电影人和出版人互相嫌弃各奔前程？

文｜练小川

市场实践证明，不同媒体的协同效应只是一厢情愿，美国同一媒体集团里面的影视、杂志和图书业务几乎从来没有产生过协同作用。

几年前，在纽约一个为中国出版经理举办的高级培训班上，美国著名出版咨询专家迈克·沙特金（Mike Shatzkin ）预言，未来美国大众出版业将由三家巨头主宰：亚马逊、企鹅兰登书屋和英格拉姆。2020 年11 月25 日，企鹅兰登书屋在母公司贝塔斯曼的支持下，从维亚康姆CBS（Viacom CBS）收购了西蒙与舒斯特出版社，企鹅兰登书屋这个全球最大的大众出版商变得“更大”，沙特金预言的这个“将来”，已经成为现实。

出版业与流媒体不兼容？

去年3月，维亚康姆CBS宣布出售西蒙与舒斯特时，起价为12 亿美元，立即吸引了十几家公司，包括哈珀·柯林斯、阿歇特和一些私募股权公司，到11 月感恩节前夕，《纽约时报》透露，贝塔斯曼和新闻集团是两个主要竞标者，其中一个出价17 亿美元。

业界普遍认为，17 亿美元大大超过了市场上通行的大众出版社并购估价。一家大众出版社的估值一般是其年营业收入的1 ～1.5 倍，或其年利润的5 ～10 倍。2019 年，西蒙与舒斯特的营业收入为8.14 亿美元，折旧及摊销前的利润（OIBDA）是1.43 亿美元。17 亿美元的报价意味着买主将支付西蒙与舒斯特2019 年营业收入的两倍或利润的12 倍。结果，贝塔斯曼志在必得，再加码5 亿美元，以21.75 亿美元（约合人民币142 亿元）击败新闻集团旗下的哈珀·柯林斯。

西蒙与舒斯特的估值如此之高，维亚康姆CBS 为何要出售它呢？

先回顾一下以影视为主业的维亚康姆CBS 里面为何有图书出版业务。西蒙与舒斯特自1924 年成立以来被并购多次。

1944 年，芝加哥的私人控股公司菲尔德集团（Field Enterprises, Inc.）以300 万美元的价格收购西蒙与舒斯特。菲尔德集团旗下有《芝加哥太阳时报》《世界百科全书》（World Book Encyclopedia）以及全美各地的几个广播电台，为了向东部扩展业务而收购西蒙与舒斯特。收购时有一个条件，如果菲尔德集团退出图书出版，必须将出版社卖回西蒙与舒斯特的管理层。

1957 年，因创始人逝世，菲尔德集团急于退出图书出版业，理查德·西蒙和林肯·舒斯特以100 万美元购回了他们创建的出版社。

1976 年， 国 际 企 业 集 团 海 湾+ 西 方 公 司（Gulf+Western）以股票交换方式收购了西蒙与舒斯特。海湾+西方公司旗下还有派拉蒙影业公司（Paramount Pictures），母公司指望电影与图书业务可以互惠互利，协同发展。1989 年，海湾+西方公司重组成为派拉蒙传播公司（Paramount Communications）。

1994 年，维亚康姆（Viacom Inc.）收购了派拉蒙传播公司，西蒙与舒斯特成为维亚康姆的一部分。

从海湾+西方公司到维亚康姆，大型媒体集团希望旗下的电影公司和出版公司彼此产生协同效应，互相利用对方的知识产权和营销渠道交叉互补，自家的影视从自家小说获得素材，自家的作者在自家的电视上露面，自家的杂志把自家图书的书评放在最显著的位置，杂志连载自家的图书等等。但是市场实践证明，不同媒体的协同效应只是一厢情愿，在美国，同一媒体集团里面的影视、杂志和图书业务从来没有产生过协同作用。

