按钮式广告“以小搏大”的研究方法

陈丹蕾 万萱

摘要：通过按钮式广告在页面中进行“以小搏大”的设计研究，突出按钮式广告的存在感，增强按钮式广告的品牌文化，刺激消费者的点击兴趣。通过对于按钮式广告的现状调查以及用户问卷调查，分析目前按钮式广告的现存问题，以此提出按钮式广告“以小搏大”的设计方法，并通过设计实例来论证此方法的可行性。通过五个方面的设计方法来解决按钮式广告存在感低的缺点，在增强广告存在感的同时深化消费者对于品牌意识和认同感，做到按钮式广告的“以小搏大”。通过按钮式广告进行“以小搏大”的设计，做到按钮式广告“以小搏大”的广告效果，从而增加广告的点击率，使按钮式广告优势最大化。

关键词：“以小搏大”设计 按钮式广告 广告存在感 品牌文化 认同感

中图分类号：J5

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）05-0094-03

引言

近年来，随着社交网络的不断发展和成熟，互联网一跃成为了信息交流和传递的中心。据EMarketer的报告，仅在2015年国内用户每天在所有媒体耗时6小时08分。其中数字媒体花费时间已达3小时05分，消费者对于媒体平台的接受程度也在每年递增，由此可见网络媒体广告对于企业和品牌推广的重要性。而按钮式广告是网络广告中最有代表性的一种新兴形式，它是由横幅广告转变过来的一种形式。与其他类型广告相比，其在版式位置的安排上弹性大、选择性多、引导性强，因此越来越受到广告商的青睐。但是目前按钮式广告形式却存在着许多问题导致目前按钮式广告存在感不明显，推广效果不明显等。基于这一现象，本文将在对按钮式广告进行现状分析的基础上，以“以小搏大”的设计理念来增强按钮式广告的存在感，使得按钮式广告更具文化性和识别性，提高按钮式广告的存在感，为按钮式广告的未来发展提供一定的参考。

一、按钮式广告理论研究现状

在广告文献方面，通过“按钮广告”等进行主题的搜索，以刘佳曦的《美国三大门户网站网络广告特征研究》和沈晓洁的《日本三大门户网站广告的传播特征研究》为例，两者均阐述了按钮式广告的整体概念，其中沈晓洁还列举了按钮式广告在网站中的相关数据，但都仅仅是比较粗略的介绍和阐述按钮式广告，并未从更深层次详述按钮式广告的现状和发展。而在对于“按钮式广告”、“button advertising”等进行关键词的搜索，发现以按钮式广告为研究对象的相关文献几乎为零，由此可以看出目前在国内，作为一种新型的广告形式按钮式广告的优势还没有被看到，对于按钮式广告的理论和设计研究还处于一个空白的市场。

二、按钮式广告市场分析

虽然目前网络上按钮式广告已经有了较为广泛的应用，但这些按钮式广告在视觉设计上还存在很多的问题，导致这类广告在网页中的存在感低，广告效果并不理想。因此通过结合对按钮式广告的市场分析，分析目前按钮式广告的问题，从而找到按钮式广告“以小搏大”设计的有效方法。

（一）消费者现状分析：在对按钮式广告消费者现状进行分析时，采用网络问卷调查的方式，主要对20岁-50岁的互联网主要用户进行关于目前按钮式广告的一些问题的调查，共计收回问卷调查报告60份。

在本次调查中，在“您平时会注意网页上的按钮式广告吗？”问题中，58.93%的用户表明在浏览网页时，并不会注意到按钮式广告如图1。同时在将按钮式广告与其他类型广告（例如横幅广告）在同一画面进行注意力比较时，只有11.11%的人会注意到按钮式广告如图2。因此可以从消费者的角度来看，目前按钮式广告的设计还存在很多的问题，使得消费者无法捕捉到按钮式广告的存在，导致按钮式广告点击率低、存在感不足、广告效果不显著。

（二）广告案例分析：目前按钮式广告案例在手机端和PC端都有着非常广泛的使用率手机端的按钮式广告主要以内购项目的APP为主，如QQ、QQ音乐、京东等APP，而PC端的按钮式广告多出现在如彩妆、服饰等购物类网站。通过对现存的广告案例进行问题分析，从而明确按钮式广告存在感低、点击率低的原因。

