直播“带货”现象与女性身份认同——以“口红一哥”李佳琦为例

□ 魏宛辰

随着电子通信技术的不断升级，直播行业在技术的基础上被资本推上风口浪尖。“2016年以来，整个在线直播行业迎来高潮期。”①除去休闲娱乐性的传统网络直播，消费型直播近三年获得飞速发展，成为如今耳熟能详的消费模式。

明星杨颖参与美宝莲2016年4月的天猫直播中，美宝莲仅用两小时就售出1万支口红②。2016年11月，李佳琦开始直播销售。三年之后，由普通导购转战直播平台的“口红一哥”李佳琦创下5分钟售空15万支口红的纪录③。显而易见，在2019年，虚拟网络直播制造的“口红一哥”的影响力和象征性飞速超越了成熟的大众传媒制造的娱乐明星。本文试图从媒介的角度分析消费型直播如何参与女性身份的建构，进而获得女性的追捧，并从性别的角度讨论为何消费主义在网络直播中呈现出的象征性符号会是一个具有女性般温暖形象的男性。

一、消费型直播与女性身份的建构

（一）电视购物、电脑购物与手机直播

消费型主播作为生产者与消费者的中介，通过展示产品性能唤起消费者购物兴趣，最终完成生产—消费的跳跃。这种依靠大众媒体传播消费主义的运转模式，早在“电视购物”时期就展现出它的魔力。

由图1销售额可以看出，“电视购物”自2010年获批起，急速发展四五年后，2015年即达到了发展巅峰。在2016年消费型网络直播平台崛起之时，电视购物受到了巨大的冲击。消费主义的发展在中国已经是不争的事实，消费主义的载体从电视转移至网络。这一现象不单单是由于技术升级带来平面意义上的媒介转换，PC端、移动端冲击电视媒体，本身更是虚拟现实的升级，更加完美地贴近消费者，特别是为女性消费者打开了身份认知的新天地。

图1 电视购物页销售额变化图④

消费是当下最平等的现象，尤其对于中国女性而言，消费文化中女性群体的狂热和凸显，恰恰是因为女性进入了一个崭新而平等的话语体系之中。

“在这个市场中，女人——典型的消费者，也通过消费商品来建构自己的性别外表为一种恋物防御盔甲，抵制父权制所依靠的对女性的禁忌。”⑤随着电视、PC端、移动端的升级，一步步建立了独属于消费者的私人空间。这种私人空间对女性具有巨大的价值，某种意义上近似于伍尔夫要求女性拥有的“自己的一间屋”。

电视购物的环境毫无疑问寄寓于一个公共空间之中：电视机、推销者、观看者、消费者之间存在遥远的空间距离。电视购物死板地确定潜在的消费者，当推销者企图向家庭主妇推销吸尘器时，此时的观看者却可能是一位想要购买玩具的小孩子或者想要购买老年用品的婆婆。其次，电视购物无力让观看者进入独立的消费空间，以消费者的身份确认自身主体地位。一个想要购买化妆品的妻子，不得不在消费欲望产生后重新回到“现实”处境之中：我的丈夫会因此嘲弄我吗？我的消费是否会影响家庭生活？电视购物常常造成消费者脱离消费语境的情况，并无力打破既有公共空间对一个消费主体的制约，（潜在）消费者与观看者常常被迫脱轨。

进入PC端网络购物，消费主体与电脑之间的距离相比之下缩短，同时，观看者面临着“自主选择”的巨大诱惑。电脑屏幕隔离了消费者与外界空间，“观看者”更加明确自身“消费者”的身份地位。但是，鼠标、电脑屏幕、网络速度等原因让观看者身份和消费者身份之间保持着一定的空间距离；图片、文字提醒着观看者与消费对象之间的距离；“端坐”的劳累时时刻刻提醒着消费者重返现实。

移动端，虚拟现实的华丽升级。在一块小小的手机屏幕前，消费者不必坐在符号充斥的客厅、不必端坐在电脑前，可以保持一个舒适的姿势，轻便的手机只是延伸的器官，不需要文字和图片，而是面对面的视频交流。它告诉你：虚拟就是现实。李佳琦说：“我连续直播了三年的时间，一年三百六十五天直播了389场，最高纪录一场直播三小时内试了380支口红……”⑥谁还能称这样的行为只是一种网络虚拟情景？这分明已经成为和柜台销售一样的现实状态，现实和虚拟之间早已失去了分割线。

男性拒绝接受这种分割。这对“现实”中既有的男性话语体系产生了巨大的挑战，导致了女性在网络消费中显而易见的强者地位。比较一套商品的夸示性价值，斟酌之后消费，在人人平等的虚拟世界重新建立一套标准话语体系，对于女性而言是一次机遇，相反，对于男性而言则是一场前所未有的挑战。

