文化基因视域下茶品牌包装视觉表现解析

谢 琪 徐心怡

(长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114)

“万里茶道”又称“茶叶之路”，南起福建武夷山，经江西、湖南、湖北、河南、山西、河北、内蒙古8省(区)，穿越蒙古国，北抵俄罗斯圣彼得堡，是继丝绸之路之后连接欧亚大陆以茶贸为主的又一重要国际商道；2019年正式列入《中国世界文化遗产预备名单》，其主要商贸产品为黑茶及红茶，以紧压茶(砖茶)为主；茶源地原在武夷山区，后因太平天国运动影响，其源头北移至安化等湘中梅山地区及赤壁、临湘等鄂湘赣交界地区，茶叶商贸中心仍在汉口[1]。两湖茶区涵盖茶叶的种植、加工、运输、销售各个环节，在沿途留下了十分丰富的相关文化遗产。

纵观当下茶包装视觉设计，在品牌包装日趋繁荣的同时，在设计视觉表现上呈现出日趋严重的同质化，往往缺少区隔明晰而稳定的品牌视觉表现特征。文章拟从设计学角度，借鉴生物学基因概念，梳理归纳万里茶道两湖地区沿线以茶为关联介质的文化遗产基因类型特征，采集其相关题材，并通过视觉符号的提取与转译，分析其视觉符号在茶包装主视觉上的应用，增强包装作为文化传播媒介的功能，为茶包装设计提供新的思路参考。

1 两湖地区茶文化基因的构成

“文化基因”概念最初由英国著名生物学家理查德·道金斯(1976)在《自私的基因》中提出，他认为“文化基因”是指在诸如语言、观念、信仰、行为方式等传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的东西。中国人文社科学者又在此基础上发展了这一概念，开始用与生物基因相类比的方法来探索和研究人类社会文化发展的“遗传”基因[2]。目前在文化基因谱系研究中较为通用的是按物质文化基因与非物质文化基因的方式进行分类。

物质文化基因是通过物质材料呈现、传播与传承，以实体物质的形式存在的。就茶文化而言，非物质文化基因则是以意识形态、饮茶制茶文化习俗等形式存在，包括与茶相关的制作工艺传承、节庆、仪式、艺术以及实践活动等[3]。

两湖地区作为万里茶道的核心地段，与茶关联的文化遗产资源极为丰富，可从物质文化遗产和非物质文化遗产中对其相关文化基因进行采集、提取与分析[4](如图1)。

1.1 两湖地区茶文化中物质文化基因构成

两湖地区茶文化中物质文化遗产可概括为“产、运、贸”3个方面[5]。其中“产”涵盖种茶和制茶，主要包括与种植茶关联的当地茶园、茶树和古村落群等，例如安化的云台山、芙蓉山、高马二溪、高家山等地古茶园；以及与加工茶关联的独有的茶厂茶坊、制茶工具、饮茶器具等，例如茶箕、茶袋、茶铲、茶焙笼、压茶模具等制茶工具，以及茶杯、茶碗、茶壶和茶篓等品鉴茶器，有些至今仍在使用。“运”有水运和陆运两种方式，主要包括码头港口、风雨廊桥、茶马古道等。例如，建于清代光绪年间的风雨廊桥——永锡桥，它是安化县地处茶道中的规模最大且保存最为完好的清代石木构造风雨廊桥，属于重点文物保护单位。“贸”主要概括为古道驿站、茶亭茶市、古镇老街、商贸会馆、票引卷宗、石碑古籍等[6]。

图1 万里茶道两湖段文化基因的采集梳理

1.2 两湖地区茶文化中非物质文化基因构成

两湖地区茶文化中非物质文化遗产可归纳为制茶技艺和民俗文化两个方面，可从中再提取相关文化基因[7]。例如：安化千两茶、益阳茯砖茶及赤壁赵李桥青砖茶制作技艺已被列入国家级非物质文化遗产名录；而地处湘中梅山地区腹地的安化等地，自古以来一直深受梅山文化的影响，其特色鲜明的傩戏、傩面具及滩头年画等都具有很强的视觉识别特征；两湖地区还有流传至今的茶歌、茶引和古茶亭对联等诗词歌赋、民谣号子，以及山道茶碑上铭刻的茶政禁令等非物质文化遗产。

2 物质文化基因在两湖黑茶包装的视觉设计中提取与应用

研究通过采集相关题材，提炼其文化基因，提取可转化并呈现的视觉符号与形式语言[8]，挖掘其中典型的可视语言作为视觉载体，应用到茶包装设计中，完成从物质文化资源到文化价值符号的转变[9]。

