农产品区域品牌原产地形象对消费者品牌忠诚影响研究——以海南三亚芒果为例

□王紫芊

（海南大学管理学院 海南 海口 570228）

1 研究背景

2015 年，习近平总书记提出供给侧结构性改革，旨在提高生产力水平，提升商品竞争力。2017 年，十九大报告中明确指出推进农产品区域品牌建设。微观层面，随着“蒜你狠”“姜你军”等食品安全事件的发生，引起社会广泛关注，消费者对食品安全日益重视，同时由于农业的自然属性，决定了农产品具有鲜明的地域性，因此打造特色农产品的区域品牌，推进农产品区域品牌建设，对建设现代农业、优化产业结构、提升农产品品质具有巨大作用。基于消费者角度，改进农产品区域品牌，提升消费者品牌忠诚度成为当前研究热点。

基于线索理论研究发现，当消费者面临的选择较为复杂、不确定性购买情景较高时，其主要根据该产品的内外部线索进行评价。与内部线索相比，外部线索更容易获取、评估，其中品牌原产地形象与价格、品牌名称一样，对其产品评价和购买行为等品牌态度产生显著影响。农产品对原产地环境、土壤、水资源等依赖程度较高，且农产品区域品牌大都以产地命名，与产地联系紧密。因此，从原产地形象层面对消费者农产品区域品牌忠诚展开研究，探索原产地形象与消费者品牌态度及其品牌忠诚的影响关系，对区域利用原产地形象发展农产品区域品牌，提升消费者品牌态度，建立品牌忠诚具有理论意义与现实意义。

对于原产地形象层面的农产品区域品牌研究较少，相关研究内容主要包括以下两个方面。一是原产地形象对品牌发展对策，朱丽娅和胡查平（2018）[1]、张文龙（2018）[2]研究指出，政治环境、文化环境、自然地理环境、品牌等原产地形象均不同程度地影响消费者对农产品区域品牌的态度与评价，可通过有重点地改善消费者对原产地形象认知，发展本地农产品区域品牌；二是沈甜甜和朱陈陈（2019）[3]、何建民等（2018）[4]、陈海林（2019）[5]认为，原产地形象对消费者品牌认知、品牌信任以及购买意愿均有显著影响。

以原产地形象为视角，基于外部线索理论与原产地效应理论，引入品牌态度变量，运用结构方程模型，以海南三亚芒果为例，分析了农产品区域品牌原产地形象对消费者忠诚的影响机理，构建农产品区域品牌原产地形象对消费者品牌忠诚影响模型，对研究假设进行检验，以期帮助当地政府部门与企业改善原产地形象，改善消费者品牌态度，从而提高消费者品牌忠诚度。

2 研究设计

2.1 假设构建与模型提出

品牌忠诚可简单地定义为消费者对产品品牌的情感和态度一般不受外部环境影响，或不因竞争对手的营销策略而改变，主要包括态度忠诚与行为忠诚。一般而言，当消费者对某一产品的评价越高，消费者对该品牌态度越好，越能提升消费者的品牌忠诚。邵伟（2018）[6]研究发现，消费者品牌态度直接正向影响品牌忠诚。因此，消费者对农产品品牌态度越好，其对该农产品品牌忠诚度越高。

此外，原产地形象会直接正向影响消费者品牌忠诚。Iyer 等（1997）[7]认为，当消费者对产品原产地形象感知良好时，会对该品牌产品产生积极的购买意向，消费者愿意为该产品支付更高的价格，这种对品牌产品的长期依赖与持续购买逐渐形成了消费者品牌忠诚。因此，原产地形象越好，消费者对农产品品牌忠诚度越高。

品牌态度是指消费者对某一产品品牌的总体认知与情感倾向，从品牌认知、情感与购买行为方面综合测量品牌态度。根据原产地形象的光环效应作用机制，当消费者对产品不熟悉时，以该产品原产地形象为外部线索，形成对产品的评价，从而影响消费者品牌态度。相比工业品，消费者对农产品信息掌握得更少，农产品很大程度上受自然环境影响，光照、土壤、气候等环境不同，产品品质存在差异，因此消费者往往通过原产地形象对农产品进行评价，影响其品牌态度，进而影响消费者品牌忠诚。