1.色彩缺乏辨识：在网络视觉传达设计中，最有视觉冲击力的就是色彩元素，也是最能影响消费者视觉感受的因素叫。而在调查市场案例时，发现绝大部分的按钮式广告的色彩都存在与品牌内容不符且与网站之间对比不突出，如图3Nissen品牌的七周年主体按钮式广告的色彩采用的是饱和度偏低的浅粉色系作为主色调，但其投放的网页又是以同样浅色调的白色为主，因此广告的色彩易于网页融为一体，加之周围的横幅广告颜色饱和度都偏高，因此很难吸引浏览者的注意。同时，按钮的色彩与其自身品牌LOGO如图4的色调并不相符，缺乏品牌文化特征，无法吸引消费者对于广告的关注度。同样在消费者分析调查中，57.41%的人认为色彩是影响按钮式广告好感度的原因之一。

2.广告形式枯燥：通常广告图形可以极大增强广告视觉信息中的吸引力，可以使消费者对广告内容产生联想和共鸣感。而目前市场上的按钮式广告形式单一，多为单调图形和静态形式。例如图5Yesstyle网站按钮式广告，只采用了具象图形进行呈现，缺乏视觉张力，无法突出其广告的独特视觉效果，同时缺少文字的辅助，浏览者第一眼看到时无法辨别广告信息，因此对于广告的内容好感度和兴趣性就会直线下降，导致浏览者忽略广告。加之广告采用静态的广告形态，因此更难从网站众多宣传广告中脱颖而出，从而导致广告毫无品牌特色，存在感弱的负面效果。在消费者的调查数据中同样显示，超过一半的消费者都表更容易被趣味性强和动态形式的按钮式广告吸引。

3.空间层次模糊：网络广告的版式設计能够让广告的整体视觉效果美观、易读，同时便于浏览者阅读理解。叫而在调查市场案例时，发现绝大部分的按钮式广告的图文内容主次模糊，例如图6井田品牌的按钮式广告，其主要以图形为视觉主体，但是由于文字部分的信息要素过多而显得图形和文字内容主次模糊，让浏览难度增加，而导致当浏览者认知负荷较高，对于广告的注意水平就会相应降低。因此浏览者在对这些按钮式广告进行浏览行为之后，通常很难记住广告的宣传内容。此外广告与网页间的空间层次过于融合，导致广告与网页缺少差异而降低了广告的存在感，从而影响按钮式广告的广告效果。

4.广告位置偏离：而在调查市场案例时，发现很多按钮式广告的投放位置都属于视觉盲区，如图7QQ音乐的按钮式广告，其位置位于画面的右下部，在对顾客识别效应实验的研究中表明，浏览者的注视点是由屏幕中间向四角扩散，而后从上往下，从左往右的视野顺序，因此将广告投放于画面右侧是按钮式广告存在感低的一个主要原因。同时根据消费者分析调查的结果也表明，在同一页面中，只有11.11%的人会注意到按钮式广告。

（三）总结：根据对现存的案例和消费者反馈进行问题分析，可以看出按钮式广告在目前的市场上还是具有比较广泛的使用，并且已经具有一定的规模。但对于广告的受众而言，按钮式广告的作用和效果与投放规模无法对称。因此想要按钮式广告提高其在网页中的存在感，就需要从按钮式广告的色彩、形式、信息、位置这几个方面进行分析和总结，从而使按钮式广告做到“以小搏大”。

三、按钮式广告“以小搏大”的影响因素与意义

“以小搏大”原义指用小成本搏取大价值。而按钮式广告“以小搏大”则是指运用小面积按钮式广告的形式，通过设计博得最大的视觉吸引力。以小博大，扬长避短，从而获得最大生存优势。通过对于按钮式广告“以小搏大”的因素和意义进行分析，找到适合按钮式广告“以小搏大”的设计方式，使按钮式广告在各大网站、论坛等平台的众多广告形式中脱颖而出，提高按钮式广告的点击率，吸引更多潜在消费者。

（一）影响按钮式广告“以小搏大”的因素：经过对于前文按钮式广告现状的调查分析，总结出了几点使按钮式广告在网页中“以小搏大”的影响因素。

1.色彩语言：据统计表明，人在获得外界信息时，80%是通过眼睛获得，而这些获得的信息中的80%是通过色感获得的，因此良好的色彩设计能更容易吸引消费者的注意力，做到“以小搏大”的效果，同时色彩的搭配还能代表不同企业的理念和文化，通过色彩来表达企业的文化内涵，能加强广告品牌和产品的文化形象，增强浏览者心中对于广告品牌和产品的认可度和好感度[3]。

2.图像语言：广告图像一般分为以文字为主的图像和以图形为主的图像，图像语言在网络广告中能最直观、生动地将广告内容呈现给消费者，图像的“视觉效果”能够更加有效地吸引消费者的注意力，从而引导消费者将视线转向文字，同时图像越来越趣味化，广告就能越来越吸引消费者的注意，从而达到预期的广告效果。

