大型赛事品牌营销与城市形象构建

2021-05-12徐惠孜

中外会展 2021年1期

徐惠孜

随着我国经济社会发展和人们健康生活意识的提高，近年来，马拉松运动呈“井喷式”扩张，并进入产业化阶段。作为大型体育赛事，马拉松产业对拉动经济社会发展、促进城市形象构建有着重要意义；城市支持政策、设施建设、马拉松文化繁荣，又会反过来助推赛事营销，为大型赛事的顺利举办提供保障。

上海的城市形象，长期以来体现为开放包容、海纳百川的特征。这使上海区别于国内其它任何城市。本文基于CIS企业形象识别系统、品牌学说、STP市场理论，聚焦上海城市形象内涵和上海国际马拉松品牌要素的内在联系，探究二者之间相辅相成的关系，进而围绕上海国际马拉松探索赛事品牌营销对上海城市形象构建的作用机制，從赛事文化与体育符号两方面入手，为城市形象构建寻找更好的策略。研究发现，大型赛事有助于城市改善视觉、理念和行为形象，形成开放、创新、包容的氛围，营造竞争、公平、向上的环境，提高人才、商品、技术和资本集聚力。而奋发努力的城市形象，则有助于大型赛事的健康成长。

关键词：大型赛事品牌营销城市形象马拉松

第一章上海国际马拉松赛事品牌与上海城市形象分析

第一节上海国际马拉松赛事品牌

上海国际马拉松（简称“上马”）起始于1996年，由中国田径协会、上海市体育总会主办，已经连续举办了20届，且规模也在逐年扩大，2019年参赛人数规模达到38000人，其中包括全程、半程、十公里跑与健身跑四种项目。上马在每年的年底举行，是知名大型体育赛事，也是每一届上海全民健身节的重要亮点。凭借着优秀的组织与服务及国际化赛事营销，它在继北马、厦马之后成为了国际田联路跑金标赛事，2020年又升级为白金标赛事。

根据不同的时代背景，上海国际马拉松赛的发展可以分为兴起时期、缓慢推进时期与繁荣时期三个重要阶段。兴起时期在1996年至2006年，跑者以职业参赛选手为主；缓慢推进时期是2007年到2011年，跑者自愿报名参赛，业余选手数量增多，参与门槛降低，改变了通过机关企业和学校组织人员参赛的方式，为服务城市形象而建设；繁荣时期是从2012年至今，规模不断扩大，参赛名额供不应求，且在2014年之后，东浩兰生公司成为办赛主体，开始市场化运作，实现了赛事体制的创新。

如今，为创造差异化的品牌形象，组委会打造了专属“上马”品牌，包括上海国际马拉松赛、上马系列赛和上马俱乐部。上马作为上海本土培养的面向国际的赛事，对城市品牌的构建具有战略性意义，也同样可采用CIS企业形象识别系统进行品牌识别。赛事品牌形象的理念识别（MI）是指对赛事形象进行定位，探究其独特赛事理念。上马的Slogan将城市的理念与赛事相结合，突出年轻化、活力派，如“申爱到底”“有种快，叫上海”，将赛事的独特魅力进行品牌化传播。此外，上马的赛事理念一般与同年重要事件相联系，或与同年价值理念进行关联——例如，上马2018年的主题“和世界一起跑”，彰显与合作伙伴的友好关系；2019年的“成就非凡”体现了勇于超越自己，释放品牌的影响力。

行为识别系统（BI）属于执行层面，主要体现在企业的市场行为中，用来提升公众的识别度。对大型赛事而言，赛道路线的设计则会对跑者的感受产生影响，因此上马将城市元素融入赛道设计中，也能够展示上海的城市形象。例如，2010年，借助世博会举办的热度，将之前只局限在浦西的路线改为东西联动路线；2012年，中心城区成为主要的比赛区域，不仅展示了城市中心景观，而且缓解了交通压力。