2.1 “产”茶文化基因在茶包装上的视觉呈现

“产”茶包括茶叶种植(种茶)和茶叶加工(制茶)。

2.1.1 种茶文化基因在茶包装上的视觉呈现 独特而优质的茶山茶园是出产好茶原料的基础，具备独有的地域文化特色，可提取其文化基因，并转化为可视化元素加以应用。图2就是将提取的茶山茶树相关元素应用到茶叶包装的主视觉表现上。

2.1.2 制茶文化基因在茶包装上的视觉呈现 特有的制茶器具和生产场所等也可发掘其文化基因。例如，传统的砖茶模具具有极强的辨识度，一些砖茶模具上还有专属的凸凹型图形及文字，能制成压印有各种图形文字的砖茶，“川”字牌青砖茶(如图3)上凹印“川”字就是非常有代表性的文化基因，至今不识汉字的蒙古牧民仍靠以手触摸川字凹印来辨别是否正宗。

图2 茶园茶树题材在黑茶包装中的应用

图3 砖茶模具表现元素在黑茶包装的应用

茶厂茶坊的视觉识别特征强，可提炼出很有代表性的视觉文化图形。图4这款安化黑茶包装，其主视觉图形就是清末所建的安化第一茶厂南北风格交融的宏伟厂门，极具辨识度。

图4 茶厂文化元素在黑茶包装的应用

2.2 “运”茶文化基因在黑茶包装上的视觉呈现

2.2.1 风雨廊桥在黑茶包装上的提取转化 风雨廊桥是湖南安化山区一道独特的风景线，除用以跨溪过涧外，又是人们歇息交流乃至张贴通知布告之处，有些还形成商市，是安化现存文化遗产的精髓，包括永锡桥、思贤桥、马渡桥等，这都是万里茶道的必经之路(如图5)，以此作为黑茶包装的主视觉图形来应用，可以较好地诠释文化基因元素的采集提取及转换应用。

图5 风雨廊桥表现元素在黑茶包装的应用

2.2.2 驼马车船在黑茶包装上的提取转化 驼马车船这类传统交通运输工具及线路图，也是万里茶道文化遗产的重要组成部分，将其文化基因提取并转化为可视化视觉语言应用于茶叶包装设计中，可以充分体现出茶路文化特色。例如，“重走茶叶之路”系列活动的安化黑茶纪念茶包装(如图6)，该系列包装一共6款，是为重走万里茶道的沿途省区而设计的，分别是楚湘溯源行(楚)、中原老家行(豫)、慷慨燕赵行(冀)、晋商天下行(晋)、豪迈京畿行(京)、草原放歌行(蒙)，每款包装上都以万里茶道线路图及运茶驼队的图案作为设计要素(如图7)，并且每款包装的主画面都是由该省(市、区)简称与代表元素设计组成。以楚湘溯源行这款茶包装为例，主视觉图形是凤凰装饰的“楚”字，因为湖北、湖南古属楚域，凤为楚人图腾，“楚湘溯源”品名采用简牍汉隶字体(湖南为全国出土简牍最多的地区)，以此体现湘鄂楚地。这套包装体现出鲜明的万里茶道特征与浓厚的地域特色，与普通黑茶包装很好地区分开，赋予茶叶包装更多的文化内涵与历史积淀。

图6 重走茶叶之路系列黑茶纪念款包装

图7 驼马车船文化基因提取应用

2.3 “贸”茶文化基因在黑茶包装上的视觉呈现

2.3.1 茶市老街在黑茶包装上的提取转化 万里茶道沿线分布有许多老茶市及古街坊，见证了那已远逝年代南来北往繁华的茶贸交易。在湖南安化黄沙坪和唐家观、临湘聂市和羊楼司、湖北赤壁羊楼洞等古镇，还有很多保存较好、风格各异的茶行、钱庄、会馆等相关遗迹，有众多比较典型的茶贸文化元素可供采集应用(如图8)。

图8 茶市老街文化基因在茶包装中的提取应用

2.3.2 票引卷宗在黑茶包装上的提取转化 茶票即茶引票据的简称，是为了便于账目往来与交易而产生的一种钱票，与当时的货币等值；茶票的流通，加速了茶商之间的交流，是当时茶叶贸易繁荣的一种表现。茶票作为代表性的文化元素，常用于较高端的茶包装中。例如黑砖王茶包装(如图9)，其主视觉元素提取自票引这个文化基因并转换成视觉图案，体现了茶票的特征同时也宣传一种国茶文化精神。

