多域视野中的区域品牌发展

在“十四五”开局之际，品牌建设已成为提升企业、区域竞争力，构建新发展格局，从而实现高质量发展的重要支撑。从农产品，到工业品，再到文化产品、历史人文自然风物，它们正以品牌之名构筑出中国高质量发展的图谱。

区域农产品品牌：做好以品质为基的品牌保护

品牌归根结底是人们的一种心理认知。而最深沉、最久远的品牌心理认知，则非农产品莫属。这些优秀的农产品品牌，可令故人思之动心，可令他人浮想联翩。古有张翰见秋风起思莼鲈，今有“吃货”为美味不辞辛苦“打卡”。

很多类似的能称之为“地方特产”的产品，如金华火腿、山西老陈醋、阳澄湖大闸蟹等，由于其品牌名称中已标明了产地，而且相关的地方政府进行了原产地保护，以保证这些品牌产品的质量，所以消费者可以直接通过品牌名称联想到原产地。

而说到农产品品牌如何基于产地特点进行打造，就不得不提到我国的“地理标志产品”保护体系。所谓地理标志保护产品，指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品，并进行地域专利保护。地理标志保护产品包括：一是来自本地区的种植、养殖产品；二是原材料来自本地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。

浙江大学卡特中国农业品牌研究中心主任胡晓云研究农产品品牌多年。她认为，地理标志产品具有生产区域性、产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性、文脉悠久性、命名地缘性、使用公共性、两权分离性、特色专属性十大共性特征，拥有独特的品牌基因。在农产品品牌建设过程中，通过对地理标志产品特征的研究与把握，凸显其独特的、符合差异化竞争战略的品牌基因，可以创造富有特色的农产品区域公用品牌。

近年來，各地依托自身独特的地理禀赋，打造出了一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的农产品品牌，这些品牌已成为地方经济高质量发展的“金名片”。比如西湖龙井，它已不仅是中国十大名茶之一，还是世界文化遗产西湖文化景观中的一个有机组成部分，经历了1200多年的秀美山水滋养，西湖龙井集名山、名寺、名湖、名泉和名茶于一体，构成了独特而骄人的杭州茶文化，是西湖文化景观中的重要组成部分。

其他一些地区的成功品牌实践，也值得同行借鉴。吉林大米从其生态环境、气候条件、种植技术和历史文化方面看，均为粳米中的上品。由于品种多、品牌杂，吉林大米的品质效益一度没有得到充分体现，消费者认知度较低。对此，吉林省根据市场消费需求，从统一标准、培育品种、整合品牌入手，在提高大米内在品质上下功夫，夯实品牌建设的基础。吉林省制定了《吉林大米地方标准》以及“吉林稻花香”“吉林长粒香”“吉林圆粒香”“吉林小町”4个品种的团体标准，用标准统一质量，整合品牌；通过科企对接的形式，对稻花香、长粒香、圆粒香、小町等主打品种提纯复壮，扩大品牌米的生产规模，解决传统优质品种市场销价动力不足的问题；通过推行标准化管理，建立生产、加工、流通全过程大米质量追溯体系，提高产品质量，满足了消费者健康、安全消费的需求。吉林省还建立了吉林大米产业联盟，联盟企业统一使用“吉林大米”商标，用大品牌统领区域品牌，以区域品牌聚合企业品牌，合力经营，全面提升市场竞争力。

虽然农产品品牌的打造越来越被各地有关方面加以重视，但目前这一工作的开展状况依然良莠不齐。针对一些特色农产品、地理标志品牌建设中出现的问题，福来咨询董事长娄向鹏等专家早有看法。在由娄向鹏任课题组组长的《从地理标志产品到心理标志品牌的七项修炼》一文中就写道，地理标志产品打开市场局面后，品牌建设、品牌管理意识、管理班子、管理法规等软性建设跟不上，造成区域外冒名农产品蜂拥而入，贴标企业和产品参差不齐，导致产品口碑负面化和区域公用品牌可信度与美誉度严重透支。五常大米的“过路米”，阳澄湖大闸蟹的“洗澡蟹”等产区的发展困局就源于此。娄向鹏认为，特色产区的优质农产品，离不开地理标志的认证与背书。只有认清地理标志的实际意义，才能让品牌打造少走弯路。