3.文案信息语言：广告文案是网络广告中最为重要的信息类视觉语言要素，具有传播信息、说服对象的作用[4]，特别是文案语言中所传递出的诱导性内容，更是吸引消费者对于广告注意力的有利手段。根据眼动仪测试实验表明，无诱导文案的广告最多注视次数为1.36次，而有诱导文案的广告最多注视次数为2.35次[5]，因此通过文案中文字的刺激，能够消除消费者通过知觉选择和解释偏好性判断广告的行为，使消费者对广告内容产生持续的关注和兴趣，激起消费者的购买欲望。

4.位置语言：广告的投放位置直接决定着广告的投放效果。根据眼动仪测试实验表明，小面积广告获得最多关注的中间位置汇总时间2539.37毫秒，而获得最少关注的左上位置汇总时间为1637.91毫秒[5]因此按钮式广告的投放位置对于按钮式广告“以小搏大”有着重要的影响因素。

（二）按鈕式广告“以小搏大”的意义：按钮式广告“以小搏大”的意义在于增强按钮式广告内容和外形的存在感，同时更加凸显品牌的文化内涵，使按钮式广告从内到外，从文化内涵到外形突变都能做到“以小搏大”的广告效果，最终做到使消费者真正注意到广告，并且接受广告所宣传的内容。

1.增强按钮式广告视觉存在感：有实验表明，当广告占据一小部分视觉空间，而非全部视觉空间时，视觉效果的显著性对于广告的记忆和注意力会有非常明显的影响[6]。

目前市场上的按钮式广告因为面积小、位置偏的原因普遍存在视觉存在感低的问题，将“以小搏大”的概念运用到按钮式广告，通过对图形、文字、色彩和放置位置进行“以小搏大”的设计，让小面积的按钮式广告在网页中视觉最大化，增强广告的视觉存在感，同时吸引消费者对按钮式广告的注意。

2.突出按钮式广告文化独特性：因为按钮式广告面积小成本低，同时位置弹性强的特性，是许多企业推广自己的品牌和产品的最佳选择。但由于目前市场上的按钮式广告普遍缺乏一定的品牌辨识度，导致消费者在众多类型的广告中无法准确记忆，因此通过对于按钮式广告进行“以小搏大”设计，将广告自身的品牌或产品文化特征最大化，加深消费者对于广告自身文化的了解和记忆。

3.加深按钮式广告好感度：目前市场上按钮式广告所面临的最大问题就是消费者对于广告好感度低下、不信任，从而无法吸引消费者的注意力达到预期的广告宣传效果，因此需要通过“以小搏大”设计来对按钮式广告进行突出和加强，让消费者快速了解企业的品牌或产品，消除消费者对于品牌和产品的模糊印象，完成从陌生-熟悉-需求的过程"，增加消费者对于按钮式广告的好感度和信任度，让中小企业也能通过按钮式广告来达到宣传的目的。

四、按钮式广告“以小搏大”的设计方法

通过前文的调查和分析中得出，要想使按钮式广告做到“以小搏大”，应该从按钮式广告的色彩反差、动静形态、明确文案、视觉中心四个方面来为按钮式广告的现存问题提出切实可行的解决方案。

（一）色彩反差-“以小搏大”：色彩反差是指两种或者两种以上的颜色之间存在的色彩比较而产生差异，色彩的比较存在于一切色彩当中，只要存在两种及以上的色彩，就会产生反差对比的关系，其本质就是通过对比的手段强调色彩差别，增强其视觉效果。首先在色彩的选用上应由广告内容来确立，根据广告的品牌、产品的色彩基调来选择按钮式广告代表性的色彩。然后在平台上通过明度反差（即色彩的明暗差异）、纯度反差（即色彩的饱和度差异）、冷暖反差（即色彩的冷暖色调差异）、色相反差（即色彩的色差差异）等反差对比的方式，强调色彩之间的差别，突出其按钮式广告的独特性，做到在网页中“以小搏大”的视觉效果。

例如在对黑猫投诉按钮式广告进行改良设计时，就运用了大量的黄色与黑色搭配如图8，黑色是一种很流行和百搭的色彩，当黑色与其它色彩相互搭配时，就能让其他色彩立刻凸显出来。同时黄色、黑色都是黑猫投诉LOGO的主色调，使广告更加具有品牌记忆点如图9。其次大面积以黄色为主，与素色调的网页形成了色彩的明度反差和色相反差，从而能在第一时间抓住消费者的视线，达到“以小搏大”的目的。