基于以上分析，提出如下假设。

H1：农产品区域品牌原产地形象对消费者品牌忠诚有显著正向影响。

H2：农产品区域品牌原产地形象对消费者品牌态度有显著正向影响。

H3：消费者品牌态度对品牌忠诚有显著正向影响。

根据以上理论分析与假设，构建原产地形象及品牌态度对品牌忠诚影响的结构方程模型，如图1 所示。

2.2 变量选择与量表设计

基于原产地效应理论，借鉴已有的研究设计，结合线上发放的调研问卷进行数据分析，对问卷进行修订与补充，最终设计出3 个模型变量和14 个测量题项，见表1。

所有测量题项均采用李克特5 级量表，态度分别为“非常不同意”“不同意”“不一定”“同意”“非常同意”，赋值分别为1、2、3、4、5。

2.3 数据收集

研究形成海南三亚芒果农产品区域品牌原产地形象对消费者品牌忠诚的测量问卷，通过问卷星平台进行线上收集，收集到购买过海南三亚芒果的消费者的有效问卷236 份。

3 数据检验与分析

3.1 数据检验

采用SPSS 22.0 对量表进行信度分析，量表中各变量Cronbach’s Aloha 系数均大于0.9，由此表明该问卷具有较高的可信度，该问卷数据可以用于证明研究假设。量表KMO 值均在0.7 以上，Bartlett 球形检验也均达到显著水平，因此采用因子分析方法对问卷量表进行检验，因子载荷均高于0.7，说明问卷具有良好的效度。变量的信度和效度分析结果见表2。

3.2 结构方程模型检验

利用AMOS 20.0 软件对最初构建的理论结构模型进行估计，得出带有观测变量的完整的结构方程模型路径图、模型的适配度检验结果以及模型内在结构适配度检验结果。结构方程模型路径见图2。

由表3 可知，该模型的卡方与自由度之比x2/df=1.329＜3，GFI=0.953＞0.9，RMSEA=0.037＜0.08，PGFI=0.599＞0.5，NFI=0.980＞0.9，RMR=0.018＜0.05。以上所有指标值均满足，表明实际样本量与模型的契合度较好，且适配度好。通过假设检验（见表4）可知，农产品区域品牌原产地形象对消费者品牌态度、品牌忠诚均有显著影响，消费者品牌态度对品牌忠诚有显著影响，假设H1、H2、H3 均成立。

表1 农产品区域品牌原产地形象对消费者品牌忠诚影响的变量选择

表2 变量的信度和效度分析结果

4 结论与建议

基于以上分析得出，农产品区域品牌原产地形象对消费者品牌态度、品牌忠诚有着显著正向影响，消费者品牌态度对品牌忠诚有着显著正向影响。根据研究结论，从政府和企业层面提出建议。

4.1 政府层面

第一，政府应重视自然环境保护，提升原产地的自然形象。一方面，合理开发与利用自然资源，保证资源可持续发展，将原产地的产地优势延续下去，保障农产品品质，让消费者对农产品品牌的地理优势产生深刻印象；另一方面，创造良好的生态环境，避免环境污染。只有绿色的生态环境才能使消费者相信该地区产品绿色与安全，建立消费者的品牌信任，进而提升消费者品牌忠诚。

表3 结构方程模型适配度检验结果

表4 研究假设检验

第二，政府应充分挖掘与宣传原产地的优秀文化与习俗，提升原产地的人文形象。通过地区文化宣传，如大型晚会、特色旅游文化节等，增强优秀传统文化的传播力度，提高消费者认同感，使消费者心中的原产地形象变得丰富有趣，使当地人文形象成为影响消费者品牌忠诚的特色因素。

第三，政府应大力发展经济，提升原产地的经济形象。通过积极发展优势产业，整合推广，树立整体的地区经济形象，有利于消费者对当地品牌产生信心与自豪感，提升消费者品牌忠诚。

第四，政府应加强对农产品区域品牌的监督。例如构建农产品区域品牌认证标准体系，严格把控产品质量，对不规范企业要严格限制其使用区域品牌的权限，这样才能促进农产品标准化建设，确保农产品品质与安全，使消费者建立品牌信任。

4.2 企业层面

第一，依据原产地形象打造农产品区域品牌要素。包括产品品牌名称与标识，设计应紧紧围绕原产地形象特点，有利于提高消费者的产品认知。农产品区域品牌要素与原产地形象相结合，可以体现出品牌优势与特色，在一定程度上能够缓解农产品同质化问题，提高市场知名度。

第二，依据原产地形象塑造企业形象。借助原产地的良好形象，塑造绿色、品质及具有文化内涵的企业形象，消费者在购买产品时会联想到企业形象，若企业能给消费者也如同原产地形象一样，拥有绿色健康的生产理念，追求卓越品质的生产要求以及出色的企业文化，将对消费者品牌忠诚产生重要影响。

第三，依据原产地形象进行宣传销售。借助原产地形象的自然环境、文化风俗等宣传，在宣传语上与原产地形象的宣传相呼应，吸引消费者的眼球，给消费者留下深刻印象；借助原产地的文化宣传，通过原产地的旅游节、文艺晚会等活动提升品牌知名度，拓宽销售渠道；同时借助原产地的经济形象，联合其他品牌共同推广，在营销方面可以与其他产品组合销售，将原产地效应发挥到最大。

第四，提升消费者品牌态度。企业可以通过品质保证提升消费者品牌态度，在生产过程中减少农药、化肥的使用，在食品包装上尽量使用可降解材料，建立品牌信任。与消费者建立情感联系，有利于提升消费者品牌态度，进而提高品牌忠诚。例如提高服务质量，积极询问消费者需求，制定会员积分制，不定时推出打折优惠与积分换购商品等活动。