临沂市农产品地理标志保护发展现状与对策研究

顾召帅，周楷轩，刘延刚，彭景美，刘雪平 ,焦圣群，张现增，刘丽娟

（1.临沂市农业科学院，山东临沂 276012；2.浙江大学山东（临沂）现代农业研究院，山东临沂 276034）

随着全球经济一体化进程的推进和国际贸易的快速发展，世界各国都在积极发挥资源优势，提高农产品的国际市场竞争力[1-2]。农产品地理标志作为地域特色农产品的代名词，受到世界各国的高度重视[3]。将农产品地理标志与区域发展相结合，能增加农产品的附加值，提高特色农产品的经济效益，对推动区域农产品的高质量发展具有重要意义[4]。我国自2008 年启动了农产品地理标志登记保护制度，经过十多年的发展，农产品地理标志已成为受各级政府重视和市场青睐的农产品“金字名片”[5]。2019 年中央一号文件明确强调，要健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色农产品品牌。发展地理标志农产品是推动乡村产业振兴的必要手段，也是满足人民群众对绿色优质农产品需求的有效手段[6]。

临沂市地处山东省东南部，生态条件优越，区域特色农产品资源丰富，是山东省重要的粮食、油料和蔬菜生产基地，先后被授予“中国蔬菜之乡”“中国大蒜之乡”“中国牛蒡之乡”“中国金银花之乡”“中国大银鱼之乡”“山东南菜园”“洋菜园”“中国桃业第一市”等称号，是国家级出口食品安全质量示范区，被誉为“中国食品之都”[7]。近年来，临沂市特色农产品通过地理标志保护，依靠自然因素和人文因素形成的特色产品得到强化和传承，有效改善了农产品供给侧的结构性矛盾，成为提升临沂市农产品市场竞争力的公共品牌。但与发达地区相比，临沂市特色农产品的地理标志保护工作还存在明显不足[8-9]。本文针对临沂市农产品地理标志保护工作发展过程中存在的相关问题进行了探讨，并提出了相应的对策，以期最大限度地发挥临沂市农产品地理标志的经济效应和区域效应，助力乡村振兴。

1 临沂市农产品地理标志发展现状

1.1 登记数量处于前列

临沂市自2008 年提出实施优质农产品基地品牌战略以来，经过十多年的发展，一大批农产品地理标志产品享誉全国[10]。截至2020 年12 月25 日，全市已有41 个特色名优农产品先后被中华人民共和国农业农村部批准实施农产品地理标志登记保护，登记数量排名全省第二，处于全国地级市前列。其中以2010 年登记数量最多，达12 个；其次是2011、2012 年，均为7 个；而其它年份的登记数量相对较少。

1.2 登记产品种类较全

表1 临沂市农产品地理标志产品分类占比Table 1 Classification proportion of agricultural products geographical indication in Linyi city

临沂市已登记的41 个农产品地理标志以种植业类为主，达34 个，涵盖了果茶、蔬菜、粮油等，其中果茶类16 个，占比39%；蔬菜类11 个，占比27%；粮油类6 个，占比14.6%；药材类1 个，占比2.4%。其次是养殖业类，涵盖了肉类产品、蜂类产品、水产品等，共计7 个，仅占比17%（见表1）。

1.3 登记区域遍布全市

临沂市已登记地理标志的农产品遍布全市9 县3区。其中以沂南县登记数量最多，有7 个；其次是莒南县、沂水县、平邑县，各登记5 个；蒙阴县、临沭县各登记3个；费县、郯城县、兰陵县各登记2 个；兰山区、河东区、罗庄区登记数量最少，各1 个。

1.4 品牌建设初见成效

目前，临沂市“生态沂蒙山、优质农产品”的品牌享誉全国[11]。在中国品牌建设促进会等主办的“2018 中国品牌价值评价信息发布会”上，临沂市农产品地理标志产品“蒙阴蜜桃”“苍山大蒜”位居前列，彰显出区域品牌发展的强大活力。临沂市委市政府提出的“产自临沂”农产品区域公用品牌，将苍山大蒜、苍山辣椒、蒙阴蜜桃、平邑金银花、沂南黄瓜、莒南花生、费县核桃等特色农产品推到区域农业品牌最前列，提高了临沂区域农业品牌在全国乃至世界范围的知名度和市场竞争力[12]。

2 临沂市农产品地理标志发展中存在的问题

2.1 产品种类相对较少

临沂市虽然有很强的农业资源优势，蔬菜、果品、粮油、养殖等农业部门在不断发展中涌现出了一大批优秀的农产品品牌，初步形成了多层次、多领域的品牌集群，但现已登记的40 个农产品地理标志主要集中在果茶、蔬菜、养殖领域，其他具有发展前景和市场竞争优势的农产品品牌挖掘力度还不够，导致农产品地理标志产品种类较为单一。

2.2 销售渠道过于单一

传统的地理标志农产品销售，仍然依赖于传统的销售方式，尚未采取互联网等覆盖范围广、交互性强的新型传播媒介。营销信息闭塞，缺乏对市场的分析，导致产品收获后找不到合适的销售渠道。如“蒙阴蜜桃”因其独有的品质，于2008 年被确认为农产品地理标志产品。但由于生产方式以分散式经营为主，缺乏统一的农产品营销知识培训与指导，完全依赖于市场行情与市场需求，销售渠道单一，导致蜜桃收获季节大规模集中上市，常遇到滞销难题。

