县域电商“五大模式”与农村电子商务发展路径探索——以广东省英德市农村电子商务为例

王晓晴，唐汉清

（广东南华工商职业学院外语外贸学院，广东广州510720）

1 电子商务助推县域经济实现跨越式发展

截止2019年，我国共有2010个县级行政单位（含县级市）。根据《2019赛迪县域经济百强研究》数据，我国县域经济总量达39.1万亿元，约占全国的41%，是我国宏观经济发展的基石。第六次全国人口普查数据显示,我国县域人口达81540万人,占全国总人口的61.8%。县域的发展在解决区域性“三农问题、城镇化、产业结构调整和社会管理等问题中发挥越来越重要的作用。”[1]

近年来，我国电子商务蓬勃发展。根据《中国互联网发展报告2019》显示，2018年我国电子商务交易额达31.6万亿元，较2013年10.4亿增长了2倍多。随着互联网从城市中心区域逐步渗透到广大县域和农村地区，县域电子商务从蓝海变得炙手可热，有望成为我国经济增长的新支点。学者许婵（2014）根据阿里巴巴电子商务发展指数，按geometrical interval（几何分类间隔）方法将县域电商发展指数分为10个等级，发现因电子商务的发展，县域经济的GDP与常规GDP和人口分布态势有所出入。电子商务给县域经济尤其是偏远的西部、北部、东北和西南边境地区经济注入了较大的活力。互联网+给远离中心城市的县域带来了前所未有的机遇[2]。从西安交通大学李琪（2019）根据浙江省11个地市2011-2016年的面板数据中得知，电子商务发展与农民收入增长呈正向相关。电子商务发展水平每提高1%，可以使农村居民人均可支配收入提升0.19%[3]。

根据阿里巴巴研究院发布的2014年中国“电商百佳县”排行榜和2017-2018年“

表1电商示范百佳县电商发展指数与经济增长情况

电商示范百佳县”排行榜，笔者分别抽取华东地区、华南地区、华中地区、西南地区和东北地区排名前2的电子商务百佳县，分析2014-2018年5年间的经济增长，增长率基本都在20%以上，有的地区甚至翻倍，具体如表1所示。

鉴于电子商务在助推县域经济和社会发展中的重要作用，2014年开始，国家从战略的高度对县域电子商务发展进行部署，密集出台多项发展政策。2014年国务院扶贫办联合商务部、财政部开展电子商务进农村综合示范工作，截止2019年，全国共有电子商务进农村示范县952个，其中737个国家级贫困县。践行县域电商发展的淘宝镇淘宝村也如星火燎原之势。2019年全国淘宝村4310个，淘宝镇1118个，网络销售额超过7000亿元。

2 全国县域电子商务五大发展模式

目前，县域电商在全国已经形成了风采独特、模式纷呈的局面。阿里巴巴研究院根据县域电子商务发展的产业依托、主导力量和创新发展视角的不同，将全国县域农村电商先行地区的实践案例分为政府驱动型、服务商驱动型、网商驱动型、产业驱动型、综合发展型、业务驱动型和公共服务体系驱动型等七种类型[4]，而前五种类型比较有特点，对县域电商发展来说，有很强的借鉴价值。本文将这五种县域电商类型的先决区位和经济条件、产业特色、突出的发展特色和电商为县域经济带来的经济价值做了总结，如表2。

2.1 浙江遂昌模式——综合发展型

遂昌县位于浙江西南部，属典型的山地貌，经济发展落后，2014年度曾是浙江十大贫困县之一。其县域发展区位条件差，距省会杭州250公里，距离温州两个半小时车程。因经济落后，信息闭塞，公共服务差，青壮年劳动力持续外流。

表2中国县域电商“五大模式”发展特色情况表

2014年开始，遂昌以农村电子商务为切入点，全面探索县域电商的发展模式，被总结为“遂昌模式”。这一模式被认为是中国首个以服务平台为驱动的农村电子商务模式，其本质是以本地化电子商务综合服务商为驱动，带动县域电子商务生态化发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电子商务化[5]。