图9 票引文化基因在黑茶包装的提取应用

3 非物质文化基因在两湖黑茶包装的视觉提取应用

对提取的非物质文化基因，也能间接地将其转化为合适的视觉语言，并应用到茶包装设计中。

3.1 制茶技艺文化基因在黑茶包装上的视觉呈现

湖南安化千两茶、益阳茯砖茶及赤壁赵李桥青砖茶的制茶技艺都是国家级非物质文化遗产。这些传承百年的制茶独门绝技，也是一种非物质文化基因，可通过一种间接的可视化语言来呈现，例如表现传统人工制茶过程的视觉形象(如图10)，对热爱传统技艺制茶的消费者而言就是一种品质保证。

图10 制茶技艺文化基因在黑茶包装的提取应用

3.2 民俗文化基因在黑茶包装上的视觉呈现

3.2.1 梅山文化傩面在茶包装上的提取转化 安化黑茶是梅山文化区域内最具代表性的地域特色产品，梅山地区自古“好巫鬼，重淫祀”，民间信仰仍有图腾祟拜之遗响，远古巫风尚存，故其包装设计可提取梅山文化元素来突现地域特色。例如怡清源野尖系列黑茶包装，提取梅山傩神为文化基因，再将其转化设计为视觉冲击力强的图腾符号，同野尖标识一起作为品牌包装主视觉图形加以应用，并运用不同材质与工艺，使其光影变化莫测，显得神秘、古雅，体现该茶辟邪健体的神奇野性魔力及独具魅力的本土文化风貌[10](图11)。

3.2.2 民谣方言在黑茶包装上的提取转化 茶歌号子及相关方言民谣是由茶叶生产、饮用这一主体文化派生出来的一种中国茶文化现象，蕴含独特的非物质文化基因。例如安化běnggèng荒山茶包装(如图12)，“běnggèng”是当地方言发音，意思是形容荆棘密布、杂草丛生的荒野环境，地域特征浓厚。包装主画面采用新颖的表现形式，将当地一首民谣拼成汉文字形，běng字组成的民谣是“一点一横长，中间一个马大王，两边丝扭扭，左也长，右也长，磨快刀子杀阎王”，gèng字组成的民谣是“刺对刺，叉对叉，一个人在中间爬(音la)，左脚踩哒水(音xu)，右脚踩条蛇(音la)”。这首很有趣味的当地民谣通过文化元素的提取转化为独特的图形文字主视觉符号，这种大胆幽默的表现方式正是因融入了当地民俗文化而独具一格。

图11 梅山傩文化基因在黑茶包装中提取应用

图12 提取民谣方言文化基因应用于黑茶包装

4 茶包装的常见视觉表现形式

茶包装设计常见的表现手法有直接表现与间接表现。直接表现最常见的方法是运用摄影或插画来呈现所包装的茶或产茶环境等对象，物质文化基因在包装中的体现常用直接表现手法；间接表现是比较内在的表现手法，不直接表现包装产品对象，而借助于其他有关事物来表现该对象，多用比喻、联想和象征等手法，包括非物质文化基因在包装视觉中的呈现。包装设计的一般表现形式有写实、抽象及两者结合这几种，主要包括摄影与插图两大类。在包装视觉设计中，同一个文化基因表现题材还可以用多种不同的表现形式来呈现[11]，如茶包装中常见的茶马古道、风雨廊桥、茶山等表现题材(如图5，图7，图13，图14)，有线描、水墨、版画、剪纸、装饰、摄影等风格各异的表现手法与形式。

图13 不同形式的山在黑茶包装上的视觉呈现

图14 不同表现形式的茶马古道在黑茶包装上的视觉呈现

5 结语

基于文化基因的视域审视两湖茶文化脉络及品牌文化，梳理并归纳了万里茶道两湖地区沿线相关文化基因类别及特征，强化品牌核心价值，将具象和抽象的相关元素进行视觉化提炼与转化，使之更易识别与传播，并通过实际包装案例分析这些文化基因在不同题材中应用的提取路径，赋予茶叶包装更加鲜明的地域基因文化特色和品牌个性，增强产品的文化内涵及附加值，不同于以往传统的题材及视觉传达设计的分析思路，为万里茶道之茶品牌包装设计提供了新的题材视角。