媒体环境下的阅读推广两维闭环模式研究*

张正

（广州大学图书馆，广东 广州510006）

1 引言

积极开展阅读推广，既是提升国民文化素养的重要途径，也是弘扬民族优秀文化、增强文化自信的必然之举。《中华人民共和国公共图书馆法》规定：“公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，应当将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务”“公共图书馆应当通过开展阅读指导、读书交流、演讲诵读、图书互换共享等活动，推广全民阅读”[1]。因此，贯彻公共图书馆法的要求，通过积极开展阅读推广，为民众提供完备的图书馆服务，就成为图书馆服务实践与理论研究的重要课题。2018年10月，中国图书馆学会第二届阅读推广理论研讨会召开，会议主题为“图书馆阅读推广：走向常规的困境与突破”[2]。在媒体环境下，阅读推广面临着纸本阅读下降、阅读推广效果不彰等困境与挑战，因此亟待从模式上加以革新、突破。

2 图书馆阅读推广的问题与挑战

2.1 数字阅读比重提升明显

媒体社会的一个重要表征之一，就是人们通过智能通讯设备（如手机）进行工作、购物、社交和阅读等各类社会活动，人们在日常生活中对智能通讯设备已须臾难离。在媒体环境下，阅读的趋势也发生了巨大的变革。2008年，手机阅读、网络在线阅读等数字化阅读方式只占到人们阅读比例的24.5%，而2018年发表的第十五次全国国民阅读调查报告表明，2017年我国成年国民包括书、报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率达80.3%，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率已经提升到73.0%。从数字化阅读载体看，2017年有59.7%的成年国民进行过网络在线阅读；71.0%的成年国民进行过手机阅读；14.3%的成年国民在电子阅读器上阅读；12.8%的成年国民使用Pad（平板电脑）进行数字化阅读；63.4%的成年国民在2017年进行过微信阅读[3]。上述数据表明，数字阅读已经成为国民阅读的主要方式之一。

2.2 传统阅读呈现下降趋势

数字阅读方式比重的上升，必然会带来传统阅读方式的相对下降，具体表现就是纸本图书借阅量的下降和图书馆到馆人次的下滑。为倡导全民阅读，上海图书馆每年都会对外发布阅读报告。《上海公共图书馆2016阅读报告》显示，共有85.4万读者在上海图书馆、上海市中心图书馆借过书刊，共借阅25107600册，年人均外借量29.4册；《上海公共图书馆2017阅读报告》显示共有83.9万读者在上海图书馆、上海市中心图书馆借过书刊，共借阅21092460册次，年人均外借量25.14册[4][5]。2017年，上海公共图书馆无论是到馆人次还是借阅图书册次都已出现下降趋势，2017年与2016年相比，到馆人次下降1.76%，外借图书册次下降16%。无独有偶，作为最爱阅读的群体之一，大学生的纸本阅读也呈现了下降趋势。按照北京大学图书馆的北京大学年度阅读报告数据，2014年该馆到馆人次为2162878人，2017到馆人次则为1482313人，到馆人次下降幅度达到31.46%；2014年该馆外借图书529641册次，2017年外借图书则为451186册次。（2017年报告未公布总外借册次，只公布了分馆外借册次为81390册次），2016年比2014年外借图书减少了14.8%[6]。上海和北京大学图书馆的到馆人次和外借册次尚且下降，全国其他图书馆的情况亦不容乐观。

