总分馆制背景下图书馆阅读推广活动品牌化建设研究<br/>——以浦东图书馆读书节活动为例

总分馆制背景下图书馆阅读推广活动品牌化建设研究
——以浦东图书馆读书节活动为例

2021-05-15许群毅

图书馆学刊 2021年4期

许群毅

（浦东图书馆，上海201204）

以品牌化建设来推动阅读推广的创新发展，一直以来都是公共图书馆开展读者阅读服务的重要方式。随着总分馆制在我国的逐步普及与完善成熟，越来越多的图书馆借助总分馆制优势，促进阅读推广工作取得了跨越式发展，阅读推广活动品牌化建设也从中受益[1]。然而，从实践来看，总分馆制与品牌运营模式契合度不足、品牌建设总分馆权责不够清晰、品牌发展总分馆协同性不强等突出性问题也逐步暴露出来[2]。鉴于此，笔者以浦东图书馆第十届读书节活动为案例，探讨分析总分馆制下图书馆品牌化阅读推广活动建设的完善策略，以期为广大图书馆界人士所参考借鉴。

1 浦东图书馆阅读推广品牌化建设概况

浦东图书馆总分馆制体系建设，是在贯彻执行上海市公共图书馆总分馆制总体规划，并充分参考借鉴国内外图书馆总分馆制经验基础上所形成的新型阅读服务发展模式。总分馆制在建设过程中始终坚持“开放、共享、协同、共赢”的发展理念，从分馆的性质来看，既含有财政资金支持的公立图书馆，也包括了集体举办的图书室，同时也有与学校、文化企业、公益组织合办的流动服务站点，充分调动了全社会参与浦东图书馆总分馆制建设的热情。截至目前，在“三级+多元”总分馆制总体规划目标下，浦东图书馆总分馆已建成直属分馆两个，主题分馆8个，街镇分馆35个，延伸服务点410个，并在人员相对集中的部分区域设立了流动图书车以及24h自助借还机，基本形成了“一体两翼，多型低重心”的发展格局，实现了面向浦东地区读者便捷化、即时化、全面化的阅读服务，有力地推动了特色化、品牌化阅读推广活动的延伸[3]。

近年来，为进一步推动各类阅读服务品牌面向基层的推广力度，浦东图书馆（总馆）加大了对分馆在资金、资源、人才以及基础设施设备等方面的支持力度：专项资金管理制度的建立，有效地解决了总分馆同步开展阅读活动可能面临的资金短缺问题；数字共享平台的搭建，推动了数字化阅读资源面向基层服务站点的供给；志愿者协同调度制度的实施，确保了活动同步开展过程中人力资源的优化配置；“浦东开发开放三十年”征文活动、浦图公开课、“阅见东方”系列公益讲座以及人文艺术展等品牌化阅读活动的同步组织、同步运营，进一步营造了多姿多彩的阅读文化氛围。与此同时，在协同总馆开展读者阅读服务方面，各级各类分馆有力地发挥了支撑作用。以35个街镇分馆为例，持有上海市一卡通读者证的人数已突破10万人，占浦东图书馆总分馆制下所有读者证总数的75%以上；2019年书刊流通总量达492万人次，已成为浦东地区读者图书借阅服务的主力军；2019年参与讲座、展览、培训等各类阅读推广活动的读者总数达47.8万人次，使得品牌化阅读推广活动进一步深入基层、深入群众。

2 总分馆制下品牌化阅读推广活动运营模式

为优化品牌化阅读推广活动的运营与管理，浦东图书馆除了遵循阅读推广活动品牌运营的普遍性规律外，还特别注重总分馆之间的协同合作以及总馆对于各个环节的有效监控。在实际运行中，浦东图书馆品牌化阅读推广活动的运行可以细化为品牌定位、品牌策划、活动实施、品牌宣传与推广、优化完善五大环节。其中，品牌定位、品牌策划为前期阶段，主要由总馆负责实施；活动实施、品牌宣传与推广为中期阶段，主要由分馆负责实施；优化完善为后期阶段，主要由总馆完成；所有阶段都由总馆进行全程监控。图1为总分馆制下浦东图书馆品牌化阅读推广活动运营流程示意图。

图1 总分馆制下浦东图书馆品牌化阅读推广活动运营流程

2.1 品牌定位

精准把握读者的个性化阅读需求，构建与需求相匹配的品牌形象是浦东图书馆进行品牌定位的主要目的[4]。为保障品牌定位的科学实施，浦东图书馆立足于工作实际，坚持了三项原则：一是阅读推广活动品牌要具有较强的吸引力，能为读者带来立体、鲜活的阅读体验；二是要打破总分馆协同壁垒，推进馆间的顺畅对接；三是要强化需求精确判断，利用大数据、云计算等技术对读者需求开展精准化分析。

