中国消费类头部电商平台商业竞争策略比较分析

[摘 要]在万物互联、社交方式和消费理念不断迭代更新的大背景下，电子商务企业的再造、升级已成为必然。文章选择大众熟知的C2C、B2C、C2B消费领域内几家头部平台企业，从市场定位、营销引流、支付手段、配送物流、后端商品流、成长与扩张策略等维度进行比较分析，总结其不同的商业竞争策略，推演其后期发展趋势，希望对我国当前电子商务行业的发展和转型提供参考和借鉴。

[关键词]消费类;电子商务;电商平台;商业竞争策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.121

电子商务是传统商业模式+互联网的产物。我国电子商务企业虽起步较晚，但随着网络化进程的不断发展，移动智能终端设备的普及，电子商务在商品交易过程中的地位不断提升，人们足不出户就能够买到自己心仪的产品，大大降低了商品交易过程中的成本，使购物方式更为便捷。

截至2019年，我国网购用户达到9亿多，电子商务市场交易规模更是达到了34.81万亿元，较2011年的6.09万亿元增长了471%。具体情况见图1。

图1 2011—2019年我国电子商务平台交易规模统计情况

信息来源：商务部《中国电子商务报告2019》。

在这其中，电子商务平台企业发挥了核心枢纽作用。由于互联网行业的特性，电商平台企业投资大、风险高、收益周期长，一旦建立竞争优势将长期占据市场主导地位。但也有相当多的平台企业，还没来得及建立起比较优势就被市場无情淘汰。因此，认识和挖掘电商平台企业的商业竞争策略就成为一个重要课题。[1]

1 消费类头部电商平台企业的选择

当前我国电子商务主要的发展模式为 B2B、B2C以及C2C和生活服务平台，其中B2B电商平台数量占据最多，高达电商平台总量的66.74%，B2C电商平台占据电商平台总量的16.48%，C2C平台占据电商平台总量的12.33%，生活类的平台占据电商平台总量的4.45%。总体来说，我国电子商务企业正处于发展时期，市场需求大，但地区分布不平衡，经营模式的创新程度有待加强，核心竞争力也有待增强[2]。由于B2B多为产业电商或跨境电商，文章暂不做研究，我们根据注册用户数量、固定访客数量、年营业额和社会影响力因素分别在C2C、B2C、C2B领域选择淘宝网、京东、拼多多几家企业进行比较分析。

1.1 淘宝网

淘宝网属于C2C网站，淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，是目前中国最受欢迎的网购零售平台，目前拥有6.54亿的注册用户，并且每天有超过6000万的固定访客，2019年营业额为3768.44亿元。淘宝网的实力毋庸置疑，随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、分销、拍卖、直供、众筹、定制等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈[3]。

1.2 京东

京东属于自营电商企业，曾经是中国B2C市场上最大的3C网购专业平台，相比于同类型的电子商务平台，京东商城拥有更为专业的商品种类，并且具有系统完善的物流配送体系，在我国电子商务领域中是最受消费者喜爱和最具影响力的电子商务平台之一，2019年京东的营业收入为5769亿元，线上活跃人数为3.6亿人[4]。

1.3 拼多多

拼多多属于C2B拼团的第三方社交电商平台，是目前我国拼团电商平台的头部电商，虽然拼多多成立时间较晚，但是通过沟通分享的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。拼多多用户通过将商品链接分享给身边的人，可以更低的价格购买到更为优质的产品。2019年拼多多年营业额达到了301.4亿元，线上活跃用户达到4.4亿。拼多多在“用户属性榜”之“她喜欢”的榜单中，以绝对的优势领先于京东、手机淘宝等，在“生活服务类App”排行里超越了滴滴出行、饿了么、大众点评等应用，位居第一，堪称拼团电商平台头部电商之首。

2 比较维度的选择

根据电子商务交易过程中的物流、信息流、资金流，笔者总结出电子商务企业的核心竞争要素，不同电商企业在其中的一个或多个要素上下功夫，着力打造自己的核心竞争力。

图2 电子商务企业竞争要素示意

客户与市场定位：评估市场上客观存在的未被充分满足的痛点，揭示客户决策过程和新产品能带来的商机，从而确定细分市场的过程。这往往是诸多电商平台创始人的创业动机，更是电商企业追求服务差异化的渊源。

营销引流：营销引流是电商企业的生存之本。通过引流获得足量的用户，通过增强客户黏性，促进重复消费。因此，引流措施和获客成本不但决定成交量的大小，还决定着企业的盈利水平。

支付手段：网上购物的付款方式，是影响电子商务企业发展和客户体验的一个重要因素，目前第三方支付占据主流地位。电商企业是否拥有自身的支付平台，不但决定着交易成本，还决定着是否取得资金沉淀效益以及交易数据的潜在收益。