2.3 图书馆阅读推广面临困境

国民数字阅读比重提升、传统阅读呈现下降趋势，既是媒体环境下国民阅读现状的真实反映，也是图书馆阅读推广必须面对的问题。近年来，图书馆越来越重视阅读推广，阅读推广也取得了显著的成绩，极大地推动了图书馆事业的发展，提升了图书馆的服务效能。但在媒体环境下，传统的阅读推广模式也面临困境。首先，读者媒体通讯工具的广泛应用，使得读者阅读的载体、形式和内容发生了质的改变，大众阅读越来越倾向于以数字化、网络化和碎片化为特征的浅阅读，注重纸本图书阅读，以图书馆为活动空间主体的传统图书馆阅读推广活动往往只有“阅读讲座”“名家讲坛”“阅读沙龙”等形式，活动方式单调，难以有效地吸引更多读者参与。其次，在纸质时代，图书馆作为知识入口的功能得到大众的普遍认可，但在媒体环境下，数据商、媒体、自媒体和图书馆，也包括读者本身，都成为知识的生产者、传播者和提供者，数字阅读的平台和方式繁多，用户开展数字阅读有多种、多维的渠道可以利用，并不仅仅局限于图书馆，即图书馆阅读推广面临“渠道困境”[7]。如何让读者选择图书馆作为其阅读的最主要渠道，是全新的挑战。第三，在媒体环境下，资源的易获得性和快捷性，使得图书馆的吸引力不断下降。因此，在阅读推广的实际操作过程中，传统阅读推广囿于实体书材质从书目推介到读者取书阅读之间还隔着诸多时空上的不确定性[7]，也让阅读推广的成效大打折扣。

3 阅读推广两维闭环模式研究

在媒体环境下，人们阅读方式的改变，不会改变我们倡导阅读的主旨；纸质阅读的减少和阅读推广面临的困境，都不能动摇我们积极开展阅读推广的决心。阅读无止境，推广无极限[8]。我们需要直面数字时代，客观分析面临的问题与困难，革新传统阅读推广模式，主动适应媒体环境下人们的阅读特点，建构数字时代的阅读推广新模式，通过积极开展媒体环境下的阅读推广活动，倡导全民阅读，不断寻求提高全民阅读质量、提升全民阅读素养的有效路径，才能够有效提升人们的阅读兴趣和阅读能力，吸引人们更多地利用图书馆的资源与服务，促进全民阅读，共建共享书香社会。

3.1 理论背景

3.1.1 闭环管理理论

闭环管理是综合闭环系统、管理的封闭原理、管理控制、信息系统等原理形成的一种管理方法[9]。闭环管理将机构或公司的经营的各个管理过程作为一个闭环系统，而该系统中的成本、生产、销售、人事、安全等专业管理又可以作为一个闭环子系统。系统与子系统均构成连续封闭和回路；另一方面，系统能对客观情况的变化进行灵敏的信息反馈，并做出相应的调整，使问题与矛盾得到解决，使机构或公司的运营能力、管理质量、生产品质、服务水准等在闭环系统内的良性循环中不断得到提升，从而促进机构或公司的良性发展。为推动质量管理，美国著名质量管理专家戴明（William Edwards Deming）在此基础上提出了PDCA循环，又称戴明环。PDCA闭环管理循环包括4个阶段：即计划（Plan）、实施（Do）、检查（Check）和处理（Action）[10]。PDCA循环的4个过程是一个闭环，它周而复始地进行，通过总结检查、有效地处理，将其成功的经验用于下一次的实践计划，开始下一个循环，从而实现阶梯式的良性螺旋上升。

3.1.2 O2O服务模式

O2O服务模式源于经济领域的生产与消费的商业服务模式，广泛应用于商品生产、产品销售、服务营销等经济活动中。O2O（online to offline）概念是2010年8月刊发在美国著名科技网站Techcrunch上的一篇文章首先提出的，在这篇题为《Why online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的文章中，作者Alex Rampell针对网站Groupon的运营模式和盈利模式，提出了Online To Offline的新 概 念[11]。O2O意 思是Online To Offline，即“线上到线下”。它通过线上推广、宣传等活动带动线下经营。将线下推广、经营活动与互联网充分结合，商家通过与客户互动、发送优惠券、推送信息、服务预订等方式吸引消费者，客户则通过在线选择、下单、支付、完成预定，最终实现线下实体店中体验的乐趣[12]。如果将线上的用户精准营销、在线支付，到线下的消费体验，提供产品/服务的online to offline模式再进一步，将用户消费体验的反馈和线下用户导引到线上交流、线上体验，进而实现线上支付的offline to online模式，就实现了线上到线下，线下又到线上的闭环管理，即O2O闭环管理模式[13]。