遂昌县发展电子商务的特色在于：（1）构建政府+电子商务+公共服务商的电商服务体系。赶街电子商务有限公司负责县域经济信息化，政府做支持和引导。（2）构建消费品下行体系。遂网公司依托网络平台，在每一个乡镇布局了赶街服务站点，服务农村地区的求职、金融、电信、购物等生活服务，通过收集团购信息，以更低廉的价格让农民获得消费品下乡的实惠。（3）构建农产品上行体系。遂网公司设计了农产品上行的通道，建立服务站点，为当地农民的农产品提供统一包装、统一检测配送、统一售后等标准化服务。

2.2 江苏睢宁“沙集模式”——网商驱动型

睢宁县位于淮海平原，江苏省西北部。2014年属于国家级贫困县之一，经济发展落后。2006年孙寒等农民自发尝试互联网创业，成功后引起周围乡亲们的效仿，农民淘宝创业者裂变式增长，在短短的几年时间里，产生了享誉全国的“沙集模式”。目前，互联网的春风已使睢宁发生了翻天覆地的变化。由网上销售反推加工生产，实现了家具产业的产业化。

沙集模式的核心主要有两个：（1）农民创业领头羊的示范。淘宝创业领头羊的成功引起乡亲们的纷纷效仿，从而引起大众创业的热情，网商聚集。山东曹县和广东军埔村也属于这种形式。（2）政府的及时扶持。只靠农民自发的行为，会触到市场天花板。比如产品价格战、质量偷工减料、知识产权等。睢宁政府及时出手，出台政策规范网商行为，建设电子商务产业园让电商服务体系在园区聚集，形成产业集群，助推了睢宁农村电子商务的发展。电子商务使得睢宁农村地区的发展越过了工业化，直接走进了信息化，实现了跨越式的发展。2018年睢宁被评为全国百强县，全国投资潜力百强县和全国科技创新百强县。

2.3 陕西武功模式——政府驱动型

陕西武功县地处关中平原西部，是典型的农业大县，2014年陕西省县域经济排名第42位。武功县区位优势明显，距离省会西安87公里，咸阳机场70公里，是陕西省重要的交通枢纽和物资集散地。2014年开始探索发展农村电子商务，以政府为主导，2018年电商销售额达35亿元，日发货量达12万单。

武功电商是典型的政府驱动型电商发展模式。政府在构建县域电商发展的主要作用有：（1）理念和规划引领。组建一套机构，成立两个协会，把握三个关键和搭建农村电子商务孵化中心、数据保证中心、检测中心、健康指导实验中心等四大平台，落实免费人员培训、办公场所、注册、网络、上传产品等五免政策。（2）发挥区位优势。武功县抓住我国西北地区农产品物流限重、流通成本过高的瓶颈，充分发挥武功交通便利的区位优势，构建电子商务“买西北、卖全国”的营销模式。在高速公路旁边建立电子商务产业园，极大地降低了物流成本。（3）引进大型的电商企业，形成产业园区的企业聚集，先后引进陕西美农、新丝路、西北商贸、大漠盛宴等知名的大型电商企业。营造电商氛围，降低物流成本。（4）产业带规划。武功县在农产品电商走入快车道以后，更加重视农业的供给侧改革，规划杂果产业区、千亩猕猴桃产业带等，加大猕猴桃产业的品种改良，为电商的可持续发展做准备。

2.4 吉林通榆模式——服务商驱动型

通榆县位于吉林西部，盛产杂粮杂豆，农产品丰富但经济发展落后，2014年国家贫困县之一。通榆政府根据自身无论是信息化还是营销人才手段都缺乏的现状，积极与杭州常春藤有限公司开展系统性合作，借助外来力量实现电子商务的快速发展。

通榆模式的电商发展特色有两个：（1）引进外援综合服务商。将县域电商的整体发展外包给有实力和经验的服务商进行规划和实践，政府做辅助支持。云飞鹤舞公司为通榆农产品量身打造了“三千禾”和“大有年”品牌，对农产品实行统一品牌、统一标准、统一包装。通过各电商平台，凭借通榆农产品基地的产量和质量实力进行网络营销。（2）政府背书。云飞鹤舞公司总经理莫问剑认为，人和是发展县域电商的第一资源。政府对农产品电商给予极大的支持。在电商营销中，为打消消费者对农产品质量的疑虑，通榆县委书记和县长联名通过互联网致消费者公开信，挂在淘宝聚划算首页，赢得了亲民形象和消费者对农产品的信任支持。

