野生动物旅游目的地品牌模式及挑战

丛丽

野生动物旅游在全世界发展迅速，一些野生动物旅游目的地因为资源特色、产品优势或经营管理等突围市场，成为游客认可度较高的旅游目的地品牌。据统计，全球每年有1200万次与野生动物相关的旅行，并以大约每年10%的速度增长，对相关国家的经济贡献可多达1550亿美元。

在我国，亲子家庭出游比例增长迅猛，旅游产品需求逐渐呈现由大众观光向小众利基市场转向的趋势，以遇见、接触野生动物为目的的游憩活动成为很多亲子家庭出游的首选，野生动物游憩需求已趋规模化、常态化。知名的世界野生动物旅游目的地包括南非（野生动物大迁徙）、澳大利亚和新西兰（观鲸、观海豚）、南极（企鹅）等，而中国典型的野生动物旅游目的地包括四川（大熊猫）、广州（长隆野生动物世界）等，但知名世界旅游目的地在形成市场品牌的特色和模式等方面又有所不同。

把握资源特色优势

以南非为代表的野生动物旅游目的地品牌，由于具有丰富的生物多样性，形成了野生动物垄断性资源特色和品牌优势。野生动物大迁徙，狂野草原的壮美景观，近距离接触成群的犀牛、狮子、非洲豹、大象和非洲水牛等，这些都是南非野生动物旅游品牌的要素，也是南非成为很多野生动物摄影爱好者和旅游者目的地首选的原因。

在品牌营销方面，2018年，南非以“走进南非 狂野本真”为主题，在中国举办推介销售会，这一主题所要凸显的并不仅仅是南非种类繁多的野生动物，还蕴含了让游客“探索自我发掘本真”的旅行理念。

为保护非洲丰富的生物多样性，维护野生动物旅游目的地品牌形象，非洲各国也建立了很多国家公园，如南非克鲁格国家公园、赞比亚南卢安瓜国家公园、纳米比亚埃托沙国家公园等。其中，克鲁格国家公园是世界上自然环境保护最好、动物品种最多的野生动物保护区，每年接待超过180万游客，园区总收入接近8.25亿兰特（约3.58亿元人民币）。在旅游目的地品牌形象维护方面，克鲁格国家公园也做了很多努力，如促进多机构和部门的合作，以《国家公园法》《大林波波跨国公园条约》《生物区域计划》等为指导制定《克鲁格国家公园管理计划》，为公园管理提供战略指导。克鲁格国家公园在公园内和周围建立了一个连贯的空间框架，以指导和协调保护、旅游和游客体验。公园被划分为荒野区、偏远区、原始区、低强度休闲区和高强度休闲区等五大使用区域，其中，81.41%的公园被以其目标为导向的强烈保护区域所覆盖（荒野区、偏远区、原始区），18.59%的公园被以游客为导向的区域覆盖（低强度休闲区、高强度休闲区）。

以产品优势主导

美国国家公园是以产品优势为主导的野生动物旅游目的地品牌之一，在保护地空间内拥有一定的野生动物资源，并通过提供设施、服务和解说等，向游客提供生态旅游和自然教育产品。该类型的旅游目的地不仅适用于野外生境的自然保护地产品，同样也适用于迁地生境的动物园和野生动物等，在其目的地品牌构成中，野生动物是重要的品牌构成要素，但不是必要因子。

美国于1972年建立黄石国家公园，自此开创了IUCN（世界自然保护联盟）自然保护地体系中最具全球影响力的一种保护地类型——国家公园，而此后该保护地类型因为较好地处理生态环境保护与资源开发利用关系的模式而在世界范围内采用，创立了具有全球影响力的“国家公园”品牌。

