基于成本领先战略视角下的小米公司的发展

2021-05-14张兰波

对外经贸 2021年4期

张兰波周伦

（武汉纺织大学外经贸学院，武汉湖北，430200）

引言

随着21 世纪科技的进步，世界逐渐进入移动互联网时代，智能手机的诞生是其一项成功的产物。在2010-2020 年这段时间里，中国智能手机的用户数量逐年递增，智能手机的制造公司如雨后春笋崛起。为了能在这个日益激烈的市场中生存发展下去，手机品牌公司就需要重视成本管理，提升核心竞争力。小米手机从创立之初就追求极致性价比，采用低价高配的销售方式定位中低端手机市场，在山寨机横行以及高价低配的手机市场逆风而行，却能够在智能手机市场夺得一席之地。小米公司从创立之初开始不断发展，在短短几年的时间跻身中国智能手机行业前列，2019 年7 月进入世界500强。小米公司从成立之初就备受业界的关注，小米手机能用低价销售为公司创造收益，究其原因还是得益于实施成本领先战略。

一、小米公司简介

2010 年4 月小米公司正式上线，是集手机、IoT（物联网）平台和智能硬件为核心的互联网公司。小米公司在创业的第7 年年收入超过1000 亿元，并于2018年在香港交易所挂牌上市。2010 年小米推出了基于安卓深度定制的MIUI 系统广受发烧友的热捧，MIUI 为小米进军手机市场打下了良好的基础。2011 年8 月发布第一代小米手机1，采用在网上发放手机预定号的方法，只有抢到预定号的消费者才有机会买到早一批的手机，小米运用这种饥饿营销的方式总能在新品发布短时间内创造很高的销售量。小米不仅是全球第四大智能手机制造商，在30 多个国家各地区的手机市场排行前五，而且还是继苹果、三星和华为之后第四家拥有手机芯片自主研发能力的科技公司。

二、小米公司的战略定位分析

（一）基于SWOT 矩阵下的战略定位选择

表1 小米公司SWOT 分析矩阵

由表1 可知，小米公司可以有以下选择：保证中低端智能手机市场份额的同时，还要向高端手机市场进军；保证国内市场份额的同时更进一步开拓海外市场；新产品研发方面加大研发投入，做差异化产品；在保证智能手机业务发展的同时，还要继续大力发展IoT（物联网）与生活消费产品市场。

（二）基于波特五力模型的定位分析

1.供应商的议价能力

小米不能像华为和三星一样，既能生产、经营手机又能制造手机配件。小米无法满足部分配件自给自足，对供应商的议价能力较弱。不过最近几年，小米手机的销量增速很快，具有一定的规模效应，这有助于小米对供应商的议价能力的提升。此外，小米通过自身网络销售模式快速回笼资金，加大采购量也可以增加与供应商议价的筹码。

2.购买者的议价能力

从2017 年开始手机出货量开始下跌，消费需求减少，手机行业已经转向买方市场。如今，消费者可以从众多的手机品牌当中选择相似的产品使得他们能够决定在未来购买哪个品牌的手机。如今资讯发达，消费者更容易通过多样化的互联网渠道获得更全面的产品信息，通过价格、品牌、厂商和性能的对比，消费者逐渐成为市场的主宰者，所以消费者的议价能力增强。

3.潜在进入者的威胁

潜在进入者包括新兴智能手机厂商和互联网公司。对于手机厂商来说，智能手机是一个利润较高的行业。近几年国内品牌发展较快，市场竞争逐渐激烈，价格竞争愈演愈烈，不利于新兴手机厂商的进入。大型互联网公司大多都有自己的互联网产品，比如腾讯的社交和视频软件，阿里的淘宝和天猫购物平台，百度的搜索引擎等。他们不仅拥有庞大的消费群体，而且拥有充足的资金。如果这样的潜在进入者能将自身的产品和智能手机有机结合起来，也能黏住一部分消费者。这些公司现在没有进入市场，是因为先进入者已经发展壮大，市场已经饱和，再进入不利于自身盈利。对于互联网巨头们来说智能手机市场门槛并不高，一旦进入，这将会对小米公司造成较大的威胁。

