微博这份“困难时期”年报 能打几分？

师天浩

“困难时期”财报表现尚可

自微博2014年上市以来，如今已风风火火走过了6个年头。经历前两年的股价持续下跌，去年挽回一点颓势。2月16日美股收盘，微博股价一度涨到60.9美元，市值为137亿美元，相比一年前最低位涨了40%左右。

3月18日，微博公布了2020年第四季度及全年财报，由于受到疫情冲击及互联网增长趋势见顶的影响，微博全年整体营收下滑4%，但纵观全年，微博的业绩表现还是趋于稳健的。

财报显示，2020年第四季度微博净营收达到5.134亿美元，较2019年同期4.681亿美元同比增长增长10%，非美国通用会计准则下归属于微博的净利润为2.127亿美元，营收和净利润超过华尔街分析师平均预期；2020年全年微博营收16.9亿美元，较上年的17.67亿美元同比下滑4%，非美国通用会计准则下净利润为5.796亿美元。

同时，2020年全年微博广告和营销业务收入为14.9亿美元，同比上年的15.3亿美元下降3%；2020年全年来自大客户和中小企业的广告和营销营收为13.3亿美元，较2019年的14.3亿美元下降 7%；2020年四个季度的广告和营销业务收入分别为：2.753亿美元、3.406亿美元、4.167亿美元、4.535亿美元。

对此微博的解释是，广告收入的下滑主要“受疫情带来的不利影响”，导致2020年上半年整体广告需求下滑。微博CEO王高飞在2020年第一季报公布之后的电话财报会议中曾透露，第一季度关键品牌用户在疫情暴发之后遭到了冲击，存在预算消减的状况。4月随着国内疫情得到控制，大部分广告投放出现小幅回升或者保持稳定。

进入下半年后，微博的广告和营销业务收入与上年基本持平甚至略有增长，尤其是第四季度，该业务收入同比增长了12%。

从以上财报数据中可看出，疫情对营销市场带来的不利影响在去下半年开始逐步消散。而根据秒针营销科学院《2021中国数字营销趋势报告》预计，2021年社会化营销将恢复高增长，增长率将达到19%，近八成成熟广告主将增加社会化营销投入，新锐广告主则更加激进，近四成投入增幅将超过30%。

从这方面来看，“困难时期”的微博营收、利润虽双超华尔街分析师预期，但也只能说尚可。2021年社会化营销市场将会恢复过去的势头，能不能在今年实现向上的增长，是微博未来很关键的一点，与营收同样关键的是用户数据上的表现。

依舊的“社交媒体之王”？

自2009年8月上线网页版，微博已成立12年，在竞争激烈的互联网江湖，十年就是一个周期。面对着微信、抖音、快手等此起彼伏的后起之秀，围绕微博是否还是当年“社交媒体之王”的争论从来未停息。

从年初的热点事件以及春晚中微博所暴发出的潜力来看，作为“公域属性”的社交媒体，微博在热点发布、围观和讨论上的价值性，仍旧是许多“后辈”所无可替代的。

以去年疫情防控期间来说，微博上平均每天就有超过2亿网友通过微博关注最新疫情、获取防治服务、参与公益捐助。该时期内，微博日均发博人数同比增长了25%，日均发博数量同比增长了45%。在此基础上，微博平台日均流量连续两月实现同比增长50%及以上。

另一个较为代表性的是去年双十一，中国消费者协会在去年10月20日至11月15日共计27天监测期内，收集双十一相关“消费维权”类信息达14 296 274条。从信息传播渠道来看，微博是双十一期间“消费维权”类信息传播主渠道，信息量占比56.30%；其次是客户端，信息量占比18.16%；排在第三的微信，信息量占比也有12.16%。

娱乐圈热点仍是微博流量池的重要“支柱”，可在各种社会大事件中，微博独特的社交媒体属性，同样是官方媒体、公众人物、公众多向交流的主要阵地，在一众内容平台中仍是最接近真实生活的公众舆论场。