配送物流：在电子商务交易过程中，物流是商品实体和服务的配送和传输渠道，物流制约着消费者的购物体验，更制约着电子商务企业的效率和成本。

后端商品（服务）流：商品和服务是电子商务交易的本质和核心内容，在电子商务平台上，商品和服务的质量、售后服务承诺和实际效果、商家信誉等都会不断影响消费者对商家乃至电商平台的整体评价。

成长与扩张：不同电商企业对以上竞争要素的综合应用程度，以及对外界不断变化的环境的适应、创新速度，决定着其转型成功与否。

3 商业策略比较分析

3.1 定位策略对比分析

淘宝网的商品属于典型的C2C网站，是一种消费者与消费者之间的交易平台，所以淘宝上的商品价值高低不等，同时质量也是参差不齐的，这就形成了浏览率较高、成交量低的现象。淘宝网的客户群体有高端客户，同时也有低端客户，核心人群是公司职员和在校学生。淘宝网市场定位大而全，服饰、数码产品、美容、时尚、居家产品和运动产品应有尽有，消费者主要集中在爱上网的青年人。淘宝网的用户画像能够根据客户的交易记录以及购物车，为用户推荐商品，淘宝根据用户画像了解高价值的消费人群的需求，再匹配高规格的客户服务质量，形成的转化超出想象。

京东商城商品定价要偏高一些，客户群体大多属于高端客户群体，大多数商品都是京东自营，类似于我们生活中的苏宁电器。市场定位是中国最大的数码、通信、家用电器产品网上购物商城。京东也具有强大的用户画像技术，能够通过消费者的购物能力、购物车情况以及交易留言、主要浏览页面等价格对客户群体进行分类，进而选择为客户推送的产品。

拼多多历来以中低端市场形象面世。曾经被认为是假货平台，客户群体大多是低端客户，用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格拼团购买优质商品。与淘宝用户画像相比，拼多多用户中24岁以下年轻人比例更低，36岁以上用户比例更高。拼多多两大主要人群为公司职员和自由职业者。拼多多拥有明显更高比例的女性用户。

从淘宝网、拼多多、京东商城的产品定位与客群来看，淘宝大多为学生和白领人士，客户群体偏于年轻化，京东的市场定位较为高端，所以客户群体是具有一定经济实力的高端客户，拼多多主打低端市场，产品便宜，客户群体多为三、四城市人群以及农村人群。淘宝客户群体与拼多多客户群体在中低端商品上较为接近。

3.2 营销引流策略对比分析

阿里系特有的“双11”是天猫、淘宝的引流巅峰之作。淘宝网的日常营销引流主要通过内部的天猫农场、淘金币、省钱消消乐以及外部的社交视频等合作实现营销引流，尤其是淘金币利用互动任务和奖励机制，引导消费者与品牌进行15秒以上的深度互动，以达到消费者深度运营、建设品牌的目的。

京东的快车、直投、京挑客等都是营销引流的好办法，京东快车这个引流渠道是最有效果的办法，当前京东HOT热门位置相当火爆，流量相当大，所以各大商家都争相争取该位置。在京东要想做好引流，首先就要做快车。京挑客可以单独拿出佣金的引流模式，但是京东对站外推广资源位置相对比较少，而且也没有太多资源去扶起第三方平台资源。但在对抗阿里系的过程中，京东的“6·18”引流高峰操作手法也越加成熟。

拼多多屬于C2B拼团的第三方社交电商平台，通过熟人之间的相互砍价就能够获得一定数量的新客户群体，同时拼多多有大量的打折产品，拼多多的种树、养猫等活动，获得免费水果和每日提现，都深深吸引着低端市场的客户群体。但是拼多多提现的钱，不能够真正地变现，只能够在拼多多平台内部使用。既满足了低端用户的心理需求，同时也提升了平台知名度和销售业绩。

淘宝、拼多多的营销引流策略大致相同，都是采取在平台上开展一系列的奖励活动，收取虚拟金币和种树给水果等形式，提升客户忠诚度，但是在营销引流策略上拼多多要更受消费者的喜爱，拼多多的砍价活动使消费者能够切实地实现不花一分钱就可以获取产品。

不难看出，电商平台引流也好，“造节”也好，要具备的基础前提是必须拥有庞大的网民基础和生态链协调张力，能够充分调动供需双方的积极性，协调供方拿出强有力的促销政策，进行空前的大幅让利，刺激消费者参与其中，实现供需双方和平台的多赢局面。

3.3 后端商品（服务）流对比分析

淘宝网和拼多多大部分是由个人建立的网上店铺，所以各淘宝商家的情况各不相同，而京东商城的商品几乎和所有的3C品牌建立合作关系，所以京东商城的货源具有一定的保障。相对于淘宝和京东来说，拼多多就相对缺乏售后服务和过硬的产品质量保障，时常被消费者投诉买完商品后没有售后。但作为后端商品，拼多多的二维码扫码返现实现购物目的的体系却很庞大，微信平台红利及小程序的推广受到了许多人的追捧和喜爱。

