网络IP价值创造机制研究

2021-05-14吕诗怡吕丹庄清

锦绣·下旬刊 2021年4期

吕诗怡吕丹庄清

摘要：近年来，文化IP的改编释放了数字经济新的增长活力，为各行业的发展带来了新的机遇。但近年来，我国对于网络知识产权的应用存在诸多问题导致IP无法充分发挥其价值。因此如何高效实现IP的增值、如何优化产业链结构是亟待解决的问题。本文通过对近五年来网络IP向影视IP转化的典型案例分析，总结出网络IP的价值创造机制和演进路径。最后，通过各演化阶段的优化，帮助网络IP资本更有效地转化为经济资本。

关键词：网络IP;价值增值

网络IP（Intellectual Property），即网络知识产权，是指具有广泛受众基础、有核心创意且可以进行跨媒介多形式开发的网络文学版权作品^[1]。当下，建设社会主义文化强国是党和国家一项重大而紧迫的任务。而网络IP作为文化IP的重要组成部分，对提升基层公共文化服务能力、调整我国产业结构并促进各产业共同发展有着不可忽视的作用。但近年来，我国网络IP发展遭遇IP版权缺乏保护、产业链结构断裂、网络IP衍生瓶颈等问题。因此，如何实现IP价值高效增值是我们当前急切需解决的问题。本文根据网络IP价值展开，研究网络IP价值创造机制的影响因素，总结出网络IP的价值创造机制。最后，通过对各演化阶段的优化，帮助网络IP资本更有效地转化为经济资本。

一、创造机制中的IP价值体现

1.美学价值

网络IP的美学价值是指IP内容给人带来的情感共鸣以及产生想象力的能力。其本质上是经济学中的“用户情感兴趣”，即目标用户在选择产品或品牌时能够获得幸福感，从而决定消费者是否愿意购买或者推荐他人购买，这也是产品溢价的根源。

判断一个IP的美学价值最重要的因素是看它给观众带来的艺术共鸣，看它能否让观众对IP作品的内容产生同理心，与作品中的人物同呼吸，对IP作品的情节共命运。所以美学价值不仅包括视觉和听觉上的审美共鸣，还包括世界观、价值观等能给观众带来幸福感的心灵共鸣。

2.商业价值

网络IP的商业价值是指在IP价值创造过程中将内容的美学价值进行商业变现的能力。即将原始网络IP转化为影视IP、游戏IP等各类衍生IP的过程中，产生的知识付费、渠道付费、运营付费所带来的收入，能够最大限度地将IP内容的美学价值开發出来，为价值链参与者带来更多的收入。

在原始网络IP中，商业价值包括付费阅读、流量变现等。在影视IP中，商业价值包括IP改编权收入、平台播放收入、票房收入等。在游戏IP中，商业价值包括游戏下载收入、玩家充值收入等。在运营过程中所产生的广告收入、品牌合作收入、音乐版权收入等均属于网络IP的商业价值。而网络IP的商业价值还具有连续性，例如粉丝粘性所带来的粉丝经济收入在各类衍生IP中均会产生，粉丝的忠诚度也会很大程度影响网络IP的商业价值。^[2]

3.交互价值

网络IP的交互价值是指通过对IP作品的分析和解读，让更多的人接触和体会IP作品的美学价值，引导IP受众对作品进行欣赏、评价和评判，从而碰撞出更多的创意、思想和需求，进而使内容作者进行IP再创造的能力。

例如在影视IP中，通过“专家口碑”使观众理解IP作品的内涵，通过“网络口碑”促进传播，而不同观众对IP作品的点评交流会形成不同群体的共鸣。这是对电影作品的再创造也是对电影作品创作和运营质量的反馈与激励。^【2】

二、网络IP价值的影响因素

1.国家政策

在国家政策方面。网络IP属于我国数字视听业。该产业从20世纪80年代起步，经过30多年的跨越式发展，如今迈入了快速发展的新的“黄金时代”。如今，数字视听产业结构布局不断优化，内容生产更为优质，现代产业体系和市场体系也不断健全，培育了新型业态和消费模式，促进了数字经济发展和文化消费，更好地满足人民群众美好生活新期待。