2.5 云南元阳模式——产业驱动型

元阳县位于云南省南部，土地全为山地，无一平川。县内有7个民族，少数民族占全县人口88.62%，农业人口占95%，经济发展落后，2014年国家级贫困县之一。境内旅游资源丰富，哈尼梯田是世界文化遗产，盛产梯田红米、云雾茶、普洱茶等农产品。

元阳模式的核心有三个：（1）互联网和旅游紧密结合。哈尼梯田和民族特色村是旅游胜地。元阳县以互联网旅游为突破点，吸引游客到元阳旅游休闲养生，体验农耕文化，带动当地农产品的销售。（2）积极推进土地众筹和电商团购新模式。元阳县积极推进土地流转，通过互联网进行梯田众筹认养。通过电商团购推广元阳的梯田农副产品，如梯田红米、梯田鱼等。（3）开发电商扶贫产业和产品。利用电商扶贫为突破口，开发梯田红米、梯田鸭蛋、梯田鱼、云雾茶等扶贫产品，将扶贫产品统一品牌，统一包装在各大电商平台进行销售，有效提高了农副产品的销量。

3 英德市电子商务发展状况

“他山之石，可以攻玉”。县域电商“五大模式”在实践中走出了独具特色发展道路并成为全国县域学习的对象。然而模式不是放之四海而皆准的。各县域应依据自身经济发展程度、区位条件和产业特色，因地制宜吸取各部分精华，灵活地、分阶段地推进，并在实践中不断地调整优化。下面以广东省英德市农村电子电商发展为例，探讨“五大模式”在农村电子商务发展中可借鉴的应用价值。

3.1 英德市产业经济基本情况

英德位于南岭山脉东南部，广东省中北部，北江中游，广东省清远市隶属下的县级市。2018年，英德市实现地区生产总值294.8亿元，人口118.7万人，城镇居民人均可支配收入27193.5元；农村居民人均可支配收入15468.1元。英德虽然地区生产总值居于广东省中游水平，但因山形地貌和村落散居，贫困村数广东省第二，共78个贫困村（全村农民人均可支配收入8000元“2014年不变价”以下；农民年人均可支配收入低于4000元为扶贫标准）。

英德距广东省省会城市广州约130公里，属于珠江三角洲两个小时经济圈内县域。距离白云机场约110公里，京港澳高速公路、广乐高速、广清高速穿过境内。有京广铁路和武广高铁经过，交通相对便利。

英德市面积5634平方千米,是广东省面积最大的县级行政区，英德旅游资源非常丰富，类型多样。广东省县（市）域旅游综合竞争力“十强”。有宝晶宫溶洞、奇洞温泉小镇、英西峰林等国家AAAA级旅游景区。茶叶是英德市支柱产业。2018年全市茶园种植面积12.3万亩，茶叶总产量8300吨，其中红茶产量7700吨，综合产值达36亿元，2018年英德红茶品牌价值达23.63亿元。

2014年英德开始发展农村电子商务，几年来取得了不错的成绩。2015年被评为广东省农村电子商务示范县，2019年被评为国家级农村电子商务示范县。在2016广东县域电商大会上，英德市荣获“2015年广东县域电商创新县”称号。2018年全市网络零售总额25亿元，2016—2018年电商零售额年均增速为29.45%，全市农产品网络销售额7亿元，2016—2018年农产品网络零售年均增速为110.85%。

3.2 英德市农村电子商务发展的不足之处

虽然英德市农村电子商务取得了不错的成绩，也摸索出了一些自己独特的发展特色，但是距离信息化带动县域经济的高速发展还有一段距离。发展过程中呈现出一些不足之处，具体表现在：

（1）电商产业基础薄弱。英德电商以农业为主，以消费品为主的轻工业电商发展缓慢，淘宝镇和淘宝村数量较少。英德辖区丘陵、山地面积446.82万亩，占总面积的52.5%。除了茶叶以外，没有规模化的农业种植条件和基础。此外，英德农产品加工工业基础薄弱，难以形成适合网络销售的网货。

（2）大型农业+电商的农业龙头企业缺乏。目前英德有省级规模农业龙头企业12家，但2018年网络销售额仅5000万元，相对于陕西武功的农产品网络销售规模而言，除了即送网电商平台和一些小型的农产品电商企业外，缺乏能从整个农产品供应链入手的电商服务商。

