“她经济”存量竞争新的增长极？

师天浩

新“她经济”

在生活中，“她”因为身份的多重性，撑起家庭的半边天。而在电商时代，也同样因为“她”的重要性，撑起电商时代的多半边天。根据埃森哲2019年发布的研究报告显示，中国有近4亿20～60岁的女性消费者，并且有97%的女性是家中“买买买”的主力军，这些女性消费者每年掌控着高达10万亿元的消费支出，接近德国、法国和英国零售市场的总和。

女性手握电商的经济命脉，难怪商家们常言“得女性购物车者得天下”。而“她经济”在今时今日已不是新生现象，来自“她们”的风也吹上几年时间了。但近来这股风越发的不一样，从消费趋势上就可以感触到不管是力度，还是风向上都有了明显改变，看来老生常谈的“她经济”也在自我进化中逐渐衍生出新“她经济”。

古往，女性多以柔美形象示人，粉面朱唇，略施胭脂；着襦裙，嗫丝履，玳瑁光；腰若流纨素，耳著明月铛。今来，女装和化妆品仍是一个大磁场吸引着众多女性，也是国际妇女节期间女性购物车出现最多的品类，据天猫美妆新品牌负责人肖兰透露，去年，中国整体化妆品市场的量级已达8 000亿元，如果基于大数据进行预测，2030年中国美妆市场整体容量可达2.8万亿元。

除了在追求传统意义上的曼妙之美的同时，女性也在重新审视自我，解锁自己的新状态，朝着“酷帅”“飒”的路线转变。据近期《天猫“她力量”报告》显示，中性宽松大号的卫衣、衬衫，已不再是唱Rap的女生“专利”，而是新女性时尚风向。过去1年，在天猫平台购买拳击手套的消费者中，女性消费者的数量翻了一倍。不仅如此，她们也将平台中超过70%的Air Jordan和超过80%的西装一同购入囊中。在创业上，“她力量”也在崛起。在天猫新品创业者中，女老板占比达到了40%，在服装等行业更是超过50%。

与此同时，传统意义上的男性“硬核”产品被更多女性所喜爱，网易严选发布的《“她经济”见证“她力量”》女性消费报告显示，30%的人体工学转椅的购买者为女性；椭圆机和划船机的女性购买者数量超过了男性。酒类长期以来都以男性为主，但中国女性饮酒率已经从10年前的个位数增长到目前30%左右。懂得享受微醺自由的女性消费者不仅推高了平台红酒、起泡酒等利口小甜酒的销售，更促使茅台、五粮液和泸州老窖等品牌酒业进军果酒市场。

甜美可爱也可以酷飒帅气，人生本就有无限可能性，何必给自己设限，引领潮流，还要看新“她经济”。追根溯源，还是要问上一句到底是什么引导女性消费趋势发生改变？

不破不立的自我意识

时过境迁，女性不仅爱红装，更爱武装，在她们看来两者并不冲突，是可以同生共存的。不过数年，女性的消费选择就变化这么大，想来绝不是心血来潮而已。

任何一种行为的转变，都是由主体的思想观念发生改变开始的，女性的消费习惯也不例外。女性对自我意识的探索，让她们认识到世间女子的美丽，从来都不是被定义的固态，而是不囿于世俗眼光的多元模样。

于是“獨立”“自由”成为新时代女性更愿意接受的标签，这一自我定位，也让“她力量”勇于尝试更多可能性。过去一年，在滑雪、潜水、跳伞等极限运动商品的预订上，女性玩家占比均超六成，“95后”女性的电竞酒店预订量同比涨近190%。

而抖音发布的相关数据显示，新时代女性越来越打破人们对她们的传统认知。2020年，抖音女性用户发布了2 135万条恋爱视频，也有5 306万条视频记录了她们努力工作的瞬间。平均每天有31.8万女性发布了自拍视频，又默默删除，转而有201万女性用户发布健身视频，跑步、举铁和打拳等都是她们喜欢的运动。有趣的是，抖音女性用户共搜索了7 367万次挖掘机相关内容，除去2 943万次是搜索儿童挖掘机玩具，其他搜索主要以大型挖掘机挖土视频为主。