1993 年，哈佛商学院教授罗莎贝丝·莫斯·坎特（Rosabeth Moss Kanter）评论媒体集团对协同效应的狂热追求：“协同效应在任何行业都很难实现，在娱乐行业尤其困难，因为娱乐行业依赖创意人才，而创意团队注重创作的独立自主。出版人面对拍电影的人有一种知识上的优越感，而拍电影的人反过来也瞧不起受众狭窄的出版人，他们彼此敌视，拒绝合作。”

在一个影视媒体集团中，更常见的，反而是销售疲软、利润微薄的图书业务拖累了增长迅速、利润丰厚的影视业务，导致整个媒体集团的股票萎靡不振。于是，影视媒体集团纷纷剥离出版业务。2005 年，时代-华纳集团将旗下的时代-华纳图书集团（Time Warner Book Group）卖给法国阿歇特出版集团（Hachette Livre）（时代-华纳图书集团成为今天美国五大出版集团之一的阿歇特图书集团）。2006 年，维亚康姆将电影和电视业务分开，分别独立上市，电影部分成为维亚康姆（Viacom），电视部分成为哥伦比亚广播公司（CBS），西蒙与舒斯特被放到电视部分。2013 年，默多克将新闻集团一分为二，影视业务成为21 世纪福克斯，哈珀·柯林斯与《华尔街日报》及其他印刷媒体组成现在的新闻集团（News Corp）。

2019 年底，维亚康姆与哥伦比亚广播公司（CBS）又合二为一。合并后仅三个月，2020 年3 月4 日，维亚康姆CBS 宣布出售西蒙与舒斯特。

贝塔斯曼将是西蒙与舒斯特的第六个东家。

维亚康姆与CBS 合并后，战略重点转移到流媒体视频，所有的业务板块都要符合这个新的发展战略。维亚康姆CBS 首席执行官鲍勃·巴基什（Bob Bakish）说：“我们对公司的业务组合重新审视，确定了西蒙与舒斯特不是我们的核心资产。西蒙与舒斯特的业务不是以视频为基础，图书出版与我们的主要业务之间没有明显的联系。”

在流媒体市场竞争中，维亚康姆CBS 处于弱势地位，它自己可能会在适当的时候卖给更大的流媒体公司，例如奈飞和亚马逊。在流媒体公司眼里，西蒙与舒斯特的图书业务不会增加维亚康姆CBS 的估值，未来的买主不会因为维亚康姆CBS 拥有西蒙与舒斯特而多付一分钱。因此，维亚康姆CBS 现在必须尽量将西蒙与舒斯特卖个好价钱，将所得收入投入流媒体、发放股息和偿还债务，使维亚康姆CBS 成为一个更具吸引力的收购目标。

企鹅兰登收购西蒙与舒斯特看重扩充长销书？

兰登书屋1927 年成立以来，收购了许多著名出版社，如阿尔弗雷德·克诺夫出版社和皇冠出版社，自己也被收购过3 次。

第一次是1965 年被美国无线电公司（RCA-Radio Corporation of America）收购。

RCA 成立于1919 年，在20 世纪初成为美国最大最具创新精神的家用电器公司。RCA 收购兰登书屋时，正值美国电子技术公司以及教育和出版公司蓬勃发展的鼎盛时期。华尔街鼓吹融合新兴的计算机技术和传统的印刷信息，建立所谓的 “知识产业”（knowledge industry），技术公司争先恐后收购图书出版社。RCA追逐兰登书屋的大学教材业务，按照兰登书屋的创始人贝内特·瑟夫（Bennett Cerf）的开价，支付4000 万美元获得兰登书屋。

但是，RCA 的技术加上兰登书屋的内容并没有为RCA 带来预期的生意和盈利。1980 年，RCA 退出图书出版，以6500 万美元将兰登书屋卖给先进出版公司（Advance Publications, Inc）。先进出版公司的主业是杂志，旗下有康泰纳仕杂志集团、《纽约客》杂志以及一些报纸和有线电视台。在先进出版公司拥有兰登书屋的18 年中，图书业务和杂志业务老死不相往来，并没有产生任何协同效应。1998 年，先进出版公司以14 亿美元将兰登书屋卖给贝塔斯曼，以便“专心经营杂志等核心业务”。