微博年报中显示，截至2020年12月，月活跃用户数为5.21亿，月活跃用户数中约94%为移动端用户，同期平均日活跃用户数为2.25亿。考虑到抖音、快手等短视频内容平台的持续分流，能够保持月活跃用户数5亿和2.25亿日活跃用户数，可以打个及格分。不过，在月活跃用户数、日活跃用户数的相对增长上，却呈现了不太好的一面。

微博2020年底12月的月活跃用户数，较2019年同期净增约500万，日活跃用户数较2019年同期净增约300万。财报后的电话会议中，王高飞透露，2020年上半年疫情带来了一个规模化的用户增长，用户的留存率跟往年相比出现了下降现象。移动互联网增长见顶是事实，微博下一阶段在用户活跃上的布局应该从规模转向频次和时长，分析师会议上也提到了这一点，其实各大网络平台都面临同样的情况，从广度到深度。

在如何更好地留存用户上，2020年微博也做了很多动作。比如说，通过开放话题机制，以进一步激发媒体和垂直KOL的积极性。而且，从去年多个“刷屏”事件中可发现，包括娱乐热点、娱乐话题的讨论，也呈现出明显的延伸，从娱乐本身扩展到相关领域，客观上也提升了用户的关注和参与，延长了话题消费周期。

外界常把微信、抖音、快手拿来和微博对比，从APP月活跃用户数、日活跃用户数上，微博似乎只能和快手“一战”。但是从内在平台机制和内容属性上，微博的社交媒体属性仍是其相较微信、抖音、快手独有的一面。

不过不得不承认，微信朋友圈的活跃，抖音、快手的迅猛态势，都在不断分流微博平台上生活化、搞笑、休闲等方向的流量，对它来说，仅戴好“社交媒体之王”帽子还是不够的。新的一年，如何更好地进行用户留存和拉长使用时长，是未来最该要做的两件事。

“视频号”是必须要打的战役

牛年春节，抖音拥抱央视春晚，快手则牵手10家省级卫视春晚，短视频双雄攻势一如既往的猛烈。快手完成上市后，则有更多的弹药进行后续的战争。抖音打完春节红包大战后，也积极推动“视频搜索”的概念，意图增加平台内更多的流量分发方式，进一步巩固自身流量上的占比。

据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网半年度报告》显示，短视频占据用户的时长份额已接近20%。众所周知，用户每天上网时长是固定的，在不同内容APP上消费时间是一个“零和游戏”。也正因如此，微博、微信两家社交老牌巨头，去年都结束短视频“代理人”模式亲自下场，大力扶持“视频号”业务，这是它们应对快抖竞争必须要做的战略下注。

电话会议中，王高飞也不掩饰对视频号的期待，直指其将提升（微博）日活跃用户的规模，以及提升用户在微博消费内容的规模。

略显尴尬的是，无论微博还是微信，都是最早一批下场短视频赛道的巨头，可最终都没能坚持到市场火爆的到来。尤其是错过了4G时代的短视频风口，令抖音、快手异军崛起。有了“视频号”，它们虽已直接下场来打这场战争，可快手与抖音的体量和影响力已经很稳固，打败对手已经很难，吃下一块蛋糕的机会還在。但就微博来说，在视频领域仍是追赶者，无论是视频创作者规模，视频内容数量还是用户行为习惯上，都面临着严峻的挑战。不过，在短视频逐渐“基础设施”化的今天，网友在各类型平台上消费短视频的习惯也开始养成，微博在自己擅长的细分领域还是具备一定竞争力的。比如说，新闻、娱乐、综艺和明星等方面，这类短视频内容在该平台的传播性上就高于其他平台。

毋庸置疑的是，视频是微博必须要打的战役，视频号也可能成为微博未来的“X变量”。微博于2020年7月推出的视频号计划，目前视频号开通量已接近百万，除了站内博主的视频化，微博也吸引了外站视频博主入驻。但“百万”这个数字，也只能说合格而已，微博还有很长的路要走。