二元结构下的中国品牌创变升级路径

何佳讯

中国既拥有与西方发达国家相似的品牌消费市场，也存在庞大的具有发展中国家特征的新兴市场。与此对应，各地品牌发展的总体水平并不均衡，企业的资源与能力、人才队伍、企业目标等都存在很大差异。品牌战略作为中国企业高质量发展和创变升级的重要方向，在规划制定过程中，要重视地区差异和发展阶段差异，找到适合自身的战略路径。

中国品牌发展的二元结构

与发展中国家的二元经济结构类似，当前中国品牌发展也呈现出二元结构的状态。

从供给侧的角度来看，中国已诞生了一大批与西方发达国家的品牌相似市场地位的强势品牌，但同时大量中小企业尚处于OEM阶段，或从OEM向品牌经营转型的过程中，产品质量等基础需大力提升。此外，互联网环境加上人口红利，催生了大批以长尾效应为生存法则的互联网品牌，尤以借助淘宝平台成长的“淘品牌”为代表。这些品牌与拥有历史文化积淀的大批中国老字号品牌形成很大反差。从需求侧的角度来看，中国拥有与西方国家中产阶层相似价值观和生活方式的城市精英群体，他们以一二线市场为主体；但同时也存在巨大规模的大众消费市场，他们甚至还未进入到品牌消费的阶段，以三线及以下市场为主体。

也正因此，在国家推行品牌战略的大背景下，各个地方政府需要根据自己的实际情况，制定切实有效的政策，引导所在地方企业发展合适的品牌战略。在经济水平较落后的地区，品牌对消费者的核心作用是建立信任和担保，品牌的基础性工作尤为重要，品牌战略要围绕实现这个目标而努力；在经济水平较发达的地区，品牌对消费者的基本作用是代表生活方式，品牌战略要努力创造象征性的附加价值。

站在企业作为品牌建设主体的角度，在特定的环境和企业发展阶段背景下，品牌化的角色以及品牌管理的目标、任务与能力要求，都存在明显的差异。我认为企业品牌化分为三个发展阶段，即将品牌作为传播、品牌作为营销，以及品牌作为战略。当前，中国的企业要努力从中级阶段迈向高级阶段。中级阶段的核心特征是，企业把品牌作为营销工具，以品牌定位建立营销战略，并通过品牌体验建立良好长久的顾客关系，衡量指标是品牌资产。而品牌化高级阶段的核心特征是把公司战略与品牌战略融合起来，建立品牌领导地位，以提升品牌价值为目的进行全方位管理。

当前中国品牌发展的二元结构，让我们认识到中国市场的独特魅力，以及消费升级的未来潜能，它决定了创业企业存在大量价值创新的机会和发展空间。在中国这样的发展中国家，我们必须建立这样的共识，即品牌价值是产品价值加上产品之外的附加值。在这种逻辑的指导下，企业在开展品牌战略的过程中，必须扎扎实实做好品牌的基础性工作，严把产品质量和研发创新两大关。在此基础上，我们还要在提高品牌附加值方面有根本性突破。就一二线市场而言，企业品牌发展的重点在于如何有效建立品牌附加值，而对于三线及以下市场，重点是如何提升产品质量。总体上，中国企业面临着如何提高产品价值和品牌附加值的双重挑战。

加强顶层设计创变升级

大批企业经过多年发展拥有了较为扎实的产品力，具体表现为在产品设计、工艺、质量和性价比等方面建立了一定的差异化优势，但是普遍的情况是品牌力较弱。其原因是企业缺少品牌战略顶层设计，企业创始人、CEO和高管团队缺少建立品牌战略顶层设计的意识和行动。国内企业在品牌顶层战略设计方面存在五个普遍问题，迫切需要重视和改变。

第一，缺少系统整体的品牌顶层设计和规划。很多企业都有关于类似品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面的介绍或描述，但往往缺少合理规范的系统整体的品牌顶层设计。对品牌愿景和使命、品牌价值观、品牌精髓（核心价值）、品牌价值（核心联想）、品牌定位、品牌个性等之间的关系并不清楚，在使用上比较随意，品牌战略平台要素之间的意涵并不协调一致。这些所谓的品牌战略平台要素，往往在实际上并不扮演领导地位的角色，在业务实践中也起不到“品牌宪章”的作用。

第二，对品牌价值界定缺乏简单有效的手段。大部分品牌缺乏对品牌核心价值的明确界定，品牌价值雷同现象较为普遍，缺乏差异化的有效手段和路径。以时尚服装业为例，笔者曾对18个市场知名品牌进行分析，对它们自身重要的介绍或描述文字的关键词进行了简单的统计，发现在总共64个形容词中，“时尚、自然、优雅”三个词的使用频率超过了20%，“简约、精致、高雅”的使用频率超过了10%。雷同现象较为明显。此外，普遍的问题是品牌价值主张与实际品牌体验并不一致。