贝塔斯曼的创始人卡尔· 贝塔斯曼（Carl Bertelsmann）是图书印刷商和装订商，他在1835 年创立了C.贝塔斯曼出版社（C.Bertelsmann Verlag），最初的业务是出版宗教图书，后来进入教材和一般图书出版。

在贝塔斯曼集团，兰登书屋是核心资产。1997 年，兰登书屋是美国最大的大众图书出版商，旗下有27 家出版社，年营业收入为18 亿美元（约合人民币117 亿元）。当年贝塔斯曼的营业收入是160 亿美元（约合人民币1041 亿元）。1998 年贝塔斯曼收购兰登书屋。

2013 年，兰登书屋与企鹅合并，贝塔斯曼占股53%，培生教育集团占股47%。2020 年，贝塔斯曼支付6.75 亿美元，从培生教育集团收购了企鹅兰登书屋的其余股份，企鹅兰登成为贝塔斯曼旗下独资企业。

今天，图书出版依旧是贝塔斯曼的核心业务。2019年，企鹅兰登书屋是贝塔斯曼的第二大业务板块，收入占贝塔斯曼8 个业务板块收入总额的19.83%，贡献了贝塔斯曼息税前营业利润（EBIT）的18.73%，营收和利润仅次于电视板块RTL。（相比之下，2020 年，西蒙与舒斯特的营业收入仅占维亚康姆CBS 总收入的3%）。

2020 年企鹅兰登成为贝塔斯曼独资公司后，首席执行官托马斯·拉贝（Thomas Rabe）表示：“未来几年，我们将通过有机增长和并购，继续扩大企鹅兰登书屋。

图书出版是贝塔斯曼不可分割的一部分。”但是，美国大众出版业是一个几乎没有增长的行业。美国出版商协会的数据显示，大众出版整体营业收入2015 ～2016 年增长0.5%，2016 ～2017 年增长0.3%，2017 ～2018 年增长1.3%，2018 ～2019 年增长0.4%。

大环境如此，有机增长极其困难，即使规模最大的企鹅兰登也是如此。行业博客《出版午餐》（Publishers Lunch）指出，贝塔斯曼的财报显示，兰登书屋与企鹅合并以来，并没有出现“有机增长”，所有的营收增长都是来自并购其他出版社。

从并购获得营收增长，这是企鹅兰登高价收购西蒙与舒斯特的第一个原因。

原因之二，是大众图书销售越来越依赖长销书。

长销书（Backlist），指上市至少一年但仍旧在版的图书，长销书是相对当年出版的新书而言。根据NPD BookScan 的数据，2020 年，美国纸质书销售册数增长了8.2%，总量达到7.51 亿本，比2019 年增加了5700万册，这是2005 年以来最大的涨幅。但是，涨幅来自长销书，而不是来自新书。

2020 年，所有主要图书类别的长销书销售都有增长。在版式方面，2020 年，长销书的精装版销售量（1.135亿册）首次超过了新书的精装版（1.115 亿册）。

相反，2020 年的新书销售下降，其中成人小说新书销售册数减少了400 万册。成人非小说类新书尽管有超级畅销的奥巴马回忆录和几部引人关注的政治书籍，销售仍旧下降了300 万册。青少年小说的新书销售减少了500 万册；青少年非小说类新书销售则持平。

长销书与新书销售此起彼伏的原因是市场份额越来越大的网上销售。网上销售有利于长销书，不利于新书。

经过将近一个世纪的积累，西蒙与舒斯特现在拥有3 万种长销书。收购西蒙与舒斯特，大大增加了企鹅兰登的长销书数量。

原因之三，贝塔斯曼在关键时刻现金充足。

2020 年3 月美国疫情全面爆发后，贝塔斯曼密切关注现金流并严格控制费用支出。路透社报道，贝塔斯曼利用当时市场上接近零的低利率，在去年4 月和5 月发行了价值15 亿欧元的债券，加上其他财务金融措施，筹集了43 亿欧元（约合51 亿美元）的流动资金。在竞标的关键时刻，贝塔斯曼能够支付现金，一举拿下西蒙与舒斯特。

