装置艺术在品牌传播中的应用分析

□ 崔洪铭

“现实本身已完全为一种与自己的结构无法分离的审美所浸润。”①大众化艺术借助技术的东风确认了自身的在场性，广告越来越多地向艺术汲取灵感，品牌传播也从自我展示向受众参与和直接审美的向度转变，装置艺术则是这种转变的体现之一。从20世纪60年代以来，装置艺术不断被注入新的技术因子和美学元素，品牌、空间、艺术、审美、受众的对话愈加深入。现代装置艺术更是使用综合手段，把受众纳入到创意展现的环节中，让受众参与品牌理念和艺术美感的书写。受众从观看者转变为共同叙述者，从消费者变成意义建构者，身份的转换带来新的体验，还能引发深层次的思考和价值共鸣。

一、游戏体验：装置艺术的互动模式辨析

装置艺术的信息流动是开放式的，除了传者用艺术手段和材料来表现品牌理念，还要有受众的参与和互动才能形成完整的传播流程。因此在创意实施中，必须把握品牌的核心理念和消费者的关键需求，即“让艺术联结品牌文化和受众心理”。脱离品牌的纯艺术就是自说自话，会阻碍受众的卷入和体验；太过直白的叙述又失去了深度，只能博得观众一笑；单纯强调技术则将艺术边缘化，无法唤醒柔性的情感。所以，让艺术、技术、品牌能平衡对话的才是合格的装置艺术。这种艺术创造独特的空间环境，将参与者纳入到整个品牌的传播文本中，参与者的认知和审美需求在意识的逐步唤醒中得到满足，为后续的认同和记忆打开窗口。一般说来，优秀装置艺术的创意书写总是以游戏化的体验展开，主要有三种互动模式。

（一）身体参与——行为互动

装置艺术消解了传播者、欣赏者、艺术装置之间的距离，受众的参与和体验本就是完整装置艺术的一部分，所以意义不只是传者封装在装置里或装置本身携带的，更是艺术欣赏者重新编码而成。一家麦当劳在商业街设置了一个拼图装置（图1），路人们可以尝试将错乱的拼图复原成一个“美丽面孔”。这款广告以游戏式的体验把欣赏者变成操作者和被观看者，同时吸引更多的他者驻足观看。传者、装置、欣赏者、路人共同完成了这项创意。这种体验就是意义的再生产过程。

图1 麦当劳游戏拼图互动广告

用行为和身体制造景观，可以展现非常抽象的概念。这种意义阐释过程能带来奇妙自然的解读快感，这是装置艺术广告的深层优势。《经济学家》杂志一直以“睿智、冷静、智慧”的形象和理念著称。“灯泡”路牌广告（图2）则将“智慧”这个抽象概念转化成简单的操作：当路人从感应器前经过，上方灯泡就会通电发光。装置没有过多言语，却让人恍然大悟——阅读杂志就如同点亮灯泡，能使智慧得到启迪。想通此理让观者会心一笑，带来光明和灵感的品牌形象瞬时被感知，杂志形象、艺术装置和体验者被联结起来，产生一种无功利的共鸣。

图2 《经济学家》"灯泡"路牌广告

（二）戏仿——媒介互动

装置艺术强大的表现力体现在对环境的再造上。这主要是将原有环境的潜在艺术性进行挖掘，巧妙增添或删减材料，改变原有媒介环境的特性以实现扭曲或错位，进而引发联想和想象，产生全新的意义。美国纽约JOFFREY芭蕾舞学校利用自动旋转门创造了艺术装置（图3）。设计者利用旋转门本身的恒定旋转的特点，将芭蕾“优雅、稳定、高贵”的舞动姿态和旋转门同化，实现了品牌特性和材料物性的完美结合，给人一种优雅的美感。一则环保公益广告（图4）与此有异曲同工之妙。电梯踏板上一个个塑料袋被顶部的鲨鱼吞吃，配以文案“它们不能分辨”“每年有成千上万的海洋动物因为吃你丢弃的塑料袋而死亡”。用运行的电梯仿拟动物吞吃垃圾，动态画面直击人心，展现了十足的反思色彩。所以，装置艺术能采用戏仿的方式，将宏大叙事置于一边，转而用微观的叙事——自然、有趣、变化、精细的艺术片段来引发思考，制造一种瞬间的惊叹美。旋转门和电梯从单纯的生活设施升格为拥有艺术性的存在，惊鸿一瞥间，品牌理念、价值取向和审美旨趣悄然传递。