视觉识别系统（VI）是企业理念的视觉化表现。对上马而言，VI系统主要体现在赛徽、奖牌、赛服等的设置上。上马的赛徽以蓝色作为主色调，并混合红、绿、蓝三种颜色，象征着人们健康与活力。“奔跑的人”可以看做冲刺的跑者，并将“挑战自我，永不放弃”的马拉松精神与上海城市文化相结合，用简洁明了的视觉元素传达上马的内涵与上海的城市形象。在奖牌的设计上，2019年上海国际马拉松的奖牌创造了长型书签的整体样式，具有时代感的将全新的主题“成就飞凡”进行了演绎。中间是“42.195公里”的镶金金章，周围是屹立在黄浦江畔的上海城市地标建筑，反面一串串的时间数字，象征了跑者们超越自我，突破极限。在赛服的设计上，2019年上海国际马拉松赛的赞助商耐克继续延用了多年来的红色T恤，胸口的印花简单精致，具有可反复利用的优点；背后印有“敢不敢更快”的标语，既体现出跑者的活力，又能将上海城市形象渲染得更喜庆多彩。

第二节马拉松赛事文化定位

几千年来，文化在发展中留下许多经典的城市符号，它们会在城市建筑中体现，有的更是与城市中的重要事件有着联系。对上海而言，外滩建筑群、陆家嘴商区等反映了上海作为国际化大都市的繁荣；中共会址、石库门、老场坊等，反映出上海的历史文化底蕴；上海的一些知名品牌如百雀羚、大白兔、恒源祥等又彰显出上海工商业的不断发展与更新。无论是在“腔调十足”的淮海路，还是从东方明珠上向下俯瞰，上海时刻表现出包容、活力与时尚。如今，提到上海，人们便会联想起发源于上海的近代城市市民文化——海派文化。“海纳百川”呈现出的是千姿百态的风貌和魅力，其特点就是中西并存、中外交融、兼收并蓄、土洋结合。通过独特的意义赋予，让公众可以直接体验到上海的城市形象，并能在大型体育赛事举办时聚焦于此。

而大型体育赛事的举办则是上海宣传城市形象、增强城市吸引力和创新力的重要利器，也是上海积极发展国际友好城市关系的依托平台。为了打造具有自身城市特色的马拉松，最好的方法便是将城市文化内涵融入其中，这样才能获得永久的生命力。在国内，兰马的“黄河风情”、扬马的“唐诗浸润”、横马的“演员跑团”等借助城市的历史文化、区域风光与马拉松结合是吸引跑者的良好方法。对上马而言，“海纳百川、大气谦和”的精神是特色，“国际化、都市化”的发展模式是特色，“四个中心” 的战略规划也是特色。只有在坚持马拉松精神的基础上，关注上海城市的与众不同，去除上马发展初期的“舶来”之意，将自己的海派体育文化融入赛事中，如提到上马就想到南京路与外滩，这样才能将具有上海文化特色的马拉松赛事呈现。

第二章赛事品牌营销影响上海城市形象建设

第一节赛事营销对上海城市的作用

一般而言，人们对一个城市的印象往往从其历史、文化与自然环境开始，但这种片面的印象却可以通过来到这座城市参加一场大型体育赛事来打破，这便是马拉松赛事的“城市名片”效应。上海国际马拉松从外滩起跑，经过南京路、静安寺、淮海路等著名地标，万人奔跑经过城市中心为城市描绘出一道美丽风景线，无论是全程、半程、10公里跑还是健身跑，途中路线各不相同，终点也分布在上海体育场、复兴公园与上海展览中心。这样有序的安排，在有效避免拥挤的同时，也将上海城市形象更大程度地进行了宣传推广，覆盖面更广，影响力更强。

城市对人才的吸引力则是城市形象建设之根本。在创新驱动国家政策下，马拉松赛的成功举办，不仅会影响城市视觉形象建设，也会为其带来更多的人才，对于上海城市建设有着重要意义。首先，上海国际马拉松赛经过多年来的发展，每一届的成功举办都离不开内外公共关系的协调，而赛事运营一般由赛事组委会、赛事公司、协会等组织负责。因此，赛事在举办过程中，既需要办展公司之间的运营协调，也需要同上级主管部门沟通，只要有人才缺口，便会吸引众多管理类人才前来。

