新媒体环境下关于网络直播研究的文献综述

包书琴

（闽南科技学院 艺术设计学院，福建 泉州 362300）

在新媒体时代，尤其是2016年以来，网络直播出现了新特征、新发展，直播平台由PC端向手机、平板电脑等移动端延伸。一方面，以“映客”“斗鱼”为代表的移动网络直播平台大量出现并迅速风靡，移动网络直播市场呈现出百花齐放的态势；另一方面，网络直播用户无论是主播还是观众，数量迅速增长，将人们带到了“全民狂欢“式的网络直播时代。网络直播的火爆吸引了很多学者展开研究，梳理他们关于网络直播研究的主要内容、方法和趋势有其必要性。

一、文献来源与概况

（一）文献来源

在我国，网络直播并非近几年才出现的新现象，早期有电视媒体通过网络对体育赛事、重大社会事件、大型晚会等进行直播。因此从知网数据库来看关于网络直播的研究可以追溯到1998年。由于从1998年到2015年此方面的研究每年文献数量虽然逐年递增，但到2015年也仅有81篇，而且经过仔细追究内容，发现此前的研究更偏向于网络直播的技术层面，与本文研究目的与内容不够紧密。

而2016年是网络直播的爆发年，随着“中国移动直播元年”的到来，我国的网络直播平台、直播内容、直播者和参与人员较之以前发生了极大的变化，同时在社会上引起了巨大的反响，吸引了很多学者的关注。因此本研究在知网上以 “网络直播”为主题进行检索 （检索日期2021年2月21日），获得2016年至2020年的文献共3978篇，其中2016年410篇，2017年848篇，2018年719篇，2019年743篇，2020年1258篇，每年篇数偶有回落，但总体呈上升趋势。

（二）文献概况

通过对以上获得的3978条结果进行粗略阅读与分析，自2016年以来学者们关于网络直播的研究表现在以下几个方面，见表1。

表1 我国学者关于网络直播的研究方向和内容

二、研究发现与分析

为了把握研究层次，本研究在粗略阅读与分析所有搜索到的结果后，进一步筛选出其中的北大核心期刊与CSSCI来源期刊论文435篇，对其进行仔细、反复阅读，分析、归纳与总结，以便准确地把握研究现状，预测研究趋势。

（一）网络直播的发生与发展研究

网络直播的发生与发展研究主要为网络直播火爆的原因、发展现状、存在的问题与对策等。

经济的发展、技术的进步、传播者自我展现、获取关注和认同以及追求经济利益的欲望[1]（P30），受众的娱乐需求、窥私欲、互动体验需求等的多样化、个性化[2](P39-40)促进了我国网络直播的产生与发展。在网络直播的发展趋势上，新型技术如AI、5G等的发展与应用，将会进一步促进网络直播商业价值的开发，“直播+”的商业模式将会显示越来越大的优势而备受关注。[3]

我国网络直播平台存在直播内容杂乱、暧昧经济、主播缺乏媒体素养的培训和侵权等方面的问题。[4](P64-65)除此之外，网络直播的弹幕言语暴力、产品同质化对青少年的成长会带来不利影响。[5](P58-59)

目前学者们就如何规范网络直播平台与市场、推动网络直播的积极发展，观点都很明确且一致。付业勤[6](P78-81)、曾一昕与何帆[5](P59)、冯飞飞[7](P39-40)都认为社会、平台和主播应该采取措施：建立直播监管体系，加强对直播平台与内容的监管；加强主播队伍的建设，提升主播素养；完善平台运作模式等。

（二）网络直播的主播研究

网络直播的主播研究主要集中于网络直播的主播走红的原因、变现渠道、存在的问题及规制策略等方面的研究。

网络直播的主播走红后被称为“网络红人”即“网红”。“网络红人”，或是明星，或是普通人，他们借助互联网而成名，在直播中展现自己，获得粉丝的关注和喜欢，成为能够影响粉丝的意见领袖。[8](P46)