第三，品牌整体价值中品牌附加值非常薄弱。品牌的基本逻辑是品牌价值由产品价值和产品之外的附加值构成。这两部分的构成比例事實上反映着品牌打造的根本战略。到底主要靠产品价值来建立并提升品牌价值，还是主要靠附加值来建立并提升品牌价值？尽管两者不可偏颇，但行业的基本特征决定了两者关系的构成。以时尚服装行业为例，品牌附加值在整体品牌价值中的占比较大，否则品牌就没有竞争力。而中国品牌普遍表现为品牌自身的象征意义并不鲜明，更谈不上持久一致，品牌就缺乏建立强度和竞争力的基础。

第四，没有通过品牌故事手段塑造品牌价值的体验。品牌附加值依赖于品牌的情感价值和象征价值。这种价值的实现需要讲好品牌故事。故事是一种感性的表达方式，它作用于人的右脑而非左脑。与品牌定位口号不同，品牌故事能够建立品牌形象，或者说品牌形象的建立主要靠感性表达的手段。从品牌资产的角度看，中国企业的品牌竞争力薄弱主要是品牌形象的问题。但品牌故事要有讲究，应该站在品牌顶层战略的角度，不能随意杜撰编造故事，而是要讲好“签名级故事”。

第五，没有建立品牌领导地位主导企业经营。重视市场销量，就容易忽视品牌地位和品牌附加值的问题，因为它们是一个维度的两端。我们的企业要检视如下问题：在首席执行官的头脑中，品牌是否具有领导地位？有没有品牌总监？他的地位和权力如何？有没有开展内部品牌化工作？员工对自己公司的品牌认知是否清晰一致、高度认同？品牌顶层战略有没有与企业战略融合起来？

以文化认同细分消费市场

研究表明，“文化认同”这个价值观变量可以对全国市场进行有效的细分。笔者将“文化认同（culture identity）”这一概念，用于预测消费者对国内外品牌的态度 。通过研究不难发现，文化认同强的消费者，不但在态度上更喜欢国货，而且在实际行动上也更可能购买国货。这给企业带来新的营销战略思路，即要激发消费者的文化认同心理，而体现文化软实力的“中国元素”运用是主流策略，因为它可以有效激发消费者的文化认同。但过去近三十年来，市场营销学界一直是“消费者民族中心主义（consumer ethnocentrism，可以简称国货意识 ）”概念占主流。其主要结论是：消费者民族中心主义越强的人，越愿意购买国货。在这种观念影响下，企业的营销策略思路是激发消费者民族中心主义心理，比如典型的品牌口号有：“中国人喝自己的可乐”“长城永不倒，国货当自强”等。

用好“文化认同”这个变量可以帮助企业制定有效的营销战略。首先需要认识到的是，在当前全球化环境与中国经济发展的新阶段下，企业利用国货意识战略以激发消费者对于国货偏好的时代可能已经过去，迎来的是文化认同战略的新时代。数据显示，用文化认同和国货意识这两个变量同时细分市场，文化认同族是占比最高的细分族群，对国产或国外品牌的实际购买数量与双低特征族存在显著差异，即与双低特征族相比，文化认同族对国产品牌的购买更多，而对国外品牌的购买更少。因此，利用国家“软实力”进行品牌建设和营销战略将更为有效。在利用本土文化元素进行品牌定位和品牌形象塑造时，中国企业理应开发出更有效的创新性战略，从而占得市场先机。

文化认同可与国货意识一起作为细分全国市场的关键变量，这有助于企业找到适合自己产品和品牌定位的核心目标群体，对进入中国市场的全球化企业、以及面临国外品牌竞争的本土企业而言均具有重要指导意义。对于同时具有高文化认同和高国货意识水平的目标群体，兼具“国家文化”和“民族情感”的营销活动行之有效。例如，在美特斯邦威的“我是新国货”运动中，带有本土内涵和文化印记的创意元素被融入T恤的设计之中，而来自不同行业的新锐人物则激发出年轻一代的民族自豪感；对于仅表现较高文化认同水平的目标群体，企业可以在营销沟通或产品研发中直接利用本国在文化、艺术和娱乐方面的传统元素，为品牌进行形象重塑或再定位，如沪州老窖集团的高端品牌“国窖1573”推出的“中国品味”款白酒等；对于文化認同和国货意识都不高的消费群体，则应该采用世界主义或全球认同的战略，与其形成价值观念上的共鸣。

在中国市场上，当企业试图从文化认同和国货意识的角度开展营销活动时，还要意识到地区之间存在的差异。在笔者的研究中，与总体均值相比，长春具有较高的文化认同和较高的国货意识，杭州只具有较高的国货意识，南昌仅具有较高的文化认同，而昆明、上海和深圳同归属较低的文化认同和较低的国货意识。也就是说，在全国范围内进行营销实践时，应该基于不同城市在文化认同和国货意识两个变量的均值水平，形成不同区域细分市场，制定相应的营销战略，不能仅基于地理位置作简单划分 。

（作者系华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任）

编辑/汤悦晗