图3 纽约芭蕾舞学校广告

图4 环保公益广告《误吞》

（三）叙事——环境互动

“装置艺术是艺术家根据特定展览的室内外地点、空间特地设计和创作的艺术整体——是用来包容观众、促使甚至迫使观众在界定的空间内由被动观赏转换成主动感受”②。传统广告基于广电、移动终端等媒介，一般采用线性的叙事方式，即“我讲你听”，而装置艺术则打破这点，将原有的环境扭曲再造或者创设一个新环境，把品牌的理念融入环境中，再将观者摄入到此环境中，意义阐释权被交还给观者。图5是巴西JONTEX安全套的宣传。雨中，街上行走着几对共伞的情侣，与寻常雨伞不同，其伞面之外还有透明塑料罩包裹。伞本身就有“保护”的内涵，塑料罩则让伞的保护意味更加强烈，这正是该装置的核心创意，伞和透明罩子就是安全套的象征，能守护人的生命健康。一个小改动给“雨天撑伞”赋予了新的意义，让观者有新奇的感觉。类似地，日产Frontier越野吉普利用特殊环境打造不一样的行车体验。车行水中（图6），随海浪摇动也能保持正常姿态，这是用夸张的手法来展现品牌越野车能胜任各种艰难路况的优势。海水、车模、品牌形成了良好的互动，画面有趣，意味直接。

图5 巴西JONTEX安全套广告

图6 日产Frontier越野吉普

二、深度对话：装置艺术的品牌传播价值

在品牌传播中，装置艺术因为空间环境的延展性与元素的广泛性能够将多种艺术形式自如地使用，打破常规界限和区隔。《体验式营销》的作者伯德·施密特将体验分为五个层级，而装置艺术则能全面实现感官体验、情感体验、思维体验、行为体验、社会文化体验的统一。这也是互动装置艺术的独特传播价值所在，即在全方位体验中实现品牌、消费者、社会文化的深度对话。

（一）消解传受界限，实现深度对话

“日常生活中的行为也在广告的谋划之中，在特定的情境下以装置物引发受众的行为，从而将行为转变成为具有意义的文本”③。装置艺术开放的结构特征将日常经验异化，唤醒人们的反思。欣赏者的角色多元而和谐，是观者、阐释者、意义生产者，也是被观者和意义传递者，所以具有强大的主动性。换句话说，不同装置艺术调动不同的感官来体验，欣赏者的行为会变成装置的一部分。传者、观者、品牌、大众被紧密联系，形成一个兼具美学和经济意义的景观，或是叙述经典，或是再现场景，或者重新定义生活，把熟悉的事物陌生化，把陌生的存在熟悉化。

与传统的广告方式相比，装置艺术的传播更具有平等性，能更轻松地获得情感愉悦和快感体验，瞬间完成“意识—认知—情感”的转换。法国宜家联手创意机构Ubi-bene在克莱蒙费朗市设置了一面攀岩墙（图7），宜家新款家具被稳稳安置于上，构成了全新的攀岩地图供人们攀爬。这个装置综合了绘画、雕塑、音响、影像、运动等艺术元素，让人们从多种角度了解宜家家居的多元、舒适和人性化。宜家的体验性优势和开放空间结合，满足了受众个性化、娱乐化、审美化的需求，并且人们的观看、攀登、言论行为也融入了这款装置中。传受界限不再被限定，极大地扩展了广告内涵。