野生动物作为国家公园中最为重要的自然资源之一，历来是国家公园的保护重点。国家公园之父约翰·缪尔在《夏日走过山涧》一书中描述了内华达山间可爱的动物——“蓬松的大尾巴时而拖在后面、时而直立向上、时而平伸、时而像卷云一样优雅地卷曲的加州灰松鼠；在约塞米蒂峡谷飞泻的瀑布中唱出甜美歌声的环颈鸫；咬断植物将其放在太阳底下晒成干草以储备过冬的鼠兔；在空中张开翅膀安静地滑翔、遇到危险会装死的蓝松鸡……”作者将这些大自然的精灵刻画得活灵活现、趣味盎然，也正是这本书促使国家公园这一美国有史以来最好的保护自然的构想成为现实。

美国“国家公园”品牌在全球的成功，主要有两方面经验值得借鉴。

首先，美国国家公园形成品牌吸引力最重要的原因是对野生动物和生态系统的成功保护。以单一物种灰熊为例，黄石国家公园对灰熊的保护历经曲折，可分成三个不同的阶段：1960年以前以对灰熊的管理为主；1960年以后关注对人的管理；1970年提出“大黄石生态系统”，强调将完整的生态系统作为保护灰熊以及解决人熊冲突的管理理念，保护野生动物栖息地的同时保障人类的基本生存权利，实现人类和野生动物的和谐相处，灰熊保护也成为美国野生动物保护最成功的案例之一。

其次，生态旅游和自然教育是国家公园品牌传播的重要途径。美国黄石公园提供了70多项针对各类客群设计的研学教育体验课程，每年都会吸引超过4万人名生前来游学，有1/3的美国人一生中至少会去黄石公园一次。黄石公园课程主要面向学生、家庭、探险爱好者、教育工作者四大客群类型进行设计。针对家庭客群开发的研学课程则会在“强身健体、接触自然”的基础上，更重视亲子交流和亲子教育方面的内容，如为8-12岁孩子的家庭客群设计的一项名为“初级守护者”的研学课程，公园守护者会针对孩子和家长的不同年龄和能力水平，结合探险体验并根据游客需求和兴趣量身定制教育体验课程，主题涉及自然保护、文化历史、地质学、户外娱乐、野生动物探踪等内容。

珍稀物种为城市文化代言

四川的大熊猫是珍稀濒危物种代言目的地旅游品牌的典型代表。大熊猫被誉为“活化石”和中国“国宝”，是世界自然基金会的形象大使，是世界生物多样性保护的旗舰物种。为保护大熊猫，2017年1月，我国试点建立大熊猫国家公园，横跨四川、陕西、甘肃三省。然而，大熊猫通常被认为是四川的独特产品，不为公众所知的是，陕西大熊猫与四川大熊猫不相上下，最大的大熊猫种群密度在陕西、最稀有的野生大熊猫在陕西、“国宝之美”在陕西、稀有的棕色大熊猫也在陕西！显然，它们都是国宝。为什么四川的大熊猫需排队等候观看，而陕西的大熊猫却鲜为人知？這与四川成功的旅游目的地品牌构建和营销战略密不可分。

首先，圈养和半圈养生境的野生动物旅游产品成为目的地旅游品牌形象的展示窗口。世界各地的游客通过近距离了解和观察不同年龄段的大熊猫，收获特殊的旅游体验，会进一步增强对大熊猫的喜爱，进而会因为大熊猫喜欢成都和四川，增强游客的地方依恋。大熊猫在野外生存的种群数量仅有1596只，非常稀少，而且大熊猫又是非常灵敏的熊科动物，在野外近距离观察大熊猫的可能性非常低，而陕西和贵州的大熊猫大多是在野外生境中；相对应的，四川有很多圈养和半圈养生境产品，让游客近距离观察大熊猫成为可能。

其次，注重野生动物保护经验和成果对外展示和交流。以四川成都大熊猫繁育基地为例，世界很多国家动物园的大熊猫都是来自该地，这也为其它国家了解中国、了解大熊猫提供了重要途径。四川省内的圈养生境还有中国保护大熊猫研究中心雅安碧峰峡基地、四川卧龙的中华大熊猫苑、都江堰繁育野放研究中心等，该类型的旅游景区不仅承担了大熊猫的保护和科学研究，为游客提供近距离观察大熊猫的机会，还成为我国中小学生研学实践活动基地，承载了科普教育和游憩功能。