（二）直播购物与女性身份建构

移动端的消费型直播给女性带来一种神秘体验。有学者从否定意义上认为“因为整个社会对女性美的鼓励，网络中的时尚频道，消费者定位是女性，女人被放在了‘他者’的位置”⑦，女性自身成为被窥伺和定义的对象。但是，同样存在着女性积极地把自我抛入消费的可能性，这意味着女性重新平等建构性别身份成为可能。

拉康的镜像理论称，“我”的确认需要“我突进成一种首要的形式。以后，在与他人的认同过程的辩证关系中，我才客观化；以后语言才给我重建起在普遍性中的主体功能。”⑧这种形式是“理想我”，镜子阶段正是从“它的内在冲劲从不足匮缺奔向预见先定……一直到建立起异化着的个体的强固框架，这个框架以其僵硬的结构将影响整个精神发展。”⑨也就是说，只有在自我与镜像亦我亦他的处境下，视觉的虚幻形象才成为了意义的所在。

消费型直播建立了属于女性的私密空间。这个崭新的消费框架使女性发展新的精神结构成为可能，女性同时具备观看者、消费者的双重身份，并且无人干扰。“她”注视着被李佳琦推销的对象——“她们”，这个平等消费中的“理想我”，这个女性获得前所未有的尊重的“理想我”，这个被无数个体“她”和消费主义共同建构的“理想我”。“她”既知道自己从属于这个想象共同体，却又拥有独立选择是否加入其中的权力，同时，这种权力依靠消费得以实现。

“主体不再是这一游戏的主人，这一关系似乎已经反转了。”⑩鲍德里亚对时代的判断似乎被女性深深体认。女性毫不介意在消费主义下被看作“他者”，相反，女性以一种“他者”的身份主动把自身抛入物体系之中，借助消费主义的狂欢节，颠倒既有的社会歧视，重新建立起一种平等的话语体系。在这种体系中，选择狂欢的男性被追捧，选择拒绝的男性成为世界的敌人。

二、女性对男性的规训

李佳琦能够成为消费型直播“带货”现象的代表性符号，不完全因为他出色的营销能力。“带货女王”薇娅也有强大的营销能力，根据淘宝直播算法，仅以2019年的数据来看，2019年10月20日零点，淘宝“双十一”预售当天，李佳琦销售热度为33658万，薇娅高达55576万。但是，21-23日三天，李佳琦连续三天登上微博热搜榜，单个热搜最长在榜时间则长达33小时40分钟，热搜排名最高达第一位[11]。

从大众传媒的传播来看，薇娅的话题性反而不及李佳琦，其中最重要的原因在于李佳琦的身份——男性。他具有非攻击性的精致脸庞和瘦削的身材（如图2），温柔的身体是取得女性信任的前提。“肉体也直接卷入某种政治领域；权力关系直接控制它，干预它，给它打上标记，训练它，折磨它，强迫它完成某些任务、表现某些仪式和发出某些信号。”[12]对温柔脸庞和瘦削身体的无条件信任，原因就在于男性肉体以外的攻击性、征服性的男性权力体系正在消费社会中受到平等话语体系以及女性的双重排斥，强大的政治性要求男人表现出“李佳琦”式的风度。

图2 李佳琦[13]

福柯说：“权力制造知识。”[14]如今，在消费主义日复一日的狂欢节文化中，原本坚固的社会秩序开始混乱。当女性与消费达成联盟，男性必须被重新规训，必须放弃自己的霸权地位，进入与女性平等对话的消费环境中，换而言之：“女性制造男性。”

李佳琦具有不加掩饰的女性崇拜：

“因为我的粉丝叫做所有女生，所以我一定要把这件事情坚持下来。”

“我觉得我是有无限可能的李佳琦，因为我的粉丝是所有女生。”[15]

这个直播时的口头禅“所有女生”甚至一度走红。一种传统意义上毫无因果关系的逻辑链被建立，将自己的成功作为投名状缴纳给女性。李佳琦的存在围绕着女性话语开始展开，他没有选择与女性对话，而是选择了忠诚。他不是以伙伴的身份与消费社会中的女性结盟对话，而是以骑士的身份为女性冲锋陷阵，双方缔结了主仆关系之后，女性才把他推上了时代的展台。

同时，李佳琦毫不介意自己被当作消费品，甚至主动把自己放到直播的“橱窗”中进行展览。他会亲自为每一只推销的口红试色，把自己的嘴唇作为橱窗中的展台，一支支展览商品。男性主动选择进入消费社会，并且打上“口红”这种象征女性的标志烙印，这种行为成为女性心目中的“奇观”，让无数女性疯狂。

“惩罚首先是针对其他人的，针对潜在的罪犯。”[16]来自女性的奖赏也一样，她们希望男性驯服地进入消费社会，企图让每一男性在奖赏中看到自己的利益，这是来自时代的合理召唤。李佳琦正在反映这种即将改变社会的趋向。