（3）电商服务体系相对薄弱。首先在物流方面，虽然高速公路比较发达，但等级公路比较少，由于山形地貌，最后一公里物流和网络问题相对困难。其次电商人才较为缺乏。英德属于珠三角两个小时经济圈，发达的经济跟落后的县城和乡村相比，无论是工资水平还是生活服务差异巨大，年青人外流。根据清远市第三次人口普查数据，农业经营性人才大专以上学历只占到1%左右。再次，除英德红茶外，英德的地域农产品品牌建设状况也比较弱。

4 借鉴“五大模式”，探索英德市农村电子商务发展路径

2015年以来，英德市紧抓互联网契机，发展农村电子商务，先后获评省级电子商务进农村示范县和国家级电子商务示范县。2018年10月，习近平总书记到广东省调研，专门考察英德农村电子商务产业园，了解当地以电子商务盘活特色产业、以产业发展推动精准扶贫情况。自此英德农村电子商务获得了更多的发展资金，各项电商发展政策也不断完善。英德的农村电子商务有望驶入发展快车道。

“他山之石，可以攻玉”。如何借鉴县域电子商务先行实践区“五大模式”的经验，结合自己的产业特色、区位特色、现有电商基础走出一条综合改革发展之路对英德来说至关重要。笔者总结县域电商“五大模式”中对英德电商发展路径有经验启示的做法和路径选择，如图1所示。

4.1 电商产业发展布局

县域电商产业发展布局属于电子商务发展的顶层设计，也是县域电子商务可持续发展的动力。电商专家徐大地认为，各县域在发展农村电子商务的时候，不约而同地把重心偏向了服务体系的建设，然而没有产业，再宏伟的电商服务体系只能是无用毫毛[6]。产业布局包含在第一产业、第二产业和第三产业中布局就能成为促进电商未来可持续发展的支撑点。

图1示意图

（1）在第一产业方面，英德除了茶叶产业已经实现规模化以外，其他农产品的规模化和标准化程度还比较低。笔者曾在陕西武功和邻近周至县调研，车行三至四个小时，两旁全是猕猴桃产业带，且武功县毗邻杨凌国家级农业科技示范区，产业和科技已经为电商发展夯实了基础。目前英德也在布局清远鸡、柑橘、麻竹笋等产业带，应在布局农业产业时将电商发展考虑进去。

（2）在第二产业方面，2019年，中国的淘宝村已达到4310个，英德目前有16个村级淘宝村服务站试点，以农产品为主，发展程度较低。学者沈怡宁对浙江省桐乡市12个淘宝村，共794份样本数据调查后得出区域内的集群效应对农村电商发展的增收效应有显著的正影响[7]。朱红恒通过实证分析发现，增加农业生产不能有效提高农村居民的收入水平，加速农村居民的非农就业才是提高农村居民收入的有效途径[8]。在广东省“一带一核一区”战略规划下，粤北地区规划为发展生态农业为主。然而只依靠农业毕竟对农民增收效果有限，互联网更适合标准没有保鲜期的工业品。建议英德学习“沙集模式”和山东曹县模式，适当发展少污染的消费工业品电商，促进当地农民增收脱贫。

（3）在第三产业方面，英德虽然毗邻珠江三角洲，但山形地貌、生态环境和产业多有相似之处。例如生态环境较好、旅游资源丰富，同样是茶叶产业种植基地，山区贫困村较多等。云南元阳县将互联网和旅游休闲产业紧密结合，探索体验式旅游业态的创新，让城市人来农村居住、养生、参与农耕。浙江遂昌打造一个农家乐专业村床位情况平台，哪个村已经客满，哪个村有床位，一目了然。在旅游业中嵌入电商，让旅游更舒适便利，这也应该是英德应该借鉴的方向。

4.2 电商主体的培育

（1）2018年陕西武功县网络零售交易额35亿元，其中西域美农一个企业占10%。清远市特色农产品清远鸡的网络销售，天农一个企业达到了1.27亿元，这都说明了大型农业龙头企业在推动县域电商发展中的作用。目前英德市共有省重点农业龙头企业12个，应该扶持这些龙头企业做大做强并加快电商转型步伐。也可以通过引进大型农业供应链企业，促进当地电商发展。

