短视频营销推广对非遗“粤绣”发展影响

刘凡嘉，李静，樊伟

(1.广东白云学院 艺术设计学院，广东 广州 510450;2.韩国世宗大学，韩国 首尔 04990)

1 绪论

1.1 研究背景

2006年，作为四大名绣之一的“粤绣”成为国家级首批“非遗”。然而，科技的发展、生产力提升和城市化进程的加速，使得我国许多非遗传承都曾显出衰弱之态；工业化批量生产的高效率让相当一部分非遗产品在“实用性”的层面丧失竞争力；非遗面临的传承困难、传习者后继无人、难以市场化等现实问题亦显而易见。

1.2 研究目的

为适应市场经济的发展需要，“粤绣”形成了较为成熟的行业发展机制。从“商品”到“遗产”再到“商品”的过程，新生粤绣所处的市场环境是：日用品市场基本丧失，国内市场逐渐取代国外市场，在文创类商品中所占比重日益增加。在由“销售”主导市场的现代商业模式中探讨非遗手工刺绣的恰当营销推广模式，经济效益的带动自然而然地可促进该项“非遗”的传承和发展。

1.3 研究对象

研究对象为中国国家级非遗“粤绣”的营销和推广模式。“粤绣”在时代背景下的保护和传承，不仅影响着其自身艺术价值的继承和发展；更折射出“非遗”手工产品和商业推广之间的紧密联系。因此，本研究对其它非遗项目的传承和营销推广也具启发与指导。

1.4 研究范围

研究范围涉及非遗“粤绣”的相关内容，主要涵盖其目前所采用的传统线下门店销售、线上淘宝店销售和短视频平台销售等多种销售模式。通过客观数据的分析，寻求最为优化的非遗“粤绣”营销推广模式，在创造经济效益的同时促进“非遗”的传承和发展。

1.5 先行研究

在国家日益重视传统文化和“非遗”保护的方针政策指导下，关于“非遗”和“粤绣”的相关研究并不匮乏。

广绣大师陈少芳撰写的《广绣的技艺特点》，记录并总结了传统广绣技艺及针法的精髓她在《广绣》一书中，也对自己从事“广绣”数十年的研究和实践作了系统归纳。

同为广绣大师的许炽光将归纳的27种广绣针法汇编成《广绣针法》一书。该书是“广绣”研究重要的资料参考，也是进行广绣创作不可多得的实践指导材料。

《非物质文化遗产的现状与出路——以广绣为例》一文中，作者胡秋华针对非遗“广绣”的发展现状、市场销售情况和广绣设计产品等方面分别作了分析，探讨了促进广绣发展的对策应加强人才培养、结合现代科技、促进产品创新以拓宽市场。

基于现有的研究分析不难发现：涉及“非遗”及“粤绣”的课题虽有不少，但是结合新兴平台的营销推广却鲜有涉猎；而此方向或可成为“非遗”项目传播、推广并获得可观经济收益的可行途径。

2 粤绣销售模式分析

2.1 实体销售

实体销售是一种传统的商品销售模式，在21世纪以前一直占据着绝对的主导地位。作为曾经产品销售的终端，实体销售需以“实体店”为依托并借助相应的硬件设施进行建设。实体销售的地点相对固定，它反映出很强的区域性并以营利为目的。

以粤绣销售而言，它主要利用各种旅游景点、文创街道和成熟商圈所聚集的人气，售卖相关的粤绣商品。受限于传统粤绣作品创作的长周期与现代商业的快节奏，很多粤绣商品的售卖甚至难以支付相应地段商铺高额的租金和其它开销。同时，粤绣也不再是过去富裕人家的生活“必需品”；时代背景下的其它替代产品迫使粤绣被划归为工艺品、艺术品的范畴。

目前，电子商务平台建设的日益完善使得“电商”销售对实体经济带来了不小冲击；2008年全球范围内的金融危机更是迫使很多中小商家选择结束实体店的经营，转而发展投入相对较小、无需负担高额库存和昂贵租金的网络销售模式。

2.2 网络销售

网络时代中，电子商务的“网络销售”模式成为了促进“非遗”产品开发和销售的重要媒介：其所建立的非遗传承人与消费者的沟通平台可有效助力非遗传播与发展。

以亚洲最大的网上交易平台——“淘宝”为例，搜索“非遗”可找到360余家相关的“天猫”认证旗舰店、2000余家淘宝商铺和超过10亿件非遗商品。经过筛选对比，这些店铺基本可划分为两类：其一是以“非遗”作为宣传口号，宣称所售卖的产品属于“非遗”项目；其二则是直接在店铺名称或商品名称中包含“非遗”二字。综合来看，目前以“非遗”作为宣传口号的商家和商品不在少数，产品价格涵盖各个区间，产品质量真伪难辨，没有可靠的品质保障。