2.2 品牌策划

品牌策划是制定具体运行策略以及品牌活动详细计划的过程。优秀的阅读推广活动品牌策划，首先需要立足于区域阅读推广的宏观战略来对总体目标进行规划，同时还需要充分考虑到各分馆的实际运行能力，对资源进行优化配置，并尽可能地提前解决活动实施过程中所出现的问题。浦东图书馆在统筹规划品牌建设过程中，由总馆提出具有纲领性、指导性的总体策划方案，而且每一个参与品牌活动运行的分馆都需要提出自己的细化运行方案，汇集于总馆进行审核，确保品牌协同运行的服务质量[5]。

2.3 活动实施

阅读推广活动的组织实施是品牌建设的核心环节。浦东图书馆十分注重活动实施过程中对于分馆的支持帮助，建立了品牌建设资源协调制度，对读者参与度高、资源相对匮乏的分馆重点进行支持，确保了阅读服务的均衡化发展。与此同时，各分馆在认真执行总馆活动方案的同时，也从细节的角度，推动了品牌服务内涵建设，例如坚持“三真”服务原则，即以笑容、礼貌和耐心的真情服务，来使读者充分体会阅读服务的人文气息，增强品牌魅力。

2.4 宣传与推广

持久性是阅读推广活动品牌宣传与推广工作的关键。为有效支持分馆品牌宣传与推广工作的可持续开展，浦东图书馆对于各分馆给予了较大的自主权限，并从数字资源供给、网络平台建设等方面给予了相应的技术支持。分馆既可以利用海报、公共宣传栏、报纸、电台、电视台等传统媒体渠道进行宣传与推广，同时也可以在微信、微博、抖音、快手等国内常见的新媒体平台中，自主创立公众号进行互动宣传与推广，部分分馆还自制了宣传网站。从实施效果来看，通过立体化品牌宣传与推广体系的打造，极大地拓展了品牌的社会影响力，促进了浦东图书馆阅读服务全面覆盖目标的实现[6]。

2.5 优化完善

优化完善是保障阅读推广活动品牌建设可持续化的必要环节。为此，浦东图书馆专门建立了品牌评价制度，制度中明确了阅读推广活动品牌的评价方式、评价指标、指标赋分等内容，参与的分馆在每一项活动结束之后，都由总馆结合分馆的活动总结报告、现场随机调查记录以及读者意见反馈等内容，进行评分评价。评价结束之后，总馆将在此基础上，归纳实施活动过程中存在的问题，并指导分馆及时对导致问题产生的因素进行优化调整。

3 品牌案例分析：浦东图书馆第十届读书节活动

3.1 活动概况

浦东图书馆自2010年创办读书节活动品牌以来，至今已举办了十届。在历届活动中，浦东图书馆都秉持公益性原则，充分发挥总分馆制优势，组织全区各级各类分馆同步开展活动，在每一届读书节活动中，都确定一个主题方向作为本届品牌活动开展的重点。2020年，浦东图书馆将第十届读书节开幕日定于4月23日，当天也正是“世界读书日”，开幕日与纪念日的重合，进一步烘托了读书节活动的氛围。第十届读书节的主题为“书香温润浦东，阅读通达未来”，寓意在浦东新区开发开放30周年之际，通过阅读品牌活动转型发展与持续推广，为广大浦东读者提供更为优质、更具时代气息的阅读服务[7]。

3.2 活动亮点

“寻找最美书香人活动”是浦东图书馆第十届读书节开幕日的首场活动，活动的主要目的在于展现浦东图书馆在履行推进全民阅读责任过程中，所体现的新理念、新模式以及新业态。为了配合疫情防控工作的需要，本届活动完全采取线上开展的方式，读者报名、评选以及形象展示完全通过网络开展。最终所评选出的“最美书香人”也于浦东图书馆新馆开馆十周年之际，与广大读者见面，并前往部分分馆进行讲座活动，讲座视频也同步通过B站、浦东观察APP、浦东工会通APP、超星等新媒体平台渠道，面向读者进行即时播送。

与此同时，为持续推动读书节活动的全方位开展，给予广大读者全新的阅读体验，浦东图书馆在4月至5月间，还密集推出了多样化、多类型的特色读书活动，这些活动由总馆与直属分馆举办，街镇分馆负责现场活动环节的组织与实施。其中，培训讲座类活动，主要有浦东课堂线上讲堂、传统文化经典导读、青少年国学经典课堂、阅读朗诵演讲训练营、“我们爱科学”青少年编程等；征文竞赛类活动，主要有“诗词为伴、相约云端”线上诗词主题活动、浦东开发开放30周年征文等；亲子阅读类活动，主要有故事妈妈讲故事、浦宝亲子故事会等；公益阅读类活动，主要有“众志成城抗击疫情”主题连环画创作推广公益行系列活动、“疫情当前，‘读’懂你我”等。

