基于全生命周期理念的鸡尾酒包装扁平化设计流程

刘宗明 李春萍 陈 伟

(湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412007)

据中国酒业协会数据[1]显示，2020年国内鸡尾酒销售金额或超百亿元。但消费者对鸡尾酒包装的喜好也逐渐从追求形式繁复多样、颜色绚丽多彩等向简化形式，突出功能等转变。因此，“简单而不简约”的扁平化设计风格成了鸡尾酒包装的一种新形式[2]。中国现有包装扁平化设计研究[3-5]中，仅从创意设计阶段进行扁平化设计，解决方式相对单一、不够系统全面，鲜有涉及包装的全生命周期。

全生命周期理念是一个系统、并行、集成、可持续发展的概念，是从原材料到回收处理整个过程的思维[6]。如著名设计师潘虎及其团队设计的雪花啤酒——雪花·匠心(2018年Pentawards饮品类金奖)，从全生命周期的角度对产品的扁平化进行设计，既受消费者欢迎，又满足社会环境效应。课题组拟对鸡尾酒包装的全生命周期进行扁平化分析，总结每一阶段需要遵循的基本原则和操作要点，提供一个可操作性的设计流程，使鸡尾酒包装在整个生命轴线上体现“包装—人—环境”三者以及各自内部的平衡与和谐，旨在为鸡尾酒包装的可持续发展提供可行性方案。

1 鸡尾酒包装的全生命周期

鸡尾酒与年轻人的日常生活息息相关，其包装扁平化特性也备受关注，但大部分关注的焦点集中在鸡尾酒作为商品，在购买使用过程中的体验属性，如鸡尾酒包装是否清晰美观，是否能快速把握产品属性和包装信息，是否便携等。可见，消费者对扁平化鸡尾酒包装的认识较为片面。对于设计师而言，扁平化鸡尾酒包装除了满足用户体验外，还应力求在整个包装全生命周期内表现足够的生态亲和力以及社会责任感[7]。

传统包装的开发一般是由原料到废料的直线发展过程。整个过程中会产生大量的生态成本，如材料消耗、能源浪费、废物产生等。而鸡尾酒包装的全生命周期是对生态资源的合理利用，对消费者需求的深度挖掘，对包装问题的系统解决与创新，涵盖了包装从原材料、设计、生产、运输、消费、使用体验和回收等过程的用户需求、环境特性与资源属性[8-10](图1)。

图1 鸡尾酒包装的全生命周期

2 扁平化鸡尾酒包装的全生命周期分析

2.1 设计生产阶段的扁平化：简洁、减量、标准

设计生产阶段的扁平化是指包装在初步设计中，对装潢、造型和生产加工环节进行扁平化设计。主要注重用户需求，根据马斯洛需求层次理论，从生理需求、安全需求、情感需求、体验需求和自我实现5个方面展开扁平化设计，需要解决包装如何使鸡尾酒属性快速判断、安全信息有效获取、情感准确契合、使用体验的人性化、绿色环保等问题(图2)。因此，外观设计层面需要做到设计元素简洁、色彩明亮、版式布局清晰、安全信息明确；造型设计层面需要做到材料环保、减量，结构合适，对鸡尾酒进行组合包装，使包装化零为整，遵循组合包装间距的国家标准。图3是UND UNION设计公司设计的精酿啤酒系列包装(2020年iF金质奖)，该系列包装是“少即多”的典范，采用大胆的单色设计、简单的字体排印、雾面外观和压花设计，简洁而又丰富。图4是深圳市裕同包装科技有限公司设计的一款白酒包装(2019年iF设计奖)。该包装的平面和外包装结构极大地突出了扁平化的特点。平面将原本复杂而又色彩丰富的脸谱以简单的黑色、红色描绘，留白部分居多，一定程度上降低了印刷成本，也大大提升了品牌的视觉冲击力，容易引起消费者的情感共鸣；结构上采用组合包装不仅降低纸张的用量，还能促进销售。