综合敖鹏[9](P43-44)、袁奂青[10](P92-93)、汪雅倩[11](P88)等人的观点，“网红”的出现离不开技术的发展，平台的推动，受众精神需求的多样化、个性化和主播能够满足受众诸多需求的能力。“网红”的变现渠道多样，除了将直播间收到的打赏和礼物进行变现，通过“网红”这个身份在直播中“带货”两种渠道外，不同类型的网红还可以通过自身的名气建立自己的品牌，售卖广告甚至打造爆款IP[12](P64-65)；还可以从线上走向线下，在线下代言品牌、出席商业活动等方式获得更多的经济利益。[13](P95)

互联网给网红提供了一个构建主体身份的“梦工厂”，网红呈现出一种集体狂欢的局面，在多元利益的驱使下，理性囚笼的枷锁被商业变现打破了。[13](P94)如在个人层面上，挑战道德底线、触碰法律红线、误导职业价值观[14](P37-38)；在成名途径上，缺少创新性，主要以营销服装、饰品类产品吸引粉丝。[15](P61)此外，网红现象所反射出的消极文化不断消解传统文化偶像的影响力。[8](P32-33)

（三）网络直播的用户研究

网络直播的用户研究主要包括网络直播用户的使用行为、动机、行为意愿的影响因素和网络直播对用户的影响等。网络直播用户的使用行为包括用户使用网络直播的时间、时长、场景、类型、平台和互动行为等。网络直播下用户的信息行为具有较强的目的性、选择性和多变性，且忠诚度低，心理防御性强。[16](P105)在网络直播平台中，弹幕信息的互动性、可视性、娱乐性和有用性刺激着用户的弹幕信息参与行为。[17](P150)

网络直播用户的动机以娱乐放松为主，也包括表达社交。[18](P53-57)用户在使用网络直播时情感卷入较大，他们在使用网络直播的活动中获得的主观幸福感主要来源于自身对直播主播的准社会关系。[19](P45-46)对网络直播用户使用意愿产生影响的因素包括感知交互性、感知价值和感知风险性。[20](P25-29)因此，在网络直播中用户与主播、用户与用户之间的互动，用户的功能性和娱乐性需求的满足会增强其使用网络直播的意愿。

然而，用户使用网络直播存在诸多风险，如时间风险、财务风险、社交风险、心理风险。[20](P29-31)网络直播场景化的传播特性、主播为了吸引粉丝的故意作为会给网络直播用户带来存在空间关系认知混乱、主客关系认知混乱和传播关系认知混乱。[21](P87-94)

（四）网络直播带货研究

线下经济受疫情影响较大，网络直播带货在2020年迎来了起飞的一年。一时间“李佳琦”“薇娅”等带货主播声名鹊起，各类型平台如电商平台、社交平台纷纷利用直播带货获取更多的利益；有的政府官员为了促进当地经济的发展也纷纷通过直播销售当地农产品……“直播带货”因此成为研究的重点。此方面的研究主要包括直播带货的兴起和发展，带货主播尤其是超级网红、明星和官员等群体带货的优势，直播带货存在问题和对策等。但这方面的研究起步较晚，文献数量较少。

网络直播带货兴起的深层动因包括网络交互关系的建构、信息传授样态的变革和社会运行形态的变迁。[22](P14-15)直播带货重新定义了购物这一日常活动，将其上升为购物剧，消费者在购物中所获得的效用既包括获得效用，也包括交易效用、情感效用、确认效用和参照效用。[23](P5)

目前，直播带货的模式吸引了无数主播参与进来，也吸引了各行各业。各行业纷纷想方设法寻找具有带货能力的主播大做宣传与售卖。与一般的主播相比，超级网红直播带货的专业性、匹配度和关系强度均对消费者信任有显著促进作用。[24](P118)“明星+直播”的模式不仅能点燃观众感官与情感的双重快感，而且还修复了过去无法实现的间距问题。[25](P121)而在新冠肺炎疫情防控期间,很多地方党政官员通过网络直播推销本地特色商品，引发学界业界关注。官员直播带货本质上是政治传播行为，彰显地方政府治理方式的创新、治理水平的进步和政治传播的升级。[26](P37)

直播带货受到商家和消费者青睐的同时也出现了很多问题，如假货频繁、价格混乱、退货退款无保障甚至扭曲一部分年轻人的消费心理等。[27](P84-85)因此，需加强对主播的监管与约束、加强对货品质量的检查与监督、加强对“现场”的监管与规制。[27](P85-86)