图书馆的文献资源提供与信息咨询服务本质上也是一种商业服务，因此O2O服务模式的“线上预约、线下体验”在图书馆开展服务和阅读推广中具有很强的适应性。《中华人民共和国公共图书馆法》第四十条规定：“政府设立的公共图书馆应当加强数字资源建设、配备相应的设施设备，建立线上线下相结合的文献信息共享平台，为社会公众提供优质服务”[1]，这其中提及的“线上线下相结合”就是类似于O2O服务模式在图书馆服务中的应用理念。

3.2 阅读推广的两维闭环模式

3.2.1 模式的体系架构

在媒体环境下，读者无论其阅读形式和参与活动的渠道都具两维性的特征，即线上与线下。他们既可以到图书馆阅览书刊、借还图书，参加图书馆主办的各类在实体建筑内（如图书馆、公共文化活动场所等）开展的各类阅读活动，也可以通过网络通讯设备，浏览参与图书馆主办的各类线上阅读活动。因此，适应媒体环境下的阅读推广模式，必须满足两个要素：一是它应该为读者提供线上、线下两种可参与的环境，且这种环境的体验是可以根据读者的意愿相互转化和实现的；二是它应该是一种闭环的模式，并且通过类似于PDCA闭环的良性循环，不断提升阅读推广活动的成效，达成促进全民阅读的目标。基于此，笔者构建了图书馆阅读推广两维闭环模式（如图1所示）。

图书馆阅读推广两维闭环模式由两部分组成：（1）线下阅读推广闭环；（2）线上阅读推广闭环。两个闭环会根据读者的需要，实现联结和转换，即Online To Offline或Offline to Online。两个闭环构成了完整的图书馆阅读推广两维（线上、线下）闭环模式。

（1）线下阅读推广闭环

线下阅读推广闭环是图书馆为读者在实体建筑内开展的以实物（书刊等）为阅读载体的阅读推广活动模式。它实际包含两个闭环，一是基于文献资源的闭环，一是基于阅读推广活动的闭环。在文献资源的闭环中，“文献资源建设——文献资源推广——文献资源利用——文献资源需求——文献资源建设”，是一个可以满足读者不断增长或变化的文献资源需求的良性循环过程。在这个过程中，涉及对现有资源的分类，并确定向读者推荐资源的主题，读者通过阅读活动现场的体验和感受，进而从图书馆服务中获取文献资源；在利用图书馆提供的文献资源时，读者有新的资源需求产生或者有资源建设与服务的反馈建议，图书馆及时受理，分析需求，完善资源建设。这是一个内源性的闭环，即主要是图书馆工作者在内部的参与，读者只是通过阅读推广活动这一外源性的闭环来感知。阅读推广闭环，包括“制定阅读推广计划——开展阅读推广活动——阅读推广成效评价——改进阅读推广策略”，图书馆每一次开展阅读推广活动，都可以采用这一步骤进行。它对应的正是PDCA闭环管理循环的4个阶段：计划（Plan）、实施（Do）、检查（Check）和处理（Action）。

图1 阅读推广两维闭环模式示意

（2）线上阅读推广闭环

线上阅读推广闭环是图书馆利用网站、微信、微博等媒体向读者开展的阅读推广活动模式。与线下阅读推广闭环类似，线上阅读推广闭环由网上文献资源和网上阅读推广两个闭环组成，它与线下阅读推广闭环的差异在于，首先它是网上进行的，不受具体的空间限制；其次它的网上文献资源是数字资源（可以是线下实体资源对应的数字版，也可能是线下实体资源的宣传资料），读者可以通过这些推广活动，了解、获取并阅读这些数字文献资源，也可以根据指引到线下阅读实体文献资源（书刊等）；第三，它与读者的交流、互动是通过线上进行的，而不是面对面的服务，交流可以是即时的，也可以是延时的。