基于以上问题，利用短视频传播、推广、销售“非遗”的方式开始逐渐兴起。

2.3 短视频销售

短视频是时下颇受年轻群体喜爱的信息传播及社交媒体模式。通过美国全国广播公司财经频道(CNBC)的调研数据报道显示：中国每天有数百万人在抖音短视频上浏览超过1小时。短则十几秒，长为几分钟的短视频能够很好地填补碎片化的时间，直观的形象、趣味的形式无需过于专注，轻松弥补了零碎时间的娱乐空白。基于短视频的特征分析，大致可归纳为以下几点。

2.3.1 时长短，传播快

“短、平、快”的形式，瞄准了人们对零碎时间碎片化利用的诉求。

2.3.2 短视频制作门槛低，全民可参与

基于马莱茨克的大众传播过程模式分析，受众会受到来自媒介的压力。就像阅读杂志和看报一样，要求读者能辨识文字且具有一定的文化修养。MobDada 2017年短视频行业报告显示：短视频APP用户中学历在高中及以下的比例高达七层。

2.3.3 UGC的内容生产模式

UGC即“User Generated Content(用户原创内容)”的简称。以抖音为例，绝大部分短视频来源于生活；它们体现出很强的原创性，具有一定故事性且往往戏剧性也较强。内容的丰富性和多元化，满足了庞大受众群体各个层次的不同需求。

2.3.4 PUGC的内容生产模式

在UGC的内容生产模式下，用户打破传统媒体对话语权的垄断。弱化了“监督者”的作用，大量短视频的快速、自由上传，使得内容、质量良莠不齐。各种搏出位、挑战下限等低俗、猎奇短视频屡见不鲜。究其原因，“流量为王，而流量总是涌向最夺人眼球的热点”的逻辑浅显易懂。PGC为“Professionally Generated Content(专业生产内容)”的缩写，将之与UGC内容生产模式联合发展，形成了PUGC的全新模式。看似由用户生成的短视频内容实则基于专业团队提供支持开发制作，PUGC内容生产模式是抖音短视频平台的一大创新。

短视频拍摄对过程的记录及其“短”而“精”的展示作用，与“非遗”的网络销售相关联，从而形成“短视频销售”的新营销推广模式。

3 中国短视频代表平台“抖音”引流分析

基于中国短视频代表平台“抖音”数据发现：视频数、粉丝数和点赞数的三维度分析，某一账号下发布的视频越多并不意味着点赞数越多；而粉丝的数量则和点赞数量却有着相对紧密的关联(图1)。“非遗”所属的文化类模块拥有的粉丝数较获赞情况对比欠佳。以“非遗”类短视频为例，早期的该类视频往往以知识科普为主，由于缺乏互动和趣味性而难以与用户产生共鸣。然而，“非遗”与生活类甚至娱乐类的联系并非没有，跨界的关联可以促进非遗类的推广。由短视频拍摄形态及定位的共同作用，非遗类短视频的娱乐性、观赏性和趣味性都能得到很好地提升以助力经济转化。

图1 抖音大V视频数粉丝数点赞数三维度

4 非遗手工(刺绣)的多种销售模式收益对比

在网络销售和短视频销售的双重作用下，相当部分的“非遗”商品已经将销售重心转移至线上。线下的实体销售更多是由政府扶植，起到传播、推广作用的一个实体展示点。

伴随着短视频APP的普及和人们愈发习惯利用短暂闲暇观看短视频，根据抖音号“四月”11月销售复盘分析，结合依尔贝比天猫旗舰店的销售数据显示：抖音引流比重占淘宝“天猫”店总销量的78.90%。综合时下网络销售平台的展示付费(CPM)、点击付费(CPC)以及成交额付费(CPS)收益数据比较，短视频APP的引流和销售更具针对性且可获得更大的经济收益。难能可贵的是：短视频APP对“非遗”项目本身的传播和推广作用也明显优于网络销售平台的广告效果！

5 抖音短视频APP平台对非遗手工(刺绣)传播的思考

据艾媒咨询发布的“2018—2019年中国短视频行业专题调研分析报告”数据显示：截止2018年，中国所有短视频用户数量已达5.01亿。短视频的记录、展示、评论、传播功能对非遗项目的宣传有着很好地推广作用；为有转化需求的非遗项目提供直接关联的售卖平台，可有效缩减销售链并增强转化率。

“抖音”短视频APP上，“奇人匠心”短视频MCN(Multi-Channel Nerwork，即多频道网络，联合诸多PGC的自媒体)发布的“非遗”类短视频往往很快就能获得过百万的播放量和点赞量。专业MCN提供的内容开发、持续创新和商业化变现为“非遗”找到销路的同时，也为一些缺乏传承人的“非遗”找到了传习人。

“市场化”就像一把双刃剑，对“非遗”而言它将传统文化引入人们生活中并为从业者带来经济收益；但在另一方面，出于经济效益的驱动会对“非遗”本身带来一些无法预估的负面影响，让非遗的“原生”形态失去本色。技艺的简化和产品的趋同使很多“非遗”在商业社会中的传承失去了曾经的纯粹。寻找传承、创新和经济收益的微妙平衡点，是“非遗”开发和传播的重要课题。“非遗”的保护和传承过程中不能忽视传统技艺、牺牲文化内涵去谋求利润的最大化。