（五）网络直播的应用研究

网络直播在各专业和领域的应用研究，主要包括网络直播在传播、出版、教育教学、图书馆工作等方面的应用。

网络直播平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性获得了越来越多用户的推崇，在名人自我包装宣传、企业营销、新闻传播、社交等许多方面发挥着越来越大的影响力。[28](P29-32)出版业网络直播营销改变了传统图书主要依靠广告逐层进行营销的方式，具有用户数量大、单位成本低、垂直精准营销等优势。[29](P102)在教育教学方面，在网络直播平台上，主持人随时可以依据使用者需求调整内容，适用于文字难以描述或亟需示范以帮助理解的知识、技能的学习。[30](P33-34)基于直播平台的图书馆直播模式，可以摆脱传统图书馆活动时间、地域和场地等因素的制约，扩大图书馆优质资源的传播。[31](P74)

三、研究结论

（一）网络直播研究现状

1.网络直播研究与网络直播社会实际发展相契合

2016年被称为“直播元年”，这一年开始出现了较多数量的研究成果，之后的五年热度不减，随着网络直播的各元素如平台、主播、营销模式等的发展，研究内容也变得日益丰富，尤其是在2020年，直播带货“火”了之后研究数量更多、内容更丰富了，这基本符合网络直播在社会实际中的发展规律。

2.网络直播研究的内容范围较广

2016年至2020年关于网络直播的研究，普刊来源数量很多，但核心期刊数量较少。同时网络直播研究的内容范围较广，如网络直播的平台、主播、内容、影响、应用、存在的问题及规范措施等，但关于网络直播对用户的影响、网络直播在除了出版业之外的行业中的应用等方面的研究较少。

3.网络直播研究方法比较单一

目前，关于网络直播研究的方法更多的是结合社会热点，运用个案分析法对网络直播的传播特性、现状以及影响进行归纳和总结，问卷调查、实验法等定量研究方法较少。从期刊来源、作者机构可以看出，网络直播研究大多是新闻传播类的期刊和机构发文，大多基于新闻传播理论的基本框架，较少甚至没有和其他学科如心理学、经济学、社会学、艺术学等学科进行交叉研究。

（二）网络直播未来研究方向探讨

1.网络直播的主播研究

如前文综述，关于主播的研究主要集中在他们走红的原因、变现渠道、存在问题和对策方面，但网络主播的心理动机与心理现状研究几乎没有。可以寻找典型的主播，通过深度访谈，挖掘他们进行直播的行为表现和动机。

2.网络直播的用户研究

目前关于网络直播用户的研究多集中于利用问卷调查探讨用户参与网络直播的具体行为，如参与网络直播的平台、内容类型、时长、频率、地点、互动方式等，和利用结构方程模型研究用户参与网络直播行为的影响因素两方面。未来可以通过深度访谈法探讨用户参与网络直播的深层次原因、动机以及网络直播给用户带来的影响等。同时，用户打赏行为也日益普遍，可以从参与网络直播行为中独立抽取出来进行研究。当然，对细分用户精准研究也意义不凡，如研究中老年尤其是中老年女性群体参与网络直播的内在心理对培养和提高她们的媒介素养大有益处；青年群体用户与中老年群体用户行为与心理的对比研究对了解代际问题有所帮助。

3.网络直播带货研究

直播带货作为新的营销模式，它的出现已经引起很多学者的关注和研究，但是依然可以丰富和深入这方面的研究，如不同类型的直播平台、不同类型的主播带货策略研究；与前文中的用户研究相结合，研究用户在直播带货的行为继而探讨直播带货的影响力，研究用户在直播带货中“买买买”的心理继而探讨帮助他们理性消费的策略；还可以研究直播带货在带动地方经济方面的作用与营销策略，以更好地发挥直播带货的优势。

4.网络直播的应用研究

目前关于网络直播的应用主要在出版、教育、图书馆工作等方面，但是在实际中，网络直播渗入到各行各业，不仅仅是新闻传播类专业学者，其他行业的学者也可以与该行业结合起来研究网络直播的应用，以期更好更合理地发挥网络直播的影响力。