但是，李佳琦只是过渡时期的象征符号。

问题同样十分严峻。“我会在我的嘴巴上涂给她们看，并且告诉她：连一个男生涂口红都这么好看，你还有什么理由不买呢？……”[17]凭什么男生好看就意味着女生也好看呢？这种话语逻辑背后依然隐藏着男性的骄傲和自尊。同样，对这种“敬业”赞赏的背后，新时代的女性并没有认识到自己的平等地位和权力。相反，李佳琦身上的魅力光晕来自于女性理念中男性符号体系纡尊降贵带来的受宠若惊。

“口红一哥”李佳琦成为被女性狂热追捧的对象，成为一种规训男性的符号。这种喜爱仅仅出于主人对奴隶的维护，只是男性驯服女性的简单反转。如果保持这种欲求，女性永远无法在真正意义上建立一个男女平等对话的全新体系。

三、总结

虚拟现实技术的发展已经成为不可逆的过程，客体成为主人的社会正孕育着解决女性身份认知难题的可能性，这个探索过程必定伴随着对男性的规训与惩罚。但问题在于：“放弃自己的性别也是一种残缺。”[18]这不单单针对女性，也针对男性。

李佳琦成为被热捧的对象，仅仅意味着他是时代过渡进程中具有标志性的产物，但女性对自身权力的争取不能止步于反转男女之间的对立关系，而应当产生一种更具平等观念的对话语境。若干年后，当女性不再因为“李佳琦”们的男性身份感动，而仅仅从消费的角度赞赏他们能力的时候，或许新的时代就会悄然来临。

注释：

①屈运栩.互联网寡头战争：BAT圈地运动与资本新格局[M].杭州:浙江大学出版社,2017:244.

②赵钢.电商运营营销一本通[M].北京:中国商业出版社,2018:230.

③#MAHB时尚先生盛典#“少年传奇”——@李佳琦Austin，“努力”不是我的人设，因为我真的很努力[EB/OL].时尚先生Esquire,2019-12-20.https://m.weibo.cn/1195397063/4451364865976535.

④展江,李婷婷.电视购物主管的 “走账”敛财术——媒体人经济犯罪经典案例评析（二十七）[J].青年记者,2019(10):66.

⑤[英]劳拉·穆尔维.恋物与好奇[M].钟仁 译.上海:上海人民出版社,2007:22.

⑥#MAHB时尚先生盛典#“少年传奇”——@李佳琦Austin，“努力”不是我的人设，因为我真的很努力[EB/OL].时尚先生Esquire,2019-12-20.https://m.weibo.cn/1195397063/4451364865976535.

⑦陈峻俊.符号的魅惑：网络消费文化研究[M].北京:中国社会科学出版社,2013:114.

⑧[法]拉康·雅克.助成“我”的功能形成的镜子阶段[A].拉康选集[C].褚孝泉译.上海:三联出版社,2001:90.

⑨[[法]拉康·雅克.助成“我”的功能形成的镜子阶段[A].拉康选集[C].褚孝泉译.上海:三联出版社,2001:93.

⑩[法]让·波德里亚.艺术的共谋[M].张新木,杨全强,戴阿宝译.南京:南京大学出版社,2015:40.

[11]吴喋喋.李佳琦VS薇娅，“全网第一主播”暗战[EB/OL].毒眸企鹅号,2019-10-31.https://new.qq.com/omn/20191031/20191031A051NA00.html.

[12][法]米歇尔·福柯.规训与惩罚——监狱的诞生[M].刘北成,杨远婴 译.北京:生活·读书·新知三联书店,1999:27.

[13]图片来源：腾讯视频吐槽大会截图。链接：https://v.qq.com/x/cover/mzc00200w2i885y/w00323w6hiz.html.

[14][法]米歇尔·福柯.规训与惩罚——监狱的诞生[M].刘北成,杨远婴 译.北京:生活·读书·新知三联书店,1999:2.

[15]#MAHB时尚先生盛典#“少年传奇”——@李佳琦Austin，“努力”不是我的人设，因为我真的很努力[EB/OL].时尚先生Esquire,2019-12-20.https://m.weibo.cn/1195397063/4451364865976535.

[16][法]米歇尔·福柯.规训与惩罚——监狱的诞生[M].刘北成,杨远婴 译.北京:生活·读书·新知三联书店,1999:122.

[17]#MAHB时尚先生盛典#“少年传奇”——@李佳琦Austin，“努力”不是我的人设，因为我真的很努力[EB/OL].时尚先生Esquire,2019-12-20.https://m.weibo.cn/1195397063/4451364865976535.

[18][法]西蒙娜·德·波伏娃.第二性 2[M].郑克鲁 译.上海:上海译文出版社,2011:546.