认知语义视域下的国外游客湖南旅游形象感知研究——以张家界国家森林公园景区为例

张丹

(湖南信息学院,湖南 长沙 410138)

1 引言

作为中国的旅游资源大省，湖南拥有许多高品质的自然、历史、文化和民俗等旅游资源。以张家界、凤凰、长沙等为代表的优质景区景点旅游形象早已深入人心、蜚声海外。2019年湖南省接待的国外游客多达250多万人次，创收近14亿美元。湖南省在制定“十四五”规划和2035年远景目标时，提出争创世界级旅游景区、度假区和国家级旅游休闲城市的宏伟目标。因此，通过分析国外游客对湖南旅游的评论，研究湖南旅游形象感知，可以透视创建世界级旅游景区、度假区过程中需要重点关注的问题，协助政府制定有效的旅游消费政策，对提升“锦绣潇湘”全域旅游品牌形象塑造、湖南旅游发展具有积极的现实意义。

总体上，国内外对旅游形象感知的研究比较全面深入，为深究其理，研究者们已经跨越旅游学科的范畴，从心理学、计算机科学与技术、新闻传播学等学科中寻找答案。目前，国内对湖南旅游形象感知的研究多聚焦于游客在线评论语言的工具性，多基于网络评论的内容偏向分析，侧重于情感倾向与态度问题的定量分析，缺乏对评论语言本体特征的系统认知性探讨；对语料的搜集整理和分析以个案为主，强调语料处理的技术性，但在语料的认知语言学研究方面未见明显突破，存在较大研究空间；研究数据局限于国内各大知名旅游网站在线评论，而针对国外用户评论的湖南形象感知研究相对匮乏，留有大量研究空白。刘菁菁(2016)、韦兴凤(2018)、赵倩(2019)等采用内容分析法，借助词语共现特征，分别探讨了以韶山、岳麓山和长沙为旅游目的地的国内网络评论所体现出的旅游形象感知问题。但这类研究缺乏对评论语言的理据分析，尤其是针对此类语言现象所蕴含的游客对旅游目的地的认知本质的解释。本文通过采集并处理猫途鹰网有关湖南张家界国家森林公园风景区国外游客评论信息，应用网络文本分析方法进行关键词和情感分析，探讨国外游客对该目的地旅游形象的认知，以期了解国外游客的旅游消费需求，同时深挖评论背后的认知理据，为旅游景区管理决策和世界级旅游景区、度假区建设提供参考依据，从而更好地提升湖南旅游整体形象和国际影响力。

2 研究思路及方法

2.1 研究方法

本文主要采用定量和定性研究相结合的方法，运用ROST CM6.0 分析软件，通过高频特征词及其频率统计等系统化、量化分析在线评论文本，了解在线用户评论中体现国外游客对张家界国家森林公园旅游形象感知的维度与因子、核心信息内容、国外用户偏向特征等。同时进一步定性考察、分析国外游客在线评论语言的词汇复杂性特征、认知语用思维，以期比较全面地探究国外消费者对湖南旅游的整体形象感知，指导相关社会实践。

2.2 研究对象

本文选取的案例地为张家界国家森林公园，张家界国家森林公园凭借其独特而又丰富的自然资源，吸引了大量的国外游客。在全球最大的旅游网站在猫途鹰网站上，国外游客评论等排名第一的湖南景点就是张家界国家森林公园。由此可见，以张家界国家森林公园为案例地分析国外游客旅游形象感知具有一定代表性，为提升湖南国际旅游形象及增强对游客的吸引力提供参考和借鉴。

2.3 数据甄选

本文国外游客在线评论的数据来源于猫途鹰网，语料主要选择2019年发表在网站上的国外游客评论，涵盖全球各地游客的点评和建议。因原始资料良莠混杂，故需人工筛选，剔除掉明显带有宣传、广告性质的评论，最终截取55篇评论以供分析。本文使用ROST CM6.0软件对文本进行内容分析之前，添加“张家界国家森林公园”“白龙观光电梯”“玻璃桥”等景点名称至软件的自定义词表中，并利用文本编辑功能将相同意义不同表达的地点名词进行替换。

3 国外游客旅游形象感知分析

目前学术界基本认同旅游目的地形象包含认知形象、情感形象和总体形象三个部分(Baloglu,Mc Cleary：1999等)，越来越多的目的地形象研究也证明了其在中国的适用性。本文也将从这三个方面分析国外游客张家界国家森林公园旅游形象感知。

3.1 认知形象感知分析

利用ROST CM6.0软件对处理后的在线评论文本进行词频统计，提取40个高频词汇，词频越高，越体现游客的感知侧重点。从这些高频词中可以发现。作为旅游目的地的张家界国家森林公园被提及的次数最多。“景色”“白龙观光电梯”“玻璃桥”“阿凡达景点”“天门山”等词汇排名靠前表明国外游客在景区游览过程中对这些旅游吸引物关注度更高、印象更深刻；“巴士”“缆车”“游客”“导游”等反映了游客们对这些旅游设施与服务的感知较高。高频形容词“美丽”“令人惊叹”“极好”“值得”等凸显出国外游客对张家界国家森林公园旅游形象的满意和认可，而“拥挤”“失望”则反映出国外游客不良体验后的消极感知。

