恩施土家族元素在产品包装设计中的运用研究——以“爱巴仁”富硒核桃乳为例

陈方婧，陈 川

(1.武汉交通职业学院，湖北 武汉 430000；2.武汉职业技术学院 艺术设计学院，湖北 武汉 430074)

1 引言

包装是物品流通环节中重要的手段，包装设计的主要功能是保护商品、方便运输储存、促销。本文试图将恩施州的地域文化、历史特色、风俗习俗融入到包装设计的元素中去，让包装设计在满足基本功能的基础上，展示地域文化特色，成为地域文化的传播者，打造具有恩施州核心文化元素的产品包装新体态[1]。

2 恩施土家族文化历史溯源

2.1 文化内涵

位于湖北省西南部的恩施州是多民族的聚居地，其中包括土家族、苗族、侗族等29个民族，各民族的文化在此相互交融。当地人居住的吊脚楼，其营造技艺列入了第三批国家非物质文化遗产名录；被誉为“世界地质奇观、喀斯特地形地貌天然博物馆”的恩施大峡谷以其“雄奇险峻秀”的姿态展现着恩施州得壮丽精神；无论从工艺还是纹样上都融入各民族先进文化元素的土家织锦西兰卡普，将恩施人起居生活布置得井井有条；有吃社饭、喝咂酒的民风民俗的恩施州人，在富硒的土壤里种植出的富硒产品，更是引领了绿色健康生活的文化风潮。

2.2 设计提炼

2.2.1 图形

惯称“八山半水分半田”的恩施州境内多碳酸盐组成的高原型山地，恩施的山，还有与山相搭配的恩施土楼是最能体现恩施州气质的，所以在设计之初，将山与土楼的形态进行简化提炼，层峦迭宕的恩施山脉、富有民族特色与精妙制造工艺的吊脚楼，被我们解构、描绘、设计、组合，作为底纹在设计方案中进行使用。东连荆楚，南接潇湘的恩施州人杰地灵，他们的服饰也是其智慧的产物。恩施土家族的服饰以青、蓝两色为主，男女都包头，缠帕，十分具有民族特色，其服装布料也为自织自染的土布，无不体现着恩施州人民的勤劳智慧。我们提取恩施土家族人物形象进行设计提炼，以简练的人物图形展示恩施的文化特色。恩施因其地理地貌特征，人们出行多是背竹篓，这种便于行走爬山，便于运输的生产生活工具也作为能体现恩施文化的元素出现在在包装设计元素中(图1)。

图1 恩施州元素提炼(作者设计)

2.2.2 色彩

提到色彩，不得不将恩施州文化与产品性质相结合进行设计。考虑到产品的属性是乳制饮品类，所以将目光聚集到暖色调的，调和的颜色，例如：暖黄色，暖白色，米色，红鸢色。为了色彩能有一定的对比度并能迎合市场，也将当季最流行的蒂芙尼蓝色列入设计预选色中，再根据设计方案进行调整。

2.2.3 文字

包装设计的文字设计可以分为两个方面：文案与字体风格。文案方面，考虑到恩施的土壤富含矿物元素，气候属于亚热带季风性山地湿润气候，被誉为“世界硒都”的恩施生产了大量的富硒土特产，“富硒”两个字能简明扼要地将恩施的又一特色展现出来。字体方面针对不同的受众人群选择不同的字体，并根据设计风格需求进行调整，使之符合商用需要。

3 富硒饮品产品调研

3.1 调研方法

在设计实践的过程中，十分注重调研在整个设计流程中所占的比重，花了大量的时间精力进行调研，以求得到最接近市场需求的调研结果，进行精确的市场定位及设计定位。在调研过程中使用了实地观察法，获得了第一手的可靠资料；使用了问卷调查法，打破距离限制进行较大样本的采样分析工作；进行了专家调查法，依靠专家的知识与经验，帮助对市场进行评估与判断；使用了文献调查法，对相关资料进行收集与整理，探究了恩施州文化的发展历程与未来流行趋势。将这几种调研方法综合使用，极大地保证了调研的准确率，为接下来的设计探究工作指明了方向。

3.2 调研类目

此次的调研主要分为三个维度：产品包装设计调研；消费人群调研；线上线下销售平台调研。

(1)产品包装设计调研主要研究的是委托方现有的产品包装形式与其竞争公司同等定位产品的包装形式，通过这个维度的调研，可以认知到现在市场对哪种形式的包装接纳度高，哪种类型的包装已经过时，并且通过对委托方公司的产品调研，能加深对其产品的了解，对其企业文化的理解，在之后的设计方案中可考虑产品包装设计的“家族化”“系列化”。

(2)对消费人群的调研，主要研讨的是产品所定位的人群是否精准？调查研究这些对标人群的年龄分布、性格特点、消费水平、消费偏好、消费能力、消费习惯，以便为之后的设计与营销明确方向。

(3)对线上线下销售平台的调研。这一部分的调研对后续的设计工作来说也十分重要，线上平台的调研，能看到委托方或竞品公司的线上销售平台如何进行产品推广，是否根据节日或促销活动进行产品包装设计的修改？网上销售的最好的几款产品是多少容量的产品(涉及到保鲜与运输)，是什么包装类型的产品(涉及到消费者喜好与性价比)？有哪些文案最受欢迎(涉及到包装文案)？而线下的调研则有另外的研究侧重点，在线下调研，十分注重一个概念，叫做“货架印象”。货架印象指的是这款包装在琳琅满目的同类型商品中是否能脱颖而出，能否具备可读性，给消费者一种怎样的印象？能否马上进行购买决定？所以在线下的调研中，要了解现有的产品在货架印象方面存在哪些缺陷，有哪些产品包装是可以借鉴的，以此为接下来的设计提出具体解决方案。