图2 设计生产阶段的扁平化模式

图3 精酿啤酒包装

图4 “京酒”白酒包装

2.2 运输消费阶段的扁平化：简化、快速、多功能

运输消费阶段的扁平化注重功能上的扁平化，简化和重组功能，去除多余的装饰和复杂的形式以及向消费者提供最直接的信息[11]。结合人因学，实现人在运输过程和消费过程中的高效性、舒适度和幸福感[12](图5)。从以下三方面展开设计：① 物理层面。运用保护性能良好，又具备展示效果的材质，使包装的运输与消费功能相结合，在运输、展示到销售期间极大提高商品流通效率，有效减少包装材料的使用并降低成本。② 结构层面。应当注意外形的简化，这样能提高工作人员装箱、消费者拿取的舒适度；图6为惠州柏星龙包装有限公司的一款“和天佑德”青稞白酒包装(2019年iF设计奖)，其采用缓冲性能好的瓦楞纸材料进行运输包装，利用瓦楞纸易折性和易裁切性，达到包装的高颜值和从运输、展销到销售功能整合的目标。③ 情景层面。消费者在与展架上的鸡尾酒进行“沟通”时，更希望快速识别、获取信息，避免在选购中花费大量的时间寻找，提高消费者的幸福感。而消费者对颜色的反应要比复杂图形更快，在进行扁平化配色时，应尽可能使用丰富且高度饱和的颜色来吸引消费者的注意力；或通过仿生设计，凸显商品属性，传递最直观的信息[13]。图7是“农夫望天”辣椒酱(2020 Pentawards铂金奖)，将辣椒的形状结合到容器上，直观地体现在瓶盖上，与同类产品区分开来，方便口味的选择，减轻消费者的认知障碍，大大缩短识别时间，实现了消费者在选购时的扁平化。

图5 运输消费阶段的扁平化模式

图6 “和天佑德”白酒包装

图7 “农夫望天”辣椒酱

2.3 使用体验阶段的扁平化：交流、认同、易用

使用体验阶段的扁平化主要注重情感化需求，通过对用户的需求转释为体验目的，引导设计师对消费者基本物质需求、情感交流、个体尊重、文化认同等关系的扁平化设计[14]。使用体验阶段的扁平化方法涉及3个层面(图8)：① 本能层。通过图形、色彩、材料3个要素进行个性化设计，使消费者产生无意识关注[15]。② 行为层。将包装融入民族元素设计，让受众在欣赏和使用产品的过程中进行更高层次的联想，实现情感共鸣。③ 反思层。具有更好的功能性和易用性[16]；反映环境友好和资源保护的发展趋势，满足基本功能的同时体现社会责任，实现用户的自我价值。图9是深圳市凌云创意包装设计有限公司设计的一款“何干”品牌白酒包装(2020 Pentawards金奖)，该包装的造型类似于3个红色的碗倒扣，瓶盖用棕色布和绳子装饰，外挂写有“何干”的木块，具有浓厚的中国传统味道，容易引起共鸣，又不失现代感，富有收藏和观赏价值。图10 是“Air Co”伏特加酒包装设计(2020 Pentawards钻石奖)，该品牌传达的是一种可持续发展的理念，标签采用极简设计，放在瓶颈和瓶身的下半部分，留出了足够的空间展示液体，让消费者第一眼接触的就是伏特加产品本身。产品使用完，标签可轻松去掉，瓶子便可重复利用。

图8 使用体验阶段的扁平化模式

图9 “何干”白酒包装

图10 Air Co伏特加酒包装

2.4 废弃循环阶段的扁平化：绿色、环保、可持续

废弃循环阶段的扁平化指的是鸡尾酒包装使用完成后的合理处理，主要需要解决包装废弃物的回收循环问题。废弃循环的扁平化遵循绿色包装原则：重复利用原则、减量化原则、再利用原则和可降解原则(图11)。具体方法有：① 包装材料选用易于降解和回收利用的环保材料、天然材料，使包装废料能够迅速恢复再生；② 外包装通过结构的巧妙、合理设计，使包装无需任何黏合剂便可成型。图12 是ROBERTO núez设计师设计的一款“PERFECCIONISTA”葡萄酒包装(2019 Pentawards铂金奖)，平面信息简明，标签和外包装材料选择原木，体现出产品不同的质感，原生态的包装避免了材料加工过程对环境的污染。图13是YU Guang等设计师设计的一款陶瓷包装(2019年iF设计奖)，该包装设计使用单一的瓦楞纸，巧妙的折叠结构将瓦楞纸叠成一个窝，便于组装；无需任何黏合剂便可成型，便于包装的回收处理。

通过对以上4个阶段的扁平化分析可知，从全生命周期理念的角度出发，进行扁平化设计，能够考虑鸡尾酒生命周期的各个环节。通过从全生命周期的设计生产、运输消费、使用体验和废弃循环4个阶段联系包装、人、环境三者之间的相互作用，分析扁平化设计模式。针对鸡尾酒包装扁平化的实际需求，应用该模式展开系统全面的扁平化层级分析能够有效指导设计师进行鸡尾酒包装扁平化设计。

