仅可节约资源、平衡发展的同时，弘扬了地方文化，独特的包装在带给人新意的同时，还能起到无形的宣传作用。绿色包装设计应持着鄉村振兴战略下的可持续发展的理念来设计，使包装易处理、易回收、可再生，使之变成真正的绿色设计。

四、打造线上+线下农旅融合新包装

结合山西农业与旅游业特点对土特产进行“智能化”线上+线下融合推广的农旅产品包装O2O模式，线上通过品牌网站的建设、各大电商平台的入驻，以及公众号或微博的形式进行推广。如在线上建立当地农旅公众号平台，除发布与旅游相关的讯息外，可推广当地的特产，因此公众号视觉的建立也尤为重要。由于农旅乡村离人们的日常生活较为遥远，可在公众号平台放入产品生产厂家制作过程，以及农产品网推模式。如中国著名的农村产品宣传品牌“李子柒”即是将生产制作过程拍摄、记录重新包装，让消费者有更为清晰直观地了解农村的特产，新鲜、健康理念的打造也会吸引更多的消费者去关注。

在线下，也可以与山西当地旅行社合作，推广农旅旅游景区的同时，在当地举办民俗活动与公益活动的推广，帮助更多的人了解并参与到农旅融合的发展中来。并依托应用型高校包装项目设计实训课程服务地方经济为创新点。对山西农旅包装的改造、传承、推广设计提供有力的实践依据，旨在打造具有山西特色的农旅土特产包装文化，释放山西农村旅游地区的品牌文化效应，真正推动山西农村旅游区域的发展与繁荣。

结语

“乡村振兴”背景下山西农旅特产包装设计将会不断完善与发展，在山西城市转型这样的良好环境机遇下，山西农旅特产包装设计也要与当下人们的消费观念、审美观念、以及山西“晋善晋美”理念中的地域人文风俗相结合。以突出地域特色、推动当地经济发展为目标，不断去探索与追寻地域化品牌符号、视觉创新、可持续发展的绿色化、人性化包装设计，最终推广出符合山西本地个性鲜明、具有民族特色的农旅特产包装，以实现山西农村旅游特产包装的设计、创新、经营与销售，促进山西农村旅游特产与文化旅游更好融合，推动山西乡村旅游业发展，助力山西实现旅游发展城市转型。