其次，马拉松作为大型体育赛事活动，赛事的每一次举办都是一次人口的大型聚集现场，来自五湖四海的跑者、观众、企业与社会组织会面，带来的是上海城市发展的契机。例如，借助上海国际马拉松这个品牌核心，结合马拉松与路跑、健康跑等多种主题；集中在每年的1月、4月、9月、11月等多个时间段；赛道辐射黄浦、静安与徐汇区等多个区域；每个区域又都需要服务赛事的人员，涉及到广告宣传、转播运营、安保、赛道清洁、医护、旅行住宿等多个领域，多方面进行资源整合，多行业领域人员相互配合，马拉松赛事便成为了人才集聚的原因。

同时，上海国际马拉松会与各个院校合作，一方面是职业运动员的定向培养，另一方面也为学生提供了更多的实习机会与志愿机会，使他们深入了解赛事的运营，在毕业后更快地融入这些工作。许多相关领域的专家学者也会对马拉松赛事进行调研分析，将国内赛事与国外赛事相比较，这提供了上马在运营营销方面的理论支撑，从而壮大了上马的科研人才队伍。

此外，大型赛事的举办地往往会成为产业辐射的中心。这不仅仅是赛事举办的当天有辐射带动作用，在赛事进行的几个月内都能够推动相关产业链，加快城市的建设。例如，上海国际马拉松举办前，需要进行招商；同期上海体博会的举办也需要招商招展，而这背后体现的便是人员之间的沟通，各方可能会成为长期的合作伙伴；有些外地人员甚至会因此将上海作为其新的工作生活之地。“招商引资”与“招人才”同时进行，既能实现“智力”与“资本”的融合，又能实现“人才”与“产业”的连接，使创新与创业活力迸发，人才活力得到流动。那么，“以赛引才”便成为了集聚人才的有效渠道。

第二节媒介传播对上海城市的作用

运用传统的大众传播方式进行赛事营销，一般是通过户外、报刊、电视等传统意义的媒体向公众发布信息，从而进行赛事形象的联动融合推广。上海国际马拉松赛的宣传充分利用交通轨道中的广告位、品牌门店等展示进行视觉与色彩冲击式宣传——2016年上马与上海地铁进行捆绑营销，推出印有上马口号与宣传标语的独特“纪念票”；2018年上马与肯德基等品牌进行联合宣传，将其门店的桌子贴上上马的宣传语。其次，许多本地报刊在上马举办期间，采取深度报道或创新的方式获取人们的关注——2014年上马与《新民晚报》推出“我为上马献一计”的活动；2019年上马与《解放日报》合作推出《终极英雄榜》版面，刊登全马的前5000名完赛选手的姓名、名次以及成绩，并且在次日设置免费取报点。在电视直播中，上海国际马拉松一般会获得央视总台进行直播报道，内容不仅仅是跑者选手们的比赛实况，还包括上海城市宣传片的截取融合，以及地标建筑跟随式宣传。直播采用富有动感的画面呈现，更直接地展示了上马“申爱到底”的主旨与“海纳百川”的城市理念，使得未能到场参赛的观众，通过直播也能感受到上马的热情与上海城市的魅力。

目前，上馬充分利用各种新传播途径，打破以政府为主体的宣传模式，城市市民也更主动地进行自发传播，从官方话语体系逐渐向民间过渡。在网络媒体方面，上海国际马拉松有自己的官网——“上马网”，其中还包括对上马系列赛、上马商城、上马公益以及上马志愿者等内容的链接宣传，在网页底部附有APP移动终端，参赛者可以了解自己的赛道线路、比赛成绩或赛事实时照片等，更加方便地了解上海国际马拉松的赛事状况。上马的微信公众号和微博平台则负责重点信息的发布，其微博话题“上海马拉松”更是成为人们关注的焦点，阅读8.5亿人次，讨论达到51.1万人次。此外，还有许多跑者和观众自行拍摄VLOG，对上马赛事品牌进行宣传，越来越多地体现了交互宣传模式。对于参赛群体来说，每一位选手都可以对上马进行宣传，角度形式各不相同，从而形成纵向与横向的多级传播模式。