图11 废弃循环阶段的扁平化模式

图12 “PERFECCIONISTA”葡萄酒包装

图13 陶瓷包装

3 鸡尾酒包装的扁平化设计流程

鸡尾酒包装扁平化设计流程(图14)主要包括项目描述、概念设计阶段、详细设计阶段、方案生成、方案评估和用户反馈等。首先，需要对整个项目进行了解，通过概念设计阶段的扁平化分析、问题解决，选出较为合理的设计方案，进行方案评估，帮助设计师判断方案是否可行，若可行，则同意生产；若不可行，返回扁平化分析模块重新分析。其次，进行详细设计评价，详细设计评价主要包括研发设计、生产制造、完善，最终生成方案。最后，用户的意见反馈也要进行重新分析，促进鸡尾酒包装设计的进一步完善和迭代[17]。

4 扁平化设计实例

根据扁平化包装的全生命周期，以自创品牌“CLOYE”鸡尾酒包装设计为例，探讨扁平化的设计和应用。项目描述阶段，将用户定位为年轻群体，分析年轻群体的生理、心理和行为后，总结出年轻群体追求时尚、个性、自由的特点，设计出“CLOYE”标志，源于“Casual living doing as you like”,意味随心所欲的生活着。根据年轻群体的消费特点，再对“CLOYE”鸡尾酒包装进行全生命周期的扁平化分析，将提取出的扁平化设计方式进行整合，解决限制条件，最终得到“CLOYE”鸡尾酒包装扁平化设计的创新解决方案。

4.1 设计生产阶段的扁平化创新设计

鸡尾酒包装设计要求设计师根据马斯洛需求层次理论，能初步对装潢、造型、工艺等问题进行解决。此款鸡尾酒包装瓶贴只采用黑白两种对比强烈的颜色，品牌标志放大到极致，轻装饰、重传达，大大减少了识别时间(图15)；外包装采用组合包装结构，促进消费(图16)。

4.2 运输消费阶段的扁平化创新设计

鸡尾酒包装设计要求设计师从人因学的角度出发，将运输包装与销售包装的功能相结合，并缩短消费者在购买过程中对商品信息的捕捉。此款鸡尾酒的外包装材料运用了缓冲性能良好的瓦楞纸，经过试验，选择UV型的B型单楞双面瓦楞纸，降低鸡尾酒在运输过程中的破损概率；镂空的设计以及通过二维码获取信息，有利于信息的传递，减少外包装的信息印刷，使品牌更具有记忆性(图17)。

图15 瓶贴展示(作者自创)

图16 三视图(作者自创)

4.3 使用体验阶段的扁平化创新设计

鸡尾酒包装需要设计师注重情感化设计，设计符合更加易用、容易引起共鸣、可持续发展的包装。此款鸡尾酒包装结构设计提手，具有便携的特性，提高了用户提携过程的舒适度，并且外包装具有储物的功能(图17)。

4.4 废弃循环阶段的扁平化创新设计

鸡尾酒包装最终都会面临废弃的问题，设计师应该遵循绿色包装的原则，尽可能选择环保材料，以及对材料进行合理利用，促进回收。此款鸡尾酒外包装采用的是环保的瓦楞纸材料，由多片纸板穿插成型，有利于减少裁切边料、结构无需任何黏合剂便可成型，便于回收再处理(图18和图19)。

图17 整体效果图(作者自创)

图18 平面展开图(作者自创)

图19 结构成型步骤(作者自创)

4.5 包装整合创新

对CLOYE鸡尾酒包装从全生命周期出发，进行扁平化设计的考量和设计，多次迭代进一步完善CLOYE鸡尾酒包装，设计出更具有竞争力的鸡尾酒包装。

5 结论

运用全生命周期理论，对鸡尾酒包装扁平化设计进行探讨，将鸡尾酒包装扁平化设计的全生命周期进行阶段划分，理清各阶段特点、关联性，构建了扁平化鸡尾酒包装设计流程，创造性地构思出可行的解决方案。以自创鸡尾酒品牌包装设计为例，验证了以扁平化方法为指导的鸡尾酒包装设计，能够对包装、人、环境三者带来更大的优势。在经历不断完善和发展后，研究成果能为其他类型包装创新设计实践提供借鉴与参考。