根据2017年至2019年的《中国视听产业发展报告》中数据显示，数字内容产业中数字视听业的数字用户规模和市场规模情况自2017年来总体趋势上升。未来，国民经济不断发展，消费者的消费能力随之提升，在国家三网融合的背景下，数字视听行业业务模式也将继续衍生扩大，跨界融合不断加速，以此来满足人民的精神文化需要。在2019年广电总局印发的《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》中也提到，目标到2025年，我国的数字视听内容创作产业将形成高新视听消费、创意设计开发融合、新一代移动通信网构建、上下游电子设备生产等行业联动发展、融合一体的新时代大视听全产业链市场发展格局。

2.技术因素

在IP技术方面分为IP改编能力和IP数字化能力。导演和编剧的专业性很大程度上影响着IP改编的可行性，改编可行性又会影响网络IP的增值。编剧是否能为电影作品的源头质量价值奠定基础，能否充分挖掘原创IP的内在艺术和思想性;以及导演作为电影艺术表现的灵魂，他的专业性能否提高IP再创作的本质价值都将最终影响IP价值的增值。在数字化能力方面，随着数字内容产业的更新升级，数字技术如“5G”“AI”“大数据”不断变革创新，进而刺激网络IP的发展。

3.参与主体

在参与主体方面。第一，IP价值很大程度上受到原始IP粉丝主体影响。当IP的内容端具备优质内容从而拥有广泛的粉丝群时，在被改编成其他衍生产品时，原始的粉丝基础很可能成为潜在的消费者。因此当这个IP受众人数极多同时粉丝粘性高的时候，IP内容端的价值创造能力就会增强，对IP的开发可以获得的利润也会极为可观。受众量及受众粘性通常表现为原始网络IP作品的知名度和质量;第二，影片在制作、发行和制作公司的规模化、专业化管理下，可以大大降低电影风险，最终通过电影的方式使得原始IP产生大幅度的增值。因此，改编能力包括电影制片公司、出品公司、发行公司、导演和编剧的市场知名度和专业性，通常通过各公司的“累计票房数”、“累计影片数”、“累计奖项数”和“新浪微博粉丝数”来表现;第三，在IP接受端，同类型的消费者对影片的关注度会促进票房的提升。这就需要通过分析受众情况，包括年龄层，消费能力等属性精确地进行市场定位，据此设置营销方案。

4.保障机制

在保障机制方面。习总书记说过：“创新是引领发展的第一動力，保护知识产权就是保护创新。”党的十八大以来，党中央把知识产权保护工作摆在更加突出的位置，出台了《深入实施国家知识产权战略行动计划（2014—2020年）》、《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》、《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》等系列决策部署。重新组建了国家知识产权局，在北京、上海、广州成立知识产权法院，最高人民法院挂牌成立知识产权法庭，审理全国范围内专利等技术类知识产权上诉案件，建成了知识产权专业化审判体系。^[3]

三、网络IP价值创造机制

从思想IP到IP各类衍生品的过程，其实质就是思想IP的价值增值过程。如图一，思想IP既是价值增值的基础，也是IP价值创造机制的起点。

思想IP通常诞生于创意发起人或创意团队，其仅仅为一个想法或一种策划，当这种想法被付诸实践时，就形成了诸如网络小说，漫画等类型的网络IP。思想IP在转化为网络IP的过程中，逐步形成了IP美学价值，通过粉丝规模效应进一步使其价值实现增值。思想IP与文学IP形成的价值网络最终构成了网络IP价值创造机制中的内容端价值。若IP的内容端拥有广泛的粉丝群，其被改编成其他衍生产品时，原始的粉丝基础很可能成为潜在的消费者，从而在IP内容端增强其价值的创造能力，并正反馈于网络IP价值传导中的后端机制。