（3）线下、线上阅读推广闭环的特点、关系

线下阅读推广闭环，顾名思义，它最主要的特点是所有的阅读活动及围绕阅读活动所展开的推广行为都是在线下进行的，实际上它与没有网络和多媒体之前的传统阅读推广活动没有差异。人们需要通过现场的活动来完成一个阅读的闭环。例如读者需要到图书馆借阅图书、并翻看纸质版图书才能阅读；图书馆工作者（阅读推广人员）也需要与读者进行面对面的交流或进行图书资源展示，才能了解读者的需求或吸引读者阅读。而线上阅读推广闭环的特点正好与线下阅读推广闭环相反，它所有的阅读推广活动都是在网络中间进行。读者与阅读推广者的接触是以网络为媒介，在网上开展的；同时，读者所阅读到的读物也是数字载体的，它可以是文字呈现，也可以是声音诵读。线上阅读推广闭环的出现是网络时代新媒体技术普及后自然而然的产物，它与线下阅读推广闭环紧密相联，互为转换：读者在现场阅读纸质图书时，会产生电子图书的需求；而阅读推广者，在开展线下阅读推广活动时，也会很自然地借助网上活动来吸引读者的注意，以增强推广活动的效果。在开展阅读推广活动时，需要特别注意的一个问题是：无论线下还是线上阅读推广闭环，两者都缺一不可，不可偏废，应该使两个闭环有机联结，互相转换，才能取得阅读推广活动的最佳效果。

（4）线下、线上阅读推广闭环的联结与转换

图书馆阅读两维闭环通过线上、线下阅读推广闭环的联结与转换，构成一个完整的闭环模式。在开展线下阅读推广活动的时候，我们为读者提供了相关网络文献资源，欢迎读者在参加完现场的活动体验后，也可以利用活动资料的指引，登录图书馆的网站、微信、微博等平台，了解图书馆的线上阅读推广活动；同样，图书馆的线上阅读活动，也会为读者提供线下文献资源的获取途径，以方便愿意到图书馆来的读者阅读实体书刊。因此，读者在利用网上文献资源时，也可能产生对实体文献资源阅读的期望，从而转化为对实体文献资源的需求；在阅读实体图书时，读者为方便后续的学习、使用，也会产生获得对应数字资源的需要，从而转化为线上文献资源的利用需求。阅读推广两维闭环模式充分考虑到媒体环境下，人们阅读方式和阅读需求的改变，针对人们不同的阅读需求，开展线上、线下相结合的阅读推广活动，让大多数读者都可能有意愿和机会参与到阅读推广活动中来，从而保障了阅读推广活动的成效。

3.3 阅读推广两维闭环模式的组织实践

为促进经典阅读，涵养和培育大学生社会主义核心价值观，提升大学生文化素养，2017年4月，广州大学成立了“经典百书”推广中心，并以图书馆为主体，开展了以“经典百书”为主题，线上、线下联动进行的阅读推广活动，取得了良好的阅读推广效果。笔者以广州大学图书馆“经典百书”阅读推广活动为例，共同探讨阅读推广两维闭环模式的组织实践。

3.3.1 确立以经典阅读为主题的阅读推广计划，开展“经典百书”馆藏建设

中华优秀典籍繁多，灿若星空、浩如烟海，遴选出适合大学生阅读的书目，是开展经典阅读推广活动的首要任务。为了保证“经典百书”推荐书目的权威性，同时又能得到大学生的广泛认同，遴选“经典百书”，采用了线上、线下同时进行的模式，建设完成了广州大学图书馆的“经典百书”馆藏（如图2）。图书馆在参考“教育部高等教育司指定大学生必读书目100本”等多种大学生推荐阅读书目的基础上，初选出500种图书书目。图书馆组织了校内外的权威专家对这500种书目进行了多次论证，同时，也将500种书目简介放在专门建设的“广州大学经典百书”专题网站上，由全校师生进行投票选出自己最喜爱的经典图书，经专家论证和网上票选，最后遴选出广州大学100种经典图书[14]。按照书目，图书馆迅速完成了百种经典图书的采购，并在图书馆设立“经典百书”专柜，为全校师生提供借阅的同时，也将百种书目简介和相应的电子书放上图书馆网站，供读者浏览、阅读。