从短视频的女性用户画像就足以观得，女性的兴趣爱好因为思想的转变而发生变化，消费选择不再只是涉及女性领域。而随着文化普及、科技发展，女性的教育水平和经济实力都得到显著提升，女性在各行各业的活跃度及话语权都在增强。

在家装领域，土巴兔大数据研究院去年10月13日发布的《后疫情时代家庭装修报告》显示，一线城市中主导装修者的性别占比差距已缩小至5%以内，而诸如装修风格、材料等细节的选取上，则主要以女性的建议和决策为主。在用车方面，天天拍车最新发布《女车主二手车大数据报告》显示，“90后”女车主相比“90后”男车主呈现出更强劲的增长势头，“90后”女车主同比增长了50.6%，而“90后”男车主同比仅增长了36.04%。在房产方面，“筑巢引凤”式的楼市需求也正在改变，贝壳研究院近期发布的《女性居住现状调查报告（2021年）》显示，全国30个重点城市整体女性购房占比从2017年45.60%到2020年47.54%，逐年提升，一路走高。

无数平台商家也更在乎“她们”的感受。天猫新消费负责人无封表示，“我们发现，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求”，女性消费品牌创业迎来暴发期。

或许女性自我意识的觉醒，是女性敢于大胆做自己的原因所在，所以引发女性新的消费潮流。潮流之上有喜人变化，潮流之下也是暗藏玄机。

存量竞争下的增长极

存量竞争近年来也同样颇具热度，流量红利逐步趋近天花板，使很多行业进入存量竞争的时代。当务之急是如何在存量竞争中盘活存量、开发增量，为自身赢得更多的发展机会。

而提及破局存量瓶颈的典范，就很难绕过电商黑马“拼多多”，这个凭借女性钟爱的社交玩法而崛起的电商新巨头就极具借鉴意义。

彼时，在电商界，阿里巴巴是当之无愧的“领军人物”，淘宝的出现更是改变了消费者传统的购物方式；此后，京东杀入电商赛道，打出“买好货，上京东”的口号，成为众人心中品质的保证。在大部分人心中，电商格局已经稳固，接下来就是两军对垒的存量竞争时刻。但拼多多以女性感兴趣的“砍价”“拼团”“种果树”玩法“逆袭”，杀开了电商战场的一个口子，让大家见识到，电商平台还有未开发的增长极。中国妇女网发布的《新电商平台上的女性》数据也证实，性价比仍是近五成女性购物的第一考虑因素，93%的女性用户曾有主动分享商品给好友以共同拼团的行为。在拼多多发布的《新电商·新女性消费报告》中，“90后”女性占比超过五成，抓住了“Z世代”消费大军；在消费时间分布上，大量女性消费者在晚上购物，经历了一天的学习和工作，她们会选择观看直播、在线逛街等方式来放松心情、享受生活，甚至出现“熬得越晚，花得越多”的迹象。

凡此种种都在印证着拼多多可以突破两大电商巨头的壁垒，也许与抓住女性心理不无关系，另外也有基于现实换角度思考的因素在其中。

借着国际妇女节的消费风潮，从各家消费报告折射出的消费趋势可以看出，传统男性的消费品，在女性中也蕴藏着巨大的消费潜力，人为划分的产品性别差异正在逐渐模糊化，女性也可以是机械、3C产品的主力军，男性也可以成为护肤品、化妆品的新兴潜力股。

看到这样的行情，商家、企业顺势而为或许可以找到存量竞争新的增长极，从思想观念上，打破自己给目标受众设立的思维限制，接受性別差异不再成为产品消费的主导因素；从产品设计上，或许可以考虑针对不同年龄段男性、女性的切身需要去做一些调整，延续和“适老化”一样的人道主义精神；在营销宣传上，选择恰当的方式让男女性都感觉到舒适和被尊重，不再出现脱口秀演员李诞带货品牌文案歧视侮辱女性的现象。

在困境面前往往认为是“山重水复疑无路”，但真正临到时就会发现原来是“柳暗花明又一村”。新“她经济”不就为电商们带来了“破圈”存量竞争的信号吗？