疫情期间不同经营模式下的中国餐饮业差异

2021-05-07

商展经济 2021年8期

1 简介

1.1 背景

由于人口众多，中国的餐饮业消费量极高，尤其是在人们聚会的黄金月份——春节期间。作为年销售额至关重要的组成部分，餐饮业受外部环境影响很大。疫情期间，自2020年2月开始实施禁止堂食的政策，这导致传统餐馆蒙受巨大损失，并陷入财务困境。相反，新兴的生鲜电商行业在疫情中有爆炸性的发展。

1.2 问题陈述

现有文献更多地分析了生鲜电商行业和传统餐饮业在发展过程中遇到的问题，并没有把这些问题与其对应的财务信息联系在一起。因此，本文旨在从其财务数据中识别这两类餐饮业的特征，然后使用CAPM来分析其风险，从而判断其在后疫情时期的发展。

1.3 研究问题

(1)餐饮业与生鲜电商行业有何区别？

(2)如何使用CAPM分析其在疫情中面临的不同程度的风险？

(3)未来两个行业如何发展？

2 文献综述

在各个行业中，餐饮业在推动消费者需求增长中起着关键的作用。从2015年开始，餐饮业进入高速发展时期。它的收入从2019年的3，231亿美元增长到4，672.1亿美元，占零售总额的11.35%。但是，作为民生业，餐饮业受外部环境影响强烈，每年第一季度是销售旺季。因此，在2020年的疫情期间，经济的不确定性风险增高，餐饮业如何应对金融风险成为了关键问题。

中国的生鲜市场以面对面交易的农贸市场为主，拥有大量闲暇时间的老年人是最大消费群体，因此生鲜电商行业消费者主要是年轻人。随着人们生活方式的变化，生鲜电商平台逐渐兴起，但如果生鲜产品质量不能满足消费者的要求，则很难在销售上取得突破。然而，以冷链物流为主要运输手段的生鲜电商面临以下风险：首先，冷链物流涉及生产、营销和运输多个方面，需要多方合作才能完成；其次，新鲜货物运输时间长，需要采取严格的保鲜措施；最后，市场需求不确定。虽然疫情给生鲜电商行业提供了发展机会，但是后疫情时代人们重新回到原来的生活，改善冷链物流并确保新鲜产品供应将成为生鲜电商企业亟待解决的问题。

3 研究方法

问题1的数据来源：

财务报表：以最具代表性的上市餐饮企业全聚德为例。

采访：网络缺乏小餐馆的官方财务数据，因此部分数据来自于与小餐馆经营者的交流。

易观网站。

问题2的数据来源：

调查表：了解公众对此行业的偏好和期望，并与其在疫情中的情况相对应。

采用资本资产定价模型(CAPM)。

问题3的数据来源：

根据问题1、2的分析，总述生鲜电商行业和传统餐饮业的发展方向。

4 讨论

4.1 餐饮业财务数据

全聚德成立于1864年，是一家具有融合了传统餐饮业和新兴餐饮特色的全国连锁店，表1是其部分财务数据。

表1 全聚德资产、成本、收入占比

小餐馆经营者在采访中表示，其每日收入取决于堂食和外卖收入，由于员工是家庭成员，他们的人工成本通常为零。春节期间，大量流动人员返乡，影响其收入，因此他们通常在春节前关张。

4.2 生鲜电商行业经营困境

伴随电子商务的发展，自2013年开放市场以来，生鲜电商行业的交易率一直稳定增长。易观网站显示的其在2013—2018年的发展情况，据统计，生鲜产品网络交易量从2013年的130亿增长到2018年的2158亿，年增长率超过50%。

冷链作为运输核心在生鲜电商行业极为重要，在冷链设施总供应量中，中国的制冷能力远远低于世界平均水平；在地理分布上，华东地区发展最快，占总量的37.2%，西北地区仅占5.7%。此外，冷链的市场集中度较低，中国物流与采购联合会称，排名前十的冷链企业所占市场份额不到10%。大多数生鲜电商企业规模小，冷链建设效率低、成本高。同时生鲜产品的性质决定了其损失率远高于普通商品，达到10%，因此冷链影响着生鲜电商行业的盈利能力。

4.3 问卷调查

问卷主要收集了年龄在18～40岁之间人群的数据，女性倾向于面对面进行市场交易，而男性则更注重便捷性，因此在使用生鲜电商平台上，男性比女性更多。问卷显示，疫情前从未使用过生鲜电商平台的居民占比最大，为57%；其次分别是有时使用、很少使用和从未使用过的人，分别为20%、14%和9%。但是疫情期间常常使用和从未使用的人数占比相近，为38%。

在使用生鲜电商平台时，常见的问题是生鲜食品质量和交货时间，分别占约36.84%；售后服务问题占26.32%。

就疫情中的饭店情况而言，有68%的人认为饭店开业与外卖业务有关，疫情期间，餐饮业发生了一些新变化，突出体现在外卖业务的增加(37%)、餐馆倒闭(22%)、菜肴种类变化(19%)、服务质量(14%)和更高的价格(8%)。