最后一个原因，防御亚马逊。

2020 年11 月25 日并购消息公布的当天，《大西洋》月刊发表专栏文章，题目为《出版巨人合并是因为亚马逊》（The Monster Publishing Merger Is About Amazon），赞同企鹅兰登收购西蒙与舒斯特。作者弗兰克林·弗尔（Franklin Foer）说：“这次并购对出版业来说并不是坏事。这笔交易的发生，有一个更大的背景，这个背景就是亚马逊。许多评论表示担心，合并后的出版巨人将占到美国新书份额的33%，但是，亚马逊所占的美国新书销售份额达到49%，大家更应该去担心亚马逊。面对亚马逊的统治地位，出版商只能抱团取暖。只有扩大自己的规模，才能与亚马逊讨价还价。”

美国出版业各门类收入｜2015 年～2019 年（单位：10 亿美元）

美国大众出版结束与影视媒体的融合？

贝塔斯曼旗下的企鹅兰登并购西蒙与舒斯特之前，2020 年美国出版业另一个重大事件是迪士尼退出图书出版业务。

2020 年2 月，迪士尼图书集 团（Disney Book Group）将1000 种童书资产卖给阿歇特图书集团，包括幼儿纸板书、绘本、青少年图书和图画小说。这些童书成为阿歇特旗下利特尔·布朗儿童图书出版公司（Little,Brown Books for Young Readers）的一部分资产，此次收购使阿歇特的儿童长销书数量增加了一倍，达到2400 种。自从2013 年起，阿歇特一直负责迪士尼图书集团的发行和销售业务，因此，迪士尼剥离图书业务，阿歇特是顺理成章的买家。

迪士尼表示，出售这些童书后，今后将专注于出版那些可在迪士尼不同平台和媒体上利用的内容，为此，迪士尼图书集团保留了旗下漫威出版社和卢卡斯电影出版社的图书。迪士尼出版集团全球高级副总裁托尼亚·阿古托（Tonya Agurto）表示：“作为世界上最大的娱乐公司之一，我们将开发那些不仅能以图书形式而且能够跨多种平台和媒体来体验的内容。”也就是说，卖给阿歇特的那些书不适合多平台和多媒体开发。

这是迪士尼第二次出售传统图书资产给阿歇特。2013 年，迪斯尼曾将旗下海波龙出版社（Hyperion）出版的1000 种成人图书资产卖给阿歇特，理由同样：要将资源集中在能够与电视和其他媒体互动的图书，不再与传统出版社竞争。

这一次购买大大提高了阿歇特的成人长销书数量，以海波龙出版社的图书为基础，阿歇特图书集团成立了一家新出版社，名为阿歇特出版社（Hachette Books）。

现在，维亚康姆CBS 出售西蒙与舒斯特之后，美国再也没有一个影视媒体集团拥有图书出版，结束了一段影视与图书媒体融合的历史。

剩下的企鹅兰登/西蒙与舒斯特、哈珀·柯林斯、阿歇特、麦克米伦四大出版集团的母公司都不是美国公司，而是以图书或报纸起家的全球性媒体集团：贝塔斯曼（德国）、新闻集团（澳大利亚）、阿歇特（法国）、霍尔茨布林克（德国），而图书出版仍旧是这些国际媒体集团的核心业务。

从此，影视集团和图书集团各奔前程。现在，流媒体成为美国观众消费影视作品的主要方式，影视集团的战略重点转向流媒体，而纸质书依旧是美国传统图书集团的主业。根据美国出版商协会的统计，2020 年，纸质书的销售金额在传统大众出版业仍旧占到75.9%。

但是，美国纸质书销售越来越依赖网络书店。2019 年，美国出版商协会报告，连续三年，传统出版商通过网络书店的销售金额超过了通过实体书店销售的金额，而且差距逐年扩大。在过去的五年中，网络书店的销售额增长了20%，而实体书店的销售下降了35.9%。■