3.2 情感形象感知分析

国外在线用户评论语言中，富含明显带有游客主观情感倾向的语言，表达了游客们对风景、旅游服务等旅游体验的情感态度，既有“A wonderful experience that we wouldn’t hesitate to repeat(我们会毫不犹豫地重温一次的美妙体验)”等对张家界国家森林公园旅游的褒扬，也不乏“I am surprised a UNESCO heritage site is managed so badly(我很惊讶被联合国教科文组织列入的世界自然遗产管理如此糟糕)”等的消极贬抑。本文基于Russell构建的情感量表，采用两级向量分析游客情感形象感知。通过对样本评论的统计归纳分析，结果显示：国外游客对张家界国家森林公园的情感形象感知以积极为主，有135条积极评价，占71.35%，说明国外游客在旅游时感觉是愉快、轻松、兴奋的；此外带有消极情感形象认知的评价有51条，占28.65%，这些表达“失望”“沮丧”“可惜”等的消极词汇，说明该景区带给国外游客的体验未能达到预期，还有很大的提升空间。

3.3 总体形象感知分析

游客的重游意愿在一定程度上可以体现其对旅游目的地的总体形象感知，明确的愿意重游和不愿意重游分别说明了游客的好与差的总体形象感知。在55篇样本评论中，有4篇(占7.27%)明确表明有重游张家界国家森林公园的意愿，说明对该景点的总体形象感知认可度极高；只有1篇(占1.82%)，由于过于拥挤、游客和景区员工的粗鲁、价格昂贵以及管理差明确表明不愿意重游，虽然只有1篇，但还是应引起关注。

采用ROST CM6.0软件对样本评论进行社会网络和语义网络分析可以直观地看到国外游客对张家界国家森林公园的总体形象感知。在社会语义网络图中，高频词的连线指向越多，代表它与其他高频词之间的关联越密切，相关性越高。由图1可以看出整个语义网络图以“美丽”为中心节点向四周辐射。与之密切相关的重要节点“张家界国家森林公园”“缆车”“巴士”“白龙观光电梯”“景色”“地方”“步行”和“观看”等说明国外游客在张家界国家森林公园旅游时对相关的旅游设施与服务、旅游吸引物等整体持积极的形象感知。观察整个语义网络图中出现的37个高频词，“值得”“极好的”“美丽”“欣赏”等积极词汇有9个，占24.32%，其余皆为不具有明显情感太多的中性词，没有出现消极词汇，表明国外游客整体对张家界国家森林公园的总体形象感知较好。

图1 国外游客感知语义网络图

4 转喻认知机制与国外游客旅游形象感知

认知语言学认为：语言主要源于人们对现实世界的渉身体验以及认知加工。隐喻和转喻是人们思维、行为和表达思想的基本方式。转喻是发生在同一概念域内的映射，可以是概念域中的组成要素与整体互代，也可以时组成要素之间互代。越来越多的学者指出转喻是一种可能比隐喻更为基本的认知方式(Panther&Radden:1999)。国外游客对张家界国家森林公园的旅游形象感知也主要基于转喻机制。游客在旅游渉身体验时，会以对“玻璃桥”“风景”等某一凸显物、特征的局部感知、认识来指代对该公园的整体旅游形象感知。在对55篇在线评论的标题进行定性分析发现，除了两个标题分别用了实体隐喻(Better than James Cameron’s terrible film)和空间隐喻(Out of the world)的隐喻认知机制外，其余都是部分代替整体的转喻认知机制。主要表现为某一具体旅游吸引物的体验认知代替旅游目的地的整体形象感知，如：对景区风景、阿凡达山、玻璃桥等凸显物的感知代替整体形象感知；旅游事件结果代替整个旅游体验感知，如:必去、必看、你也许会被美景给迷住等旅游体验后的结果代替美好的整体旅游感知。转喻思维方式中所凸显出的那些代替“整体”的“部分”也体现了国外游客对张家界国家森林公园的认知倾向，有助于进一步了解国际消费者对湖南旅游的消费决策，助力世界级旅游景区建设与发展。

5 结语

本文以湖南具有代表性的景区张家界国家森林公园作为个案研究对象，基于国外用户在线评论，从认知形象、情感形象和总体形象三个维度分析了国外游客的旅游形象感知。研究发现，国外游客对旅游吸引物以及旅游设施与服务感知度较高，大部分持积极的情感形象感知，总体形象感知较好。进一步发掘语言背后的认知理据，大量的部分代替整体类转喻认知机制的使用一方面体现了游客对旅游目的地的旅游形象感知的关注重点和认知倾向，能发掘国外消费者的消费决策，为湖南世界级景区建设提供参考；另一方面也表明游客们的旅游形象感知都是基于对该目的地的一个或局部特征的凸显感知，带有一定片面性，不可能认识到该目的地的所有特征，都是窥斑见豹。样本数据越大越能获得更为科学、全面的解释，要获得对湖南旅游形象感知的全面认知还需进一步扩大对不同类别的景区研究、探讨。