契合理念在良品铺子中秋月饼包装设计中的应用

付琼

(湖北工业大学，湖北 武汉 430068)

1 选题背景

吃月饼、送月饼是中秋节的传统习俗，月饼的包装设计与人民生活密不可分。《唐书·太宗记》记载有“八月十五中秋节”。经过长期的演变与发展，月饼的包装设计不再仅仅体现在功能上，随着物质生活的丰富、经济基础的提高，其包装设计形式需求也越来越丰富。中秋节送给家人朋友的最佳礼品一直以来都是月饼，而月饼的包装设计发展到现在，更是承载着浓厚的节日文化属性。良品铺子作为优秀的国货品牌，对中国传统文化的传播有着一定的影响力。月饼的包装设计经过长期的演变，如今已经成为中秋文化的物化形式表现，但市面上包装设计形式各式各样，竞争力也比较大，寻找更好更新的设计形式一直都是对设计师的考验与挑战。

2 中秋节文化与情感

中秋节是一个中国人表达情感、凝聚家庭、团圆意志的节日，是中华文明语境下，中国人对家人的思念以及节日人文情怀的集中体现。

中秋节日最具象征意义的就是“圆满”二字。“圆满”在中国的民俗文化中,代表着一种境界。经常成为团聚、幸福、美满、吉祥如意的代名词。

徐复观先生在其《中国艺术精神》一书中提到：“在世界古代各文化系统中，没有任何系统的文化，人与自然，曾发生过像中国古代一样的亲和关系。”[1]早期中国人对月亮怀着敬畏之心，之后引申出嫦娥奔月的神话传说，后来逐渐有了对月当歌、寄情于月的情感。简而言之，随着万事万物自然发展演变，人与月之间形成了一种天然的亲近关系，达成了“天人合一”的思想境界。在中秋节月圆之夜，不论是古人还是当代中国人，都会有一种家国情怀，并且会用一些仪式去抒发情怀。久而久之，这些行为仪式演变成一种文化习俗，这种文化的诞生，也是人与自然之间紧密相依的结果。礼仪之大服章之美曰为华夏，礼仪之邦乃是中国自先秦时期便留下的文化印记。礼，中华文明由祭祀发展而来的文化上的世俗的重要仪式。礼物承载着中华儿女的共通的相互尊重的美好品质，以及人与人之间的交往所积累的羁绊与情谊。中秋节蕴含着中国人丰沛的感情，中秋时节秋风飒爽勾起人们的愁思，月与月饼同为圆形，自月饼诞生之日起就抚慰着中国人的心绪。圆在中华文化的语境中既有吉祥美好之意也代表着幸福团圆的美好愿景。以礼赠之，便是中国人相互之间的情愫的抚慰与祝福之情。赠礼仪式由古至今留存的浓厚的情感意识其背后也与人的社会属性密不可分。

3 契合包装的“形”与“意”及设计

3.1 契合

契合，就是两种或两种以上事物寻找联系和相互结合的一种方式。

契合理念的运用在包装设计中是一种常见的方式。例如太极图就是一种美好的形态契合，以一条“S”形曲线将一个圆形分割，看似简单，却完成了将无极化有极、无限变有限、抽象转具体，达到了哲学和美学的高度统一。而万事万物之间的各个要素都能因一些规律产生一定关联性，需要达到和谐、平衡的一个状态，才能带给人美好的感受，在视觉上产生愉悦，这便是一个好的契合包装的精华所在。

3.2 契合包装的“形”与“意”

在契合包装中：形，即包装结构、视觉图案等；意，即包装中所传达出的情感意识、文化信息等。

“每个民族都有自身的社会行为模式、思维方式、生活情趣和价值观念，所有这一切都作为一种潜意识，一种内在的思维定式而存在于深层次的民族文化中。”[2]契合设计作为一种优良的设计方式，将其运用到中秋月饼包装设计中，不仅能够使包装设计的形态更加丰富有趣，还能优化包装的功能和使用性，从而更好地促进销售。对于月饼包装来说，承载着节日文化的包装设计与消费者对节日的情感意识的契合,可以通过契合的“形”与“意”实现，从而使消费者对产品产生情感意识的共鸣。

3.3 契合包装设计

中秋之月是一年中最亮最圆的一天，因此圆形一般为中秋节图案视觉的首选图形，“月满人团圆”，圆形也寓意着圆满、团聚，契合国人中秋佳节家人团聚的美好愿望。笔者设计的包装整体为两个半圆的组合装(图1)，单个半圆完整展开也为圆形(图2)，其完美之形与格式塔心理学中的“完形”概念吻合。

图1 包装整体效果

图2 单个展开效果

从包装结构设计上看，契合性表现在其包装结构既可以是二元的，也可以二元合一的，并实现了形态契合中的共线共面、共面共形。

从包装设计的价值来看，该契合包装设计的巧妙不仅体现在“形”，还体现在消费者情感需求的满足上，即包装设计的附加价值——互动性。包装以契合的形式进行互动，是将包装与商品相互交融的理念体现在商品包装中，商品、商品包装与人产生联系也是契合理念重要的一环。[3]单个月饼包装呈现半圆形态，需要消费者主动开启后，才能形成完整的圆，这一使圆完整的行为动作即为产品与消费者的互动。互动的过程使消费者的情感意识与产品产生交互融合，增加包装使用的趣味性，以及提升消费者对产品的好感。

除此之外，该契合包装设计还具有一定的环境价值。使用完毕作为收纳盒二次利用，防灰防尘，收拿方便。与绿色设计中资源利用最佳、能量消耗最少的原则相吻合，也正与我们现在的“绿色低碳”生活理念相契合。

市场上月饼包装设计丰富多彩，为了吸引消费者产生购买产品的欲望，在考虑契合包装设计形式的同时，视觉风格也需要更加新颖。良品铺子的包装视觉设计多为主题插画形式，采用插画的方式，在售卖时更有利于吸引消费者和塑造品牌形象。

圆，中国设计师的重要设计源泉之一，现代设计师与大众们共同的审美中都对圆有类似的观念，其表象便是在日常的衣食住行中也表现出对圆形的向往与追求。因此圆不断地被设计师作为研究设计和使用的对象。

视觉设计以圆月、星空为出发点，引申出星轨的概念。“举头望明月，低头思故乡”，将良品铺子客户视为空中的明星，中秋佳节每一个异乡人都是被人思念被人关爱的星星。星空中的行星代表良品铺子及员工，围着星轨绕转，引申出良品铺子一心一意为客户服务的理念。

在视觉风格上，采用霓虹灯效果，这种表现手法应用在月饼包装设计中较为新颖，更能激发消费者的好奇心和购买欲。并且霓虹灯风格插画的特征为发光的线条，用在包装上，能更好地烘托出中秋节的节日气氛，给消费者全新的视觉感受。

结论

包装设计的审美主体是所有消费者群体，在广阔的市场中，设计师需要不断探索新颖的包装设计方式，去引领市场。在创新过程中，对于包装设计的结构、功能、价值等方面的综合考虑是不可或缺的。特别针对年轻的消费群体，在良品铺子月饼包装设计中融入契合理念，不会像普通包装一样枯燥无味，并且将可以拆分的方式，加入在产品包装设计结构形态中，为产品使用者基于互动式的体验而得到更高层级的新鲜感与愉悦感，与此同时，从人文关怀的角度出发，契合理念赋予包装的趣味性与亲和力也让产品使用者倍感舒适。以此为基础增加消费者对产品的认可度，提高产品在市场上的竞争力。