区域文化品牌：做好以文化为核的品牌管理

那些依附于地理元素而存在的品牌，不光有看得见、摸得着的农产品，更有一些超越物质形态的无形“产品”——特色文化，其最主要的表现形式即为非遗、文化旅游、名企文化、名人文化等。人们很容易从朱墙黄瓦、庄严大气的故宫联想到首都北京；从雅俗共赏、喜闻乐见、惟妙惟肖的传统相声联想到津门故里天津；从新中国第一座大型汽车制造厂“一汽”联想到汽车工业的摇篮、塞外春城长春。消费者对特定的地域文化元素的认知，为这些文化品牌的打造奠定了基础。

人文景观如苏州园林，这一文化瑰宝已陆续走出国门，成为中国的文化使者，自以苏州网师园为蓝本设计的“明轩”在美国纽约大都会艺术博物馆建成以来，苏州园林一次次走出国门；名企文化如海尔集团，它作为中国最早一批探索工业互联网的企业，正在从一个制造产品的企业转型成为孵化创客的平台，创客们从这里走出，将“青岛制造”的理念传播开去；工业旅游如中国一汽，这里的旅游项目多种多样，不仅包括现代化汽车生产线的观光，也包括世界名车收藏展示、汽车历史文化塑造，还包括组织汽车博览、汽车比赛、特技表演等在内的汽车娱乐活动……

有的城市则更为幸运，同时具备上述多种文化元素。这之中就不得不提到上海。

位于上海市中心的豫园，是上海这座摩登城市里的独特之地，灵巧天成，精致秀气，而豫园商圈作为上海特有的人文标志和文化名片，集园林、建筑、商铺、美食、旅游等为一体，构成了上海700年历史文脉的物化展示和上海城市文明的视觉演绎；上海又是中国近代工业的摇篮，丰富多样的工业遗迹在城市空间中占据了很大比例。如今，这里与后现代的创意文化碰撞，正被赋予新的活力，转型成为全新的上海创意文化地标，充分彰显这座城市的独特魅力。

那么，打造特色文化品牌的成功秘诀有哪些呢？

首先是强调顶层管理，将品牌打造视为“一把手工程”。做到一把手挂帅，即组建品牌建设工作领导小组。一把手主导并深度参与，能保证高效决策，快速推进，动作到位。区域文化品牌的打造是一项复杂的系统工程，推进过程中难免遇到决策流程、财政支持、资源整合等困难和问题，这就需要一把手在民主的基础上，勇担责任，集中决策，高效落地，大胆作为。

其次是区域内达成一致，高效运作，政府、企业、研究机构等齐心协力。政府和企业在品牌打造的过程中，要注意提升当地特色品牌元素的竞争力和附加值。政府部门要优化政策法规，大力营造良好社会氛围和营商环境，积极为品牌发展提供专业有效的服务；相关的文旅企业则要不断创新相应的文化形态与产品，并引领和创造新的需求，从而做大做强品牌效应。

比如有着7000多年文明史和1300年建镇史的江南水乡乌镇，素有“鱼米之乡、丝绸之府”之美称。它不仅有保护完好的小桥流水、茅盾故居、木心故居，还自2014年成为世界互联网大会永久会址，并且每年举办乌镇戏剧节。但是乌镇并没有因此引入浓重的商业气息，始终保持着它的秀美原貌，人杰地灵、令人流连忘返的世界驰名文化旅游品牌形象。这与当地政府与企业的齐心协力、合理的顶层设计、优质的服务质量和有效的管理运营是密不可分的。