2.3 品牌价值普遍偏低

临沂市农产品地理标志产品以果茶和蔬菜为主，其他种类数量较少，尤其是经济附加价值高的优质特色农产品[10]。以临沂蔬菜产业为例，蔬菜公用品牌定位不明确、品牌文化发掘与宣传力度小，导致品牌带动作用不突出、品牌价值偏低、产业带动作用小[13]。同时，蔬菜价格受市场行情影响波动幅度较大，尚无定价权；由于缺乏品牌战略整合引导，临沂蔬菜价格相比竞争者无优势，巨大价值尚未释放[14]。

2.4 产业链条不完整

“大产业、小品牌”现象比较突出[10]。临沂市从事农产品地理标志产品的生产者规模均较小，由于众多的小型加工企业竞争，没有合并形成大型企业和龙头企业，尚不具备促进区域优势、资源优势转化为经济优势的能力；农产品地理标志产品的市场占有率较低，不能有效发挥市场主导作用和区域经济辐射带动作用。如“苍山牛蒡”，生产牛蒡茶的企业有100 多家，且以小作坊为主，自主创新能力差，对公用品牌的支撑力度小。品牌营销首先要求差异化，但是农产品本身具有弱差异的特性，多数农产品地理标志产品存在着高度同质的问题。如沂蒙绿茶因其独有的产品品质，成为当地消费者的首选，但由于缺乏品牌运作，与“日照绿茶”的差距越来越大，外地市场知晓度低，一定程度上影响了沂蒙绿茶的发展。

2.5 管理制度缺位

临沂市农产品地理标志产品的部分生产者和加工者缺乏知识产权保护意识或知识产权保护观念淡薄，认为申请成功就行了，品牌保护机制还未建立，出现了重申请、轻保护的现象。如街头商贩以外地出产的西瓜假冒“双堠西瓜”兜售，导致正宗产品卖不到应有的价格，严重破坏了“双堠西瓜”的品牌形象。

3 临沂市农产品地理标志发展对策

3.1 加大申报力度

农产品地理标志的申报与批准是地理标志产品发展的基础，农产品地理标志的保护和开发是发展地理标志农产品经济的核心[15]。成立农产品地理标志管理机构，专门进行农产品地理标志的申报、开发与保护工作，能进一步推动临沂市农产品地理标志的申报进程[15]。同时，还应注重增加农产品地理标志保护产品的申请数量，制定和实施农产品地理标志管理体系和质量监督体系，提升临沂市农产品地理标志产品的质量档次与品牌价值。

3.2 改变宣传方式

由于农产品生产的区域性与资源依赖性，使农产品区域品牌在激烈的市场竞争中具有突出的竞争优势[16]。通过对临沂市农产品品牌营销路径的调研发现，目前临沂市农产品品牌宣传主要通过举办展览会、广告牌、口头宣传等较为传统的营销方式，这类方式受地域性限制较大，宣传范围有限。因此，为加快临沂市地理标志农产品品牌的发展，实现从“山东领先”到“全国典范”的跨越，可依托互联网打破宣传的地域性限制；同时建设以农业企业为建设主体，政府扶持、协会助推的宣传模式，充分发挥各主体的优势。

3.3 创新营销模式

依托近几年蓬勃发展的电子商务，不断拓宽销售渠道。通过“农产品地理标志+互联网”“物联网+农产品地理标志”“金融+农产品地理标志”“农产品地理标志+农村电商平台+贫困户”等电商模式，将优质的农产品地理标志产品通过网络进行销售，生产者能掌握定价主动权，减少了流通环节的成本，也提高了产品的利润空间。农户、合作社应重视发展电子商务；政府也应加大电子商务下乡培训，搭建合作平台，吸引更多外出人才返乡从事农产品电商行业，促进农产品地理标志产品电子商务的发展。

3.4 延长产业链条

农产品本身同质化严重，产业链条较短，附加值低[17]。在国家倡导三产融合发展的大背景下，大力发展农产品地理标志产品深加工成为延长产业链、提升附加值、促进三产融合的法宝[18]。加快培育一批具有带动作用的龙头企业或合作社。按照“标准化、规模化、科技化、企业化、品牌化”要求，突出抓好规模扩大、质量提升、创新研发、产业融合、产品营销、文化塑造、宣传推介、品牌创建等工作，引导种植、养殖户整合相关资源，提品质、建品牌、上档次。围绕绿色产品、特色产品做文章，打造集生产、加工、销售、服务、文化于一体的特色产业集群，推进三产融合，加大科技创新力度，延伸产业链条，不断提高农产品地理标志产品的附加值[19-20]。

3.5 加强市场监管

农产品地理标志产品发展最关键的是要保证其独有品质以获得市场认可，经营主体应提高农产品地理标志产品商标与品牌保护意识，严厉打击侵权、假冒等不法行为[14]。临沂市各级工商、物价、质监等政府机构应构建联合机构，完善农产品地理标志产品产销监督体系，提高执法监管能力、农残检测能力和技术评价能力，为农产品地理标志品牌发展提供持续保障[21-22]。同时，构建由行业协会与消费者组成的评价制度，维护消费者的合法权益，保障临沂市农产品地理标志产品的品牌美誉度与知名度。