4.替代品的威胁

如今在众多电子产品中，智能手机是人们日常生活不可或缺的产品。虽然能够代替智能手机部分功能的产品有很多，如相机，手环，平板电脑等，其中对智能手机替代能力最强的要属平板电脑，但其便携性不如智能手机。所以目前还没有能够替代智能手机的产品，替代品的威胁较小。

5.行业内现有竞争者的竞争

图1 2014 年-2019 年全球智能手机出货量（单位：亿部）

如图1 所示：从2017 年开始，智能手机出货量逐年下降，市场需求下降会加剧行业内竞争。前五名中前三家市场份额总和占了手机市场的半壁江山，因此，小米面对着同行竞争者的巨大压力。此外，从2014 年至2016 年全球智能手机销量持续增高，而从2017 年开始全球智能手机市场持续低迷，由此可见智能手机市场逐渐达到饱和。

三、小米公司成本领先战略的实施

（一）原材料采购方面的措施

电子市场遵循摩尔定律。摩尔定律说明了电子元件的制造成本随着技术的迭代而降低，并且产品迭代周期一般在18 个月以内。通过摩尔定律可以知道供应商的芯片等手机零部件分摊的固定成本随着产量的增加而降低。因此小米利用了初期产品成本与后期产品成本的价格差异，在产品初上市时不会大批量生产，导致初期市场供不应求，这也吻合了饥饿营销模式，而在后期逐个批次生产，这样就促使原材料采购成本下降，从而降低此款产品的总成本。与此同时小米公司优化采购流程，设立监督机制，建立供应商管理机制，评估其信誉，确保供货的效率和质量，统一设定原材料付款方式，从而降低财务费用。

（二）产品研发方面的措施

在研发成本方面，小米尽量做到深化研发力度和效果。小米一直在努力优化MIUI 系统，MIUI 的优点是可以随意刷机，深受大众欢迎。作为一种深度定制的系统，消费者容易养成使用习惯。基于此，MIUI 可与第三方软件厂商合作，打造应用商店平台，引进付费软件，这样有助于提升盈利能力。在芯片方面小米也在积极研发手机芯片，比如：2017 年发布的新款手机小米5C，搭载了自主研发的澎湃S1 处理器。

（三）营销方面的措施

小米主要采用低成本的互联网营销模式，通过社交媒体做营销宣传不仅成本低而且效果显著。小米采用官方平台与其他电商合作的方式在网上销售，这样既能省去中间商环节，又能保证消费者购买产品的价格也省去了中间成本。通过官网预售订单还可以利用部分回款向供应商采购，一方面减少现金流的压力，另一方面加强其对供应商的议价能力。此外，小米之家可以给客户带来线下体验，客户也能根据实际的体验情况灵活下单。

（四）服务成本方面的措施

服务成本主要包括小米官网上销售产品的物流服务成本和售后服务成本。目前小米也在积极搭建物流链，进军物流行业，2019 年11 月，百世快递在小米快递平台正式上线。

小米售后服务有三条途径，人工客服可以一对一解答客户疑问，对于维修保养之类则是通过实体店小米之家或小米授权维修点。2018 年小米在全国30 个省份推出了省寄修平台，目前小米在全国东西南北中五大分区分别建立了小米寄修中心。高效的物流能满足消费者多元化需求，售后服务则有助于提高消费者的满意度。

四、小米公司成本领先战略实施效果评价

如表2 所示，2015-2017 年小米总销售成本与总收入占比逐年递减，从96%降到86.8%，2018 年有所回升，2019 年降至86.1%。其中，小米公司最重要的智能手机业务销售成本与总收入占比逐年递减，2015 年至2019 年从80.7%降至55.1%，降幅较大。IoT（物联网）与生活消费品业务销售成本与总收入占比逐年递增，2015 年至2018 年从13%增至26.8%增幅较大。其主要原因是近几年IoT（物联网）业务处于发展期，互联网服务及其他业务对总销售成本与总收入占比的影响不大。在企业的战略成本管理中，小米公司成本领先战略实施是有效的。