回归

董慧

今年初，Bottega Veneta一口气关闭了Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒体账号，被认为是对目前新媒体热这种窘境颇有胆量的突破。不过业界也担忧Bottega Veneta在关闭账号后是否会丧失官方发声阵地，因而对Bottega Veneta如何填补品牌传播的空白保持观望。

“真的来啦！”果不其然，前几天，Bottega Veneta 在issuedbybottega网站和品牌微信公众号发布了首期数字化刊物，并表示未来会按季度发行。这也意味着Bottega Veneta以全新的方式重返数字化战场，引发行业和消费者的关注。

在首本数字化季刊中，BottegaVeneta与摄影师TyroneLebon和TylerMitchell合作，并邀请了BarbaraHulanicki、MissyElliot、MasayoshiMatsumoto等人出镜，以艺术、摄影、音乐和视频等不同形式诠释了创意总监DanielLee的美学理念以及灵感来源。

可以观察到，BottegaVeneta虽然将重点放在文化输出上，试图通过众多创意人才对品牌形象进行共创，但是整本季刊依然围绕一些具体产品，其中穿插着品牌2021年春季型录和设计手稿，让消费者更加沉浸深入地了解品牌的同时，也能关注到新系列产品。

逆行者不止BottegaVeneta，在創意总监JonathanAnderson带领下的西班牙奢侈品牌Loewe也是出版物的“信徒”。上个月，Loewe在大秀发布前通过法国《费加罗报》和《世界报》、西班牙《世界报》、伦敦《泰晤士报》、美国《纽约时报》和日本《朝日新闻》向约30万订阅读者赠送了以“Loewe时装秀被取消了”为主题的副刊。“突然间在朋友圈看到时髦人又都以阅读报纸为荣，真是一时觉得有点震惊，怀疑是假新闻。”而这其实是Loewe与M/MParis团队合作为2021秋冬女装系列自发制作的出版物。除了刊登新系列图片之外，Loewe报刊还摘录了小说家DanielleSteel的一本刚出版的新书，并以第三方口吻揭露了JonathanAnderson推出报刊的意图，即试图通过传统报刊的形式触及到时尚受众之外的人群。

Loewe在报刊首页写道，“在现代世界，时尚已趋于大众化，因为它的影像可被所有人消费。这些影像经常在网上或通过社交媒体进行展示，然而却可能转瞬即逝。相反，报纸是有触感的实体，它让时尚的幻想有了现实的依托。你可以手握报纸，浏览刊页，欣赏一场报刊上的时装秀，体验一次幻想，希望它能为你造一场梦。”奢侈品牌出版杂志这股风潮从1980年代开始形成。1988年至1991年期间，川久保玲推出了一系列半年刊杂志《Six》，该杂志以视觉元素为特色，仅保留少量文字，由设计师井上嗣也担任艺术指导，小指敦子担任编辑，每期邀请不同领域的艺术家进行合作，并与CommedesGar?ons最新系列同步发布。《Six》是川久保玲和CommedesGar?ons对时尚界与世界影响的证明。而到了21世纪，品牌推出自己的出版物已逐渐成为一种流行的传播形式，成为品牌对外沟通的窗口。

作为一个资深杂志人，我从来不隐瞒自己同时是品牌自办杂志的重度沉迷者。“有人收集爱马仕包，也会有人收集爱马仕杂志。”在我庞大的收藏书单中，《LeMonded'Hermes》的地位类似时装秀的头排客，它是爱马仕品牌推出的杂志，《LeMonded'Hermes》杂志于1973年诞生于德国，1990年之后由每年一期改为每年2月和9月各出一期。读者不仅可以在《LeMonded'Hermes》中看到爱马仕（Hermes）新款产品和生活艺术，还可以欣赏到艺术家、摄影家和作家的杰作，在全球爱马仕（Hermes）店内均有提供。

还有一本杂志可以说是“书中黄金屋”，那就是古驰创意总监亚力山卓·米开理与《AMagazineCuratedBy》的合作，米开理不仅主理了2017年这期《AMagazineCuratedByAlessandroMichele》杂志编辑内容和视觉，而且还为之在全球各地举办展览。展览现场如同中国山水画的意大利白露里治奥古城所这张照片的摄影师为亚力山卓·米开理男友GiovanniAttili，也是为杂志《AMagazineCuratedByAlessandroMichele》拍摄的封面。据说这里成为他们逃避世俗的世外桃源，也是米开理每次创作前独自思考的灵感泉源。

所以说，各大品牌不同程度地回归杂志的叙事形态，不是倒退，而是在寻源。