在公司规模化专业化的管理下，网络IP逐步走向影视IP。这是由于网络IP的畅销为IP影视化创造了极有利的条件。对比起简单的影视剧本，网络IP具有一定的流量基础，符合大众的审美，所以更多的影视人愿意使用网络IP作为影视IP价值创造的前端。网络IP的商业价值大幅提升。与此同时导演和编剧的市场价值也为IP带来潜在的观众群和热点话题。大众媒体和公共媒体对影视IP的运营使得网络IP的商业价值得到进一步提升。这时以影视IP为核心的网络IP运营端价值网络初步形成。

在网络IP价值接受端，专家通过对作品的分析解读，引导电影受众对作品进行欣赏、评价和评判，让更多的人接触和体会网络IP影视作品的价值内涵，最终形成消费者共鸣。影视IP在粉丝效应和专家口碑的推动下，使得网络IP的交互价值达到顶峰。交互价值的指数式上升使得网络IP价值进一步增值。IP衍生品应运而生，衍生IP是指在特定IP被生产之后，继续通过劳动力追加延长IP的价值链。常见的衍生IP通常有联名产品或品牌活动。IP接受端不仅是对影视作品的价值再创造也是对IP内容端和运营端质量的反馈和激励。

这时以思想IP为起点的网络IP价值创造机制已初步形成，即分为3个层次，4个主体。IP内容端价值，IP运营端价值，IP接受端价值以及，思想IP，网络IP ，影视IP，IP衍生。与此同时，网络IP的价值增值机制也受到4个因素的影响，即前文提到的，保障机制，国家政策，参与主体，技术因素等。

四、网络IP高效价值增值的建议

1.优化产业链实现价值高效增值

（1）强化IP获取能力，选择优质IP原著

产业链结构的优化需要优质IP的支撑，因此IP的获取能力十分要。IP增值的效果主要是以IP的内容为主要因素，因此高质量的IP获取直接影响着产业链的价值增值。

（2）完善IP交易平台

IP交易平台的缺失不利于闭合价值链的形成。IP交易平台的服务对象应该包含价值链上所有的相关者。不仅要包括互联网公司，影视公司，游戏公司等更应该包括分散的IP作者与IP需求者。规范网络IP的交易模式，从一对一逐步过渡到一对多。

（3）构建IP生态产业链

首先是全面的IP运营。在IP价值增值和营销的过程中，应整合全面的线上线下资源，构建IP生态产业链。其次，中国的IP市场仍有许多未开发的领域。只有做好每个环节，中国IP才能走向世界。

2.完善IP产权保障机制

（1）加强IP产权意识

随着IP产业的蓬勃发展，IP抄袭事件屡见不鲜。其中不乏有许多商业大IP卷入抄袭风波，但仍有许多粉丝为抄袭者“辩护”。所以在优化IP产业链的同时，培养IP产权意识就变得尤为重要。

（2）制定相关法律法规

法律是保护IP产权强有力的手段。在自我道德约束的同时，法律才是真正能保护IP产权的武器。而现如今我国关于IP产权保护的法律仍然不完善，应当加强各个阶段IP的产权保障，制定相关法律法规只有保护好IP的产权，才会有更多更优质的内容产生。

3.优化IP内容及制作技术

（1）打造出口海外的优质IP。

虽然我国的网络IP领域发展迅速，但似乎我国并未出现能够响彻世界的国际IP，我们应致力于发展网络IP品质，早日出口有世界影响力的海外IP。

（2）优化IP呈现过程。

许多优质的网络IP的内容是通过作者语言描述去呈现，许多场景是在现实生活中不存在，虚无缥缈的内容。这就对下游生态链的衍生造成了一定的难度，最终会导致观众的预期偏差使得优质IP的价值增值效果减弱。这就要求我们优化IP的呈现过程，使网络IP价值的增值达到最大。并发扬中国“工匠精神”，在网络IP的增值过程中实现精雕。

参考文献

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[11]沈敏，夏雨，吴彦辉，黄梦婷.中国IP衍生品产业现状及其发展方向[J].市场周刊，2019（02）：63-64.