图2 广州大学图书馆“经典百书”文献资源建设示意

图3 广州大学图书馆“经典百书”阅读推广示意

3.3.2 开展形式多样的“经典百书”阅读推广活动，大学生经典阅读取得明显成效

经典百书馆藏资源的完善，为开展形式多样的“经典百书”阅读推广活动奠定了基础。围绕“经典百书”资源，按照两维闭环模式（如图3），基于“经典百书”的不同学科类别和主题，广州大学图书馆分别组织了线下、线上的形式多样的“经典百书”阅读推广活动。

在线下，广州大学图书馆举办了“品读经典·品味大学”征文比赛、经典诵读会、“经典百书”明信片设计大赛、“经典百书”朗读者大赛和广州市属高校大学生“中华经典诵读”知识竞赛等各类活动。尤其是广州市教育局主办、广州大学图书馆协办的广州市属高校大学生“中华经典诵读”知识竞赛，有广州市属10高校参加，选手均从各校的经典知识竞赛中层层选拔产生，受到大学生的广泛关注和积极参与[15]。

在线上，广州大学图书馆除了在网站、微信对线下围绕“经典百书”而举办的各类活动进行实时的发布、报道外，如“明信片设计大赛作品展示”等，更专门在微信公众号推出了“经典百书”阅读推广专栏，定期推出“经典百书”导读文章，如著名历史学家章开沅教授的《永葆赤子之心——重读<傅雷家书>有感》一文等。图书馆微信公众号和“经典百书”专题网站围绕“经典百书”书目推送了“经典百书”系列名家导读文章39篇，原创“微读经典”类推文6篇，各类经典阅读推广活动相关推文23篇。

通过线下的各类活动，大学生对“经典百书”产生了浓厚的兴趣，如何更好地阅读经典呢？除了讲座活动外，微信的“经典百书”导读文章可以进一步帮到他们。而没有参加线下活动的大学生，因为关注了广州大学图书馆官方网站、微信，通过阅读“经典百书”导读文章，也会开始阅读“经典百书”的电子书或者到图书馆借阅经典图书，并留意参加下一次的经典阅读活动，从而实现了读者阅读需求线下、线上的联结和转换。同时，广州大学图书馆及时地对“经典百书”阅读推广活动进行总结评价，开展问卷调查，注意收集同学们对各类“经典百书”阅读活动和图书馆“经典百书”资源建设的意见、建议，以进一步完善“经典百书”阅读推广活动的策略。如有读者就在“经典百书”朗读者大赛的微信报道下留言，建议除了发布大赛的图片外，还希望能将大赛的音频上传。通过线上、线下“经典百书”各类活动的宣传推介，同学们阅读经典的积极性得以充分调动。2018年，“经典百书”专柜的借阅量达到15641册，借阅人数达到4243人，广州大学图书馆的“经典百书”阅读推广活动取得了良好的效果。

4 结语

到馆读者减少，借阅图书册数下降的问题，需要图书馆认真面对，努力寻找解决之策。在新媒体环境下，人们不再满足于传统的阅读方式，数字阅读正越来越受到人们的青睐。广州大学图书馆开展“经典百书”阅读活动过程中，线上、线下阅读推广活动相结合，取得了良好的活动成效。这一实践表明，在媒体环境下，图书馆需要顺应媒体发展的新趋势和读者的新需求，充分利用自己的馆藏资源优势，积极构建线上、线下相结合的阅读推广闭环体系，以更好地达成阅读推广的目标。