（2）遂昌“赶街模式”利用综合电商服务商来促进当地电商发展也非常值得借鉴。英德市是广东省行政地域最广的县级市，村落也多分散在山区，如果培育出一家大型网商综合服务商，收购农民手中的农产品，进行品牌包装、统一标准、统一销售，就能形成一个有效的农产品网商销售供应链。

（3）吉林“通榆模式”的云飞鹤舞网络科技公司，不仅是针对农产品电商的服务商，还是针对整个县域电商发展谋划布局，顶层设计的服务商，目前已经服务了包括吉林、陕西、贵州等省100多个县域，有丰富的经验。必要时英德可以聘请这类公司作为县域电商第三方咨询服务商，以更高的格局更开阔的视野推动县域电子商务的发展。

4.3 电商服务体系建设

（1）物流是电商发展的基础设施之一。陕西武功将县域电子商务产业园建设在高速公路入口边，广东揭阳也是在一条大路旁边建设新农村，物流的便利有力地促进了电子商务的发展。英德在建设电子商务产业园时也应该充分重视物流区位交通便利的影响。

（2）陕西武功县在发展电子商务时，明确了“买西北、卖全国”的发展理念和“一二三四五”电商发展服务机制，顶层设计非常到位。笔者到陕西武功电子商务产业园调研发现，所有的发展理念和发展思路全都在马路两边的橱窗里展示，这无形中给产业园中电商企业和创业者一种清晰的思路和力量。英德农村电商产业园虽然也有发展布局，但是电商产业园内整体发展布局和网上创业激励式标语都还没有到位，需要借鉴武功经验。

（3）发展县域电商，人才是先决条件。免费分级分类培训、免费场地、小企业孵化都是不可缺少的服务项目。例如陕西武功不仅落实了屋面政策，还在分级分类培训中做得非常到位。定期组织政府官员考察、培训，提高互联网经济创新发展意识；定期组织生产企业、专家学者、电商企业举办沙龙；针对农村乡镇举办普及类的电商知识，针对电商从业者和创业农民青年举办强化技能培训等。这些都值得效仿和学习。此外还要注意对创业领头人的荣誉奖励和宣传。学者雷兵、刘蒙蒙曾对26个淘宝创业者深度访谈后认为，在短时间内，考虑创业领头人的作用比短期内投资产业园和物流产业园的基础设施更有意义[10]。

4.4 特色营销创新

（1）2020年是全面建设小康社会，脱贫攻坚决战决胜之年，脱贫攻坚是国家战略性要求。2014－2018年国家已经建设电子商务进农村示范县952个，其中大部分是中西部地区的贫困县。2016-2018年连续三年中央一号文都提及要实施电商扶贫战略。云南元阳县抓住扶贫契机，经过资源梳理，围绕梯田米、梯田鸭蛋、中药材和云雾茶等开发了一系列电商扶贫产品，统一包装、统一认证，并通过聚划算、双十一等活动进行批量销售，获得了很好的效果。英德有78个贫困村，如何将这些扶贫农产品聚集起来进行包装，利用扶贫战略和扶贫手段对农产品进行网络营销也需要探索。

（2）“聚土地”是电商资本介下的土地流转形式，具有电子商务与土地流转相结合、网上认筹与网上耕种相结合、生态农业与乡村旅游相结合等鲜明特点，既是农业众筹、电子商务形式的创新，也是现代农业发展的有益探索[11]。云南元阳按照国家政策流转梯田，进行众筹认养。利用淘宝聚划算平台，在互联网平台团购推广梯田鱼、梯田米、梯田鸭蛋等梯田农副产品。英德也属于山区地带，生态环境比较好，在国家改革三权分置的政策下，有效利用毗邻珠江三角洲的区位优势，探索电商经济下土地流转方式，进行土地认养和农副产品众筹，打造县域电商特色。

（3）政府为电商营销背书目前已经被看做诚恳亲民的农产品电商营销方式。2019年广东农产品博览会上，不仅有网红直播，也有县长直播间。吉林通榆县在把当地农产品电商化的任务交给服务商的同时，竭力为产品营销推广做宣传。甘肃出现核桃书记，河南省南阳市镇平县副县长王洪涛开直播半小时带货黄桃3000单。政府代表公信力，英德在茶叶、麻竹笋、农副产品等网络销售时也可尝试政府背书的新网络营销方式。