而有些地方的区域文化品牌打造得之所以不尽如人意，就是由于没有做到“有效管理”。山西省祁县的乔家大院是一座“汇集晋商历史风貌，反映明清时代特色的民居精品”，可是因为管理混乱被人诟病。一方面，过高的门票令游客颇为不满，另一方面，景区内管理混乱，商品销售摊位堆积，使得游客看不到出口。种种“刺激游客神经”的现象，最终使得乔家大院被国家文化和旅游部取消其 5A 景区“头衔”。这使得“以乔家大院作为发展龙头”的山西祁县受到很大负面影响。

区域综合品牌：做到以精神为魂的品牌驱动

很多城市或地区，拥有多种的特色元素，所以品牌方应该综合运用好这些多元化的特色元素，并提炼其品牌之魂，来充实和打造自己独一无二的城市品牌或地区品牌。

比如，山东省推出了高度概括山东文化，凝练出现代旅游品牌形象的“好客山东”品牌。“好客山东”是一个文化旅游品牌，体现了孔子的“仁者爱人”和“有朋自远方来，不亦乐乎”的理念。因此，“好客山东”不仅是一种精神财富，又能转化为一种经济效应，能创造不可估量的物质财富。“好客山东”深深植根于齐鲁文化，高度概括了山东人的品德和齐鲁文化的内涵，是山东文化灵魂的准确表达，让人体会到了齐鲁文化的大气、孔孟之乡的豪气，扑面而来的是齐鲁山水的豪情和山东人的热情。而曲阜、济南、青岛等山东省内各城市，又有独具特色的城市品牌。

在天津外国语大学国际商学院教授李名梁看来，城市品牌是一个城市区别于其他城市的特殊标志，是一个城市文化和精神内涵的重要体现，既是城市发展过程中历史文化的沉淀，也是城市的无形资产。城市品牌也是利益相关者对城市形象认知和整体评价的集中体现，由城市的经济、政治、文化和资源等综合要素构成。

李名梁认为，城市品牌驱动城市高质量发展，对内具有凝聚民心、渗透理念、增加市民认同感和荣誉感；对外具有扩大影响力、提高知名度的重要作用。塑造城市品牌就是建设高质量城市，通过优化营商环境塑造城市品牌是一个科学系统工程。一方面，要对城市进行准确定位，充分挖掘城市的各种资源，找到城市的个性与灵魂；另一方面，要有“品牌强市”的创新理念，明确城市品牌塑造的目标和路径，即通过提高城市知名度，提升城市价值，增强城市竞争力，继而为城市区域发展吸引人才和资金，从而增强城市的竞争力。

目前很多地方开展的“城市记忆”“城市文化”项目，为城市品牌的发展提供了一个很好的方法借鉴。这些城市或地区的政府机构，通过保护特色工农业、特色文化等，凸显自己的历史、地理特点，重塑城市文化记忆，并且对企业和其他机构进行相应管理。

每个地区都有自己的“基因”，理应呈现特色面貌。要想告别“千城一面”就必须要着力塑造当地的特色品牌精神，这是一个城市、一个地区不可替代、复制的符号。比如一些历史悠久的古城，其历史文化、生活元素比较丰富，传统素材多一些；新城区可利用博物馆、图书馆、美术馆等公共建筑空间，通过创意空间的开拓和创意工具的表达，形成物质与文化的互动。

甚至数个地区的品牌可以进行互动和资源互补，这也是品牌发展的长久之道。比如“成都东部新区”将被打造为“成渝地区双城经济圈建设新平台”。由于成渝两地产业关联度较高、互补性较强，具备实现高质量一体化发展的基础和条件。成渝互动一是凸显成渝主轴、相向而行、產业互动、打造世界级产业集群；二是依托中心城市、陆海贯通、空中走廊、构建内陆多层次开放平台。而这两座城市的品牌也产生了微妙而意义深远的叠加效应。

品牌借助自身独一无二的利益点，创建或重塑具有差异化、专属性强的个性品牌形象，是多域视野中的品牌发展路径。

（编辑/陈璠）