（二）动静对比-“以小搏大”：动和静是两个相互独立又相互联系的状态，动能够抓住消费者的视线，增强事物的视觉效果。而静能让人们的视线有一个平衡点。因此动静对比就是利用一动一静的对比来产生强烈的视觉张力从而突出图像的特征。因此，想要按钮式广告做到“以小搏大”，就要使广告贴合品牌、产品视觉形象，突出按钮式广告在网页中的独特性，同时与平台的视觉语言之间形成动静对比，强调按钮式广告的存在感。

在现代广告中由于技术的支持通常会用到动态元素，即通过图像或者文字的动态处理来与静态视觉元素形成动静对比，例如在黑猫投诉的按钮式广告改良设计中，通过GIF的形式来将广告进行动态化处理如图10，与静态网页形成动静对比从而达到视觉最大化的效果。同时也可以对静态视觉元素进行处理使之形成运动感，使之与网页形成动静对比，例如虾米音乐现存的主题按钮式广告如图11，静态的图像通过倾倒的动作设计形成运动感，与静态页面之间形成动静对比因此。通过广告的动势与网站的静势的动静对比，可以使广告在网页中达到“以小搏大”的目的。

（三）明确文案“以小搏大”：广告的文案语言能够提高广告的明确性和可读性，让浏览者在浏览图形的基础上，加深对于广告内容的印象，在广告的设计中广告文案是商品的口号，通过简洁明了的文字将准确的广告信息传递给消费者，促使消费者进行最后一步即点击行为，因此明确的广告文案语言能够提高广告的明确性和可读性，加深对于广告内容的印象，从而在消费者心里放大按钮式广告的效果，激发消费者的点击欲望。

文案语言可以以现实化表达为依据，也可以以趣味化表达为基础，以现实化表达为依据是指运用客观存在的事实来宣传广告，以此达到吸引消费者购买的方法。例如京東网站按钮式广告如图12，通过“满99-50”这样清晰简洁的数据作为文案语言将打折等抽象的概念进行具体的表达，从而诱导消费者对广告产生点击的欲望。而以趣味化表达为基础是指以情绪为主导的广告文案，通过趣味化的文字能够第一时间抓住消费者的视线，从而加深消费者对于广告的认同感和好感度。在黑猫投诉按钮式广告改良设计中的文案就将投诉类“打假”与武术道馆相结合如图10，融合了广告图形将著名影星趣味化表现的内容，也明确了广告内容。通过创意文案和趣味图像表达来拉近与浏览者之间的距离，增加受众的好感和共情力，使得广告的效果得到放大，通过简洁有力的文案信息来放大消费者心目中的广告内容，从而达到“以小搏大”的目的。

（四）视觉中心-“以小搏大”：在同一类型的广告中，浏览者对于广告的注视时间与点击购买行为之间存在很大的联系，有实验表明，当浏览者在第一个进行浏览时会主要集中注意网页的上部和中部，所以对于上部和中部与网页下部相比注视次数较多且时间较长，同时由于用户浏览习惯和技术习惯等，网页的左侧点击率也高于右侧，因此左上部、上部、中上部就成为了“最佳视觉区”。在选择投放区域时，选择合理的视觉中心来引导浏览者的视觉流程获得更多浏览者的关注，让按钮式广告的投放效果最大化。

因此在黑猫投诉按钮式广告改良设计中，将广告放在了网站的右部偏上的位置如图8，更为直接地让浏览者注意到广告，从而更快地被广告内容所吸引。而这个位置也不会挡住浏览者正常浏览的视野，不会让浏览者对其产生反感、抵触的心理。侧按钮广告更加靠近搜索栏，使得浏览者在搜索时也能最先注意到这个按钮广告，以投放区域的优势来达到按钮式广告“以小搏大”的目的。

结语

按钮式广告作为一种更为经济和备受青睐的新兴网络广告，已经逐渐成为了各大企业和品牌选择的网络广告形式。文章通过对按钮式广告如何“以小搏大”进行了设计方法可行性的分析，以此为“以小搏大”具体设计方法的提出提供了实例支撑。

在色彩反差、动静形态、明确文案、视觉中心四个方面运用“以小搏大”的设计理念来研究和设计按钮式广告，不仅可以突出按钮式广告在网页中的存在感，在众多广告形式中脱颖而出，同时企业或品牌更能够凸显其文化特征，提高广告的辨识度，最终为未来按钮式广告的发展提供了有意义、创新性方式方法的参考，探索出按钮式广告最佳的宣传和推广方式，也为更多新兴网络广告形式提供一条更具活力的发展道路，使网络媒体广告形式的发展更上一个台阶。

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