3.3 活动成效

线上线下相结合的阅读推广方式不仅有效拓展了浦东图书馆第十届读书节的社会影响力和覆盖度，而且多姿多彩的活动营造出了浓厚的阅读氛围，激发了广大读者的读书热情。据不完全统计，参与第十届读书节系列活动的读者突破10万人次，其中参与线上活动的读者约为70%。同时，第十届读书节活动也得到了新闻媒体与社会各界的广泛关注与支持：B站对活动开幕仪式以及线上讲座活动进行同步播放；《东方艺术长廊》栏目对活动进行了专题访谈；“寻找最美书香人”活动也在浦东观察、浦东工会通、浦东团委等多个新媒体渠道开辟了线上报名通道；东方网、新闻晚报、上海日报等上海多家主流媒体，对总馆与分馆所开展的线下活动进行了跟踪报道，使该活动产生了更为深远的社会影响与品牌化效益。

4 对总分馆制下品牌化阅读推广活动的思考

4.1 优化品牌建设组织领导，完善制度保障机制

受定位、规模和经营特征等因素影响，总分馆制下品牌化阅读推广活动的组织领导方式应适时进行优化调整。一方面，公共图书馆要充分考虑资源、技术和人力等现实品牌建设的基础性要素，以确保协同运行为基本原则，进一步明晰总馆与分馆的权责分配，确保各分馆之间的平等权益；另一方面，要完善品牌建设制度保障机制，同步建立起操作性、执行性强的经费保障制度、质量监控制度、应急管理制度、激励奖励制度等。制度的形成、执行与完善修订都应坚持“公开、公正、公平”的基本原则，为总分馆制下品牌化阅读推广活动稳定运行提供强大基础支持[8]。

4.2 打造互动式阅读服务，增强品牌渗透力

随着“互联网+”技术环境的日渐成熟，图书馆与读者间沟通的距离进一步缩短，这就为公共图书馆围绕读者沟通诉求，打造互动式阅读服务提供了技术支撑。尤其是在新媒体互动交流工具基本普及的条件下，图书馆无需自建互动交流平台，就可以利用这些工具，实现与读者的互动式自由交流。总分馆制下，分馆应当充分发挥读者接触优势，建立相应微信群、QQ群、豆瓣讨论小组等互动交流载体，支持鼓励参与的读者围绕阅读推广活动相关话题开展讨论，在使读者获得价值感满足的同时，增强阅读推广活动品牌对于群体的渗透力。同时，总馆还可以围绕分馆品牌实施与推广状况，采用网络投票、在线意见反馈、活动项目征集等方式，掌握读者对于分馆品牌建设的建议与诉求，为总分馆制下品牌的优化奠定外界决策基础[9]。

4.3 紧抓媒体融合机遇，多途径拓展品牌宣传渠道

媒体融合是当前传媒发展的新方向，有助于实现信息价值的组合化、增值化传播。公共图书馆应当紧抓这一机遇，搭建立体化宣传推广途径，在稳步提升阅读推广品牌的社会影响力的同时，降低品牌宣传与推广总体运行成本。总分馆制下，由于不同层次的分馆媒体应用能力差距较大，因此，应当采用分级分层发展的总体思路，由总馆结合各分馆的具体情况，制定出详细的品牌化阅读推广媒体合作方案，赋予分馆相应的权限和任务，科学指导分馆开拓品牌宣传渠道。例如，街镇分馆主要以融合报刊、电视台、广播电台、宣传栏等传统媒体载体为主要方向，开展线下品牌宣传与推广；直属分馆与主题分馆主要以融合微信、微博、QQ群以及抖音等新媒体载体工具为主要方向，开展线上品牌宣传与推广。分级分层立体式品牌宣传渠道的构建，不仅可以充分挖掘分馆的品牌宣传与推广潜能，而且有助于实现品牌影响力的组合式升值，体现总分馆制品牌建设优势。

4.4 充分发挥分馆能动性，支持分馆建设特色化品牌

从国内图书馆体系发展历程来看，很多基层图书馆在融入总分馆体系之前，就已经形成了具有区域影响力的特色化阅读推广品牌，发展前景也十分看好。因此，在总分馆制下，不能为了突出发展总馆的品牌活动，而忽略分馆具有潜力的既有品牌活动[10]。一方面，总馆应当制定科学化的阅读推广品牌评价方案，从社会影响力、发展前景、创新能力等多个角度，对有意愿自主进行发展的分馆阅读推广品牌进行客观评价，对评价优良的分馆阅读推广品牌给予重点支持，待发展到一定程度之后，还可以将该品牌的建设与运营拓展至其他分馆；另一方面，分馆也应注重总馆品牌与自身品牌建设之间的平衡，在认真贯彻执行总馆品牌建设任务的同时，集中优势资源来推动自身特色品牌的创新发展。此外，总馆还应当从技术的角度支持分馆品牌与时俱进发展，5G通信技术、人工智能技术、大数据技术、云平台技术等，都应适时面向分馆进行延伸应用。