商品流动对比方面，京东商城要较淘宝网和拼多多做得好，京东通过与3C品牌建立合作关系，商品的供应更具规模化。随着电商平台的发展，电商平台与客户早已实现了去中间化、智能化的发展势态。

3.4 配送物流对比分析

淘宝和拼多多主要依靠各家快递公司，实现商品的物流配送，其中阿里系又收购和参股了多家快递企业。京东不仅有快递公司的物流配送合作联，同时其还拥有相当庞大的自由仓储配送系统，在当今“仓促”的生活节奏下，互联网消费讲求的就是快，所以京东的优势显而易见。

从物流体系来看，京东拥有自己的强大的物流网，同时在各大一、二线城市建有自己的仓储站，所以京东的配送速度更为快捷。淘宝近年来也开始打造自己的菜鸟网络，虽然建立了部分仓储站，但是效果并没有京东理想。拼多多采取轻资产策略，不用自己囤货，不用找货源，囤货和物流都不经手，在互联网的分享思维下，资源越用越有价值，各大电商平台商品大同小异，拼多多就是通过打造高性价比的产品——场景，朋友圈分享——社交，形成了迅速的成长模式。

3.5 扩张策略对比分析

近年来京东已经打破了淘宝网、拼多多交易平台价格便宜的盈利模式，同时京东已经逐步向未来电商企业的发展趋势靠近，在为消费者提供高品质产品的同时提供更多的优质服务，已经成为各大电商平台发展的趋势和必须具备的能力。同时淘宝网也在积极地打造自己的物流平台，为消费者提供更为优质、快捷的服务。

淘宝网、拼多多、京东商城相继上市，三家电商平台的发展前景都十分乐观，在上市之后获取了外界更多的有效资金的支持。淘宝网更是实现了电子商务平台与商业有效的结合，京东商城实现了良好的成本控制和供货链的保障，拼多多作为团购电商平台未来发展的空间会更大一些。

4 共同挑战和机遇

2020年，由于疫情的原因，导致很多线下门店都倒闭了，非常多的人面临失业，而传统的电商因为物流的原因，不能及时发货，商品囤积，店铺营业额大幅下跌，但以全新零售为代表的盒马鲜生，以“全渠道”方式清除零售渠道的种种壁垒，利用大数据、智能互联网等高新技术，实现人、货、物三者之间的匹配，进而实现供应链、仓储到配送整个商业生态链的互联与共享。

当前，各大电商也将战场转移到“新零售”产业。将线上市场和渠道运营成熟后，利用大数据和人工智能等高新技术，将线下市场双向联动，对商品的生产、流通以及销售过程进行升级改造，大数据和分析技术可以对用户以及用户的需求进行精准定位，还可以根据需求来模拟消费场景，为消费者提供更好的服务。新零售具有生态型、无界化、智能型和体验式的特征，可总结为“线上+线下+物流”，即利用大数据技术将线上线下进行全渠道网络的融合，以实现无缝式对接。

京东物流和京东仓库就是引用了新零售模式。马云亦看中了实体零售，早在三年前就以224亿元收购了大润发作为开启线上和线下的渠道，阿里巴巴也入股联华超市，将全国所有的门店进行“新零售”全面改造，而大润发和盒马鲜生等都是在给新零售产业铺路，新零售产业已经兴起。

新零售行业打破了常规模式，将线上线下以及物流相互融合，利用线上方便消费者选择，线下为消费者提供高质量的服务，高效的物流连接线上线下，可以为消费者提供良好的购物体验。马云曾谈到，十年后新零售行业将会取代传统电商行业，现如今已经有部分新零售为代表的行业正在占据市场，传统电商在一定程度上受到了影响，用户以及流量红利开始逐渐减少，传统电商平台也将会彻底转型。

5 结语

电商平台的商业竞争，表面上看是要素的竞争，归根结底是创新能力、发展战略的竞争，在互联网大时代，望更多更新的“淘宝”“京东”“拼多多”模式应运而生，有更多更新颖的商业模式出现，以百家争鸣、百花齐放的姿态推进时代进步。

参考文献：

[1]兰彩虹.电商企业盈利模式研究[J].大连海事，2013（3）：1-2.

[2]李宏伟.京东商城商业模式分析与发展建议[J].电子商务，2013（5）：2-3.

[3]刘舒.电子商务商业模式价值创造和价值获取模块的变革和匹配——以阿里巴巴B2B电子商务为例[J].现代商业，2014（4）：1-4.

[4]刘璇，张向前.“淘宝网”盈利模式分析[J].经济问题探索，2012（11）：12-14.

[作者简介]孙兴（2000—），男，汉族，河南郑州人，研究方向：电子商务、消费大数据、文化基因与互联网消费、通信技术与电商物流场景应用等。