图7 Ubi-bene的宜家广告

（二）联结品牌文化，达成价值认同

装置艺术特性决定了品牌的理念传播和价值认同过程不是单向的灌输，而是在富有艺术性的体验中，由受众自我思考生成。受众或喜或惊，或深思或浅笑，以此对品牌产生记忆和认同。要达成这种价值认同，艺术特性和品牌文化的结合便是首要基础，即装置艺术不能过于深奥晦涩，需要和品牌亲密结合，还要符合社会文化规范。这两点共同作用就能保证价值观的传递，最终在互动中品牌诉求为参与者所认同。常见的商业广告通常是高姿态的，而公益广告则常常以说教者的身份来强调规范和禁令，这类话语方式难以触及人心。正是装置艺术独特的空间体验和价值观互动，让广告从大声吼叫“我很好，爱我吧”变成了消费者主动低语“你很好，爱你”。

三、超越景观：“人化”环境中装置艺术的互动策略

“价值观层面的传递是企业品牌传播的核心。因此，基于互动装置艺术的成功的企业品牌互动模式更偏向于价值观互动”④。装置艺术核心的创意策略不只是酷炫的技术或者深奥的艺术，更是一条朴素的道理：将品牌的核心理念融入装置所创造的环境中，让观者在欣赏中体悟，产生价值共鸣。台湾统一超商下属的7-11在“零钱捐”活动即将30周年之际，打造艺术装置“爱的鼓励墙”（图8），即一面满是塑料手掌的墙，投入钱币后就会鼓掌。创意者将品牌“正面、有担当”的理念融入“有节奏的鼓掌”中。这正是装置艺术互动策略中的另一要点——装置艺术与社会文化的协调。鼓掌在我国社会文化语境中意味着鼓励、赞赏、认可、感谢，广告主想借此传达的观念是：用爱捐助的每一块钱，都值得鼓励。此装置一方面鼓励了善举善行，一方面也展现了企业30年来一贯的高度社会责任感。创意者用自动化机械达成了品牌理念、文化背景和艺术形式的和谐。

图8 7-11爱的鼓励墙

在创意者选择装置艺术作为品牌传播载体时，首先要把握“价值共享”的终极目的，其次要考虑到社会文化背景，而后应用最合适的艺术手段来表达最核心的品牌核心价值。这种价值须淡化商业性，更偏向于艺术性和社会性，才能避免引起消费者的抵触情绪。总之，无论是对现有环境的拆解、升华、再造，还是创设全新的环境，都要将品牌核心价值、受众真实需求和社会文化背景相结合，营造独特的空间体验，避免纯艺术而忽视品牌理念和受众需求的凌空蹈虚，也要规避不符合文化背景的无厘头表达。

四、结语

在日常生活审美化、艺术泛化的现代，集艺术性、社会性、空间性和强体验性于一身的装置艺术对品牌传播具有深刻的启示意义。它不仅将受众的常规经验异化，让大众和艺术更加亲近，而且用强效体验达成品牌和受众的价值互动。“艺术的融入不仅使广告穿上了文化的外衣，更让广告的内容深深扎根于受众的心中，成为一种潜移默化的力量，在精神上引导人们做出选择”⑤。艺术在品牌传播中的应用不是艺术的降格，而是平面化、浅度化艺术形式的生命力的高调张扬。它悄然置换了传统广告“口号式”的宣传逻辑，从而带来了新的宣发灵感。在后现代文化逻辑和消费社会大众文化的语境中，装置艺术是品牌传播不可忽视的东风。

注释：

①Jean Baudrillard,Simulations,trans,Paul Foss,Paul Patton&Philip Beitchman,New York:Semiotext(e),1983:151.

②徐淦.什么是装置艺术[J].美术观察,2000(11):69-73.

③俞帆.装置的广告——广告对装置艺术的“收编”[J].文艺研究,2007(11):140-150.

④戴世富,吴凌.互动装置艺术在企业品牌传播中的应用[J].黑龙江社会科学,2014(02):79-82.

⑤吴文涛.互动与融合——装置艺术在广告中的应用[J].艺术与设计(理论),2010(07):78-80.