最后，大熊猫成为四川旅游品牌的代言形象。长期以来，四川将大熊猫作为旅游目的地品牌形象代言对外宣传，如“天下四川，熊猫故乡”“天府三九大、安逸走四川”等，人们在世界多地都能看到成都大熊猫旅游、电影展览、纪录片和宣传片。四川省入境游品牌营销，一直强调以国际化的视野和方式，发出中国声音、讲好中国故事，以“熊猫品牌”为卖点，搭建以“熊猫品牌”为核心的营销平台，培育国家旅游品牌，邀请全世界游客游中国、游四川，以实现全域共推、多方共赢的目的。如2015年，欧洲熊猫粉丝沿着南丝路一路自驾前往熊猫的故乡四川；2016年启动“熊猫走世界——美丽中国”活动，这些都极大地促进国家旅游大品牌的发展，丰富中国旅游形象；随着四川“大熊猫故乡”品牌的建立，四川先后在成都、雅安等川内城市和丹麦、英国、美国等国家举行“发布大熊猫图志”“四川之约·Panda150音乐会”“熊猫灯会·点亮全球”等活动。

如今成都大熊猫基地与世界各地的科研机构、旅游公司和动物园建立了长期合作关系，通过“熊猫走世界·美丽中国”全球旅游营销活动、“全球川菜名馆与四川美食之旅营销活动”等重要境外营销活动，不断提高四川旅游品牌的国际影响力。这也是成都大熊猫比陕西大熊猫更有名的原因。

塑造特色鲜明的旅游品牌

如今我国自然保护地体制建立进入关键试点验收阶段。在此背景下，中国野生动物旅游目的地品牌发展也迎来挑战。现代旅游业的发展已经由旅游资源和产品的竞争逐渐向旅游目的地品牌的竞争转变，构建和打造特色旅游目的地品牌，是促进旅游目的地的旅游产业发展、提升竞争力的重要手段。

總体来看，野生动物旅游目的地品牌的发展对资源的依赖性较强，尤其是珍稀濒危物种，同时野生动物资源的脆弱性和重要性，决定了野生动物旅游目的地品牌发展和品牌构建具有独特性。但是在社会经济发展和地缘优势等外在条件作用下，野生动物旅游目的地品牌发展的模式不同，也会出现以产品为主导的目的地品牌构建现象，摆脱对原生境中野生动物资源的依赖，除提供野生动物游憩体验外，更多提供较好的游览设施及服务吸引旅游者，如广州长隆野生动物世界，打造人与自然和谐共处的新型旅游休闲综合体，实现保护繁殖与展示利用相统一的可持续发展目标，带动就业及全产业链发展取得巨大成功，成为中国野生动物旅游的现象级产品，创立了世界级的中国自主旅游品牌。

在中国自然保护地体制建立的背景下，构建野生动物旅游目的地品牌，一方面要科学保护野生动物，合理满足游客观察野生动物的游憩需求，提供科普和自然教育的机会，充分考虑地方性进行品牌定位、品牌要素设计、品牌传播、品牌维护等以应对市场需求；另一方面，自然保护地的使命在不同历史阶段是变化的，旅游目的地品牌也不是一成不变的，野生动物保护与游憩利用的关系处理，也应该随着旅游目的地品牌发展阶段和游客需求变化不断调整。

一个可持续的野生动物旅游目的地品牌应是精准的、独特的，更应是与时俱进的。未来，野生动物旅游目的地品牌的竞争重点不仅在于“硬件”建设，同时要注重“软实力”和内容建设，尤其是环境解说和自然教育领域的PK。

（作者系北京林业大学园林学院旅游管理系副教授）

（编辑/汤悦晗）