3.3 调研结论

根据大量的样本收集与分析，得出结论为设计阶段做指导。经研究决定依照市场需求，在迎合市场的同时结合委托方产品实际情况，推出两个系列的包装设计：针对宴席宴会，推出更具中国风的更加喜庆的包装设计，采用宴席常用的1 L，1.5 L大瓶包装；针对日常消费，推出更具亲和力的手绘风包装设计，推出利乐包，360 mL包装两种规格。

4 恩施土家族文化在包装设计中的探究

4.1 以土家族文化元素为基础

恩施州是位于崇山峻岭之中的少数民族自治州，土家族文化在其中发扬流传最盛。土司城又是土家人“所居必择高岭”聚居山内的具体体现，设计中我们将“土司城”等土家族建筑元素进行提取、简化、重组、提炼，与设计前期制作的“恩施山脉”“吊脚楼”结合，运用在产品包装设计中，针对之前产品品牌形象的痛点，注入文化内涵与文化特征，使之在“货架印象”方面与其他产品拉开差距，并在文化推广上起到引领示范作用。在文字方面起名“奶小西”，将其作为“爱巴仁”产品线下的子品牌，名称琅琅上口，好记又便于传播，一推出市场，受到消费者一致好评[2]。

4.2 以土家族民族精神为灵魂

民族精神是民族的脊梁，土家族的民族精神就是三个字：仁、义、勇。所谓仁，就是热爱生命，敬畏自然。所谓义，就是铁骨铮铮，义不容辞。所谓勇，就是托身白刃里，内心竟坦然。土家族是蚩尤的后人，古羌的遗民，戍边战士的后代，仁义勇是刻在他们基因里的精神，在包装设计品牌信息中加强了信息在精神层面的输出，加强了民族精神与城市形象认知的知识普及与宣传，骁勇又勤劳的土家族小伙形象更是生动的展示了土家族人自力更生、艰苦奋斗的精神，展现了仁义勇的人物形象，后续还会配合地域文化进行品牌塑造，打造包装的同时将恩施州土家族引以为豪的文化精神宣传出去。

4.3 以科学的设计流程为保障

作为有着丰富经验的设计师与从事多年教学的设计教育工作者，认为科学的设计流程对设计结果起到非常关键的作用。在恩施土家族元素在产品包装设计中的运用研究过程中，依照科学的设计流程，有条不紊地进行设计实践。在接到设计委托方的设计委托需求后，首先进行的是大量的调研工作，产品调研、消费者人群调研、线上线下销售平台调研提供的市场数据作为接下来的设计依据，并为后来的设计定位与设计风格指明了方向。

在完成调研，确定了设计方向后，进行了头脑风暴工作，收集了大量的创意思路，并结合设计实际筛选了设计思路。绘制了草图36张，进行提案汇报3次之后绘制效果图，运用软件进行建模贴图来制作产品包装效果图。在与委托方多次商议后，明确了印刷工艺，提交了设计印刷交接单，进厂跟进了印刷对版工作。这样科学的设计流程是我们能够完成整套设计的保障[3]。

4.4 以提升销售曲线为宗旨

一款成功的产品包装设计需要具备良好的货架印象、商标印象、可读性，能提炼卖点与展示卖点图文化。包装设计最重要的功能是保护商品、方便运输储存、促销。市面上几乎所有的产品包装都能够保护商品，方便运输储存，因为这是产品包装的基本要求，而能否促销，则是产品包装设计更高阶的要求，因为好的包装设计是能够吸引消费者目光的，能够帮助消费者快速进行购买决断，是能够提升销售曲线的，所以检验一款产品的包装设计是否优秀，是与产品销售相挂钩的。

以“爱巴仁”富硒核桃乳为例的包装设计实例是做的比较成功的，在多次设计修改后进行了印刷生产，包装销售，其销售渠道为酒店、餐饮业内部采购，及恩施土特产商店。第一批产品在一个月内销售完毕，现在加产第二批产品。未来会将产品推广，增加销售渠道，未来能在大型超市及24 h便利店里买到。之后作者也会根据销售反馈，与销售渠道的转变，对产品的包装设计方案进行修改与优化[4](图2)。

图2 “爱巴仁”富硒核桃乳包装设计(作者设计)

5 结论

本文通过定性与定量相结合的方法对实际项目的设计应用研究，探究了如何将恩施土家族文化在产品包装设计中应用，为“农产品+文化资源”类包装设计、品牌形象塑造与文化传播推广提供了新思路[5]。

由于市场在不断变化，销售渠道也在优化改变，所以未来还需要在密切联系市场的基础上不断推出新的包装设计方案，设计的包装可以回收再利用的方案[6～9]，后期可以结合旅游文化推广、地域品牌塑造、官媒自媒体共同宣传等手段优化包装设计，让包装设计从实体化向数媒化转型。未来也会将该方案的设计思路与设计流程以教学案例的方式呈现给学生，用于教学。