在公众对饭店的期望上，79.5%的人认为应该降低价格，73%的人关注食物的质量，而15.91%的人更关注食品安全。

5 分析

5.1 传统餐饮业分析

根据以上数据，就资金来源而言，主营营业收入占2018年和2019年总收入的100%，即餐饮业其他收入占比极少，受消费者和季节影响的营业收入极为重要。在资金运作上，首先，固定资产占总资产的20%以上，大型饭店需购买固定资产并维持运转；其次，为保证充足供应，餐饮业的库存量相对较大，尤其在第一季度，多数餐馆的库存量是平常的3～5倍。如果消费者大量减少，大型餐馆将蒙受巨大损失；再次，就租金而言，位于人口稠密区的大型餐馆租金较高，无论经营情况如何，餐厅都必须每月支付租金以确保持续经营；最后，餐饮业是劳动密集型行业，员工薪酬支出约占总支出的一半。至于资金融通，餐饮业市场规模大、分散广，对于多数餐馆来说，它们是依靠日常运营现金流的轻资产行业，因此通常很难融资。

在CAPM中，β用来表示资产的系统性风险，并且它是测量E中风险的唯一相关数据，E(RA)=Rf+BA(E(RM)- Rf)。

从行业特点来看，饭店作为民生产业，对宏观经济形势极为敏感，因此餐饮业的beta大于工业。

就运营杠杆而言，餐饮业的租金和员工支出在任何情况下均为固定成本。因此在大型餐厅中，固定成本占总成本比例很高，其他因素保持不变的情况下，这会使收益更加可变，并对餐厅的运营产生更大的影响。

从财务杠杆来看，全聚德的资产负债率为21%，而一般餐饮业的资产负债率为20%～40%。财务杠杆更大时，由于利息支出，净利润将具有更大的波动性，从而具有更高的beta，但这与不同企业的业务策略有关，因此不能通用。

5.2 生鲜电商行业分析

疫情期间出于安全和便利方面的考虑，人们从线下购买生鲜转变为线上购买，生鲜电商营业收入急剧增加，利润也随之增加。但生鲜电商行业仍存在冷链成本高、运输损失大、盈利能力弱的问题。

6 结语

总体而言，疫情突出了传统餐饮业和生鲜电商行业发展中的问题，大型餐厅的收入受到外部环境和高昂固定成本的影响，这是不可避免的系统性风险。尽管在疫情中生鲜电商行业的营业收入有了显著增长，但人们的生活重回正轨后，冷链效率低的问题将再次出现。

6.1 传统餐饮业

6.1.1 “失败”的自救——涨价

自1月26日起，海底捞内地所有门店停业，2月陆续恢复外卖服务，3月12日开始恢复堂食，在没有营业收入的情况下维持众多门店和员工，海底捞承担着巨大的经济压力。4月6日海底捞涨价的消息登上热搜，在舆论的指责下，4月10日海底捞道歉称：此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，并恢复原价。一般来说，消费者只能接受5%左右的涨价，10%是接受的上限，但10%的涨价会带来超20%的顾客流失，因此海底捞涨价引起了舆论的指责，而良好的营商环境离不开理性的舆论环境，海底捞转向恢复原价。

当前，疫情态势逐渐平稳，解决餐饮业财务困境的有效办法是盘活现金流，增加营业收入。然而拥有良好口碑的海底捞在涨价后引起了消费者的强烈抵制，即便人们有外出就餐欲望和必要社交需求，也无法接受疫情过后的涨价。因此与其说是报复性消费，消费者在疫情过后更多是一种对于价格敏感度更强的补偿性消费。麦当劳推出的会员日半价桶和肯德基推出的优惠券受到消费者的欢迎不代表报复性消费，而是商家急需回笼资金来保证现金流的通畅，消费者趁此报复性“薅羊毛”。

另外，疫情期间各企业难以开工，人们的薪酬水平一定程度上有所下降。相对于报复性消费，人们更需要储存资金来应对以后的突发事件，人们的生活方式和消费理念正在改变，报复性消费很难出现，这也解释了为什么海底捞的涨价引起了消费者的不满。

疫情不仅影响了海底捞的营收，还造成了其股价下跌。疫情前海底捞股价最高点出现在1月14日35.7港元/股，但在3月19日跌至28.25港元/股，4月10日发布道歉信的收盘价为31.8港元/股，与疫情前仍有差距。因此海底捞利用涨价拉升股价的做法并未达到效果。虽然海底捞恢复了原价，但舆论在道歉书发布后开始转向，海底捞“知错就改”的做法提升了一定的顾客好感度，因此海底捞的涨价行为可以看作一次营销。因此需要采取合理方式令传统餐饮业“回春”。

6.1.2 内部改进

从内部来看，当餐饮企业遇到紧急情况时，必须降低系统风险。在固定成本方面应充分利用政策优势，尽可能减少或推迟支付，降低财务成本。在财务结构上，生产经营不能与现金流分离，债务融资给企业的利息成本增加压力，因此餐饮业应保持健康的资产比率以应对危机。另外，为提高饭店的抗风险能力，应发展线上业务，用多元化商业模式推动传统餐饮转型升级。

增加收入对于振兴餐饮业极为重要，在库存方面，传统餐饮业可以采用新零售模式来销售库存，最大程度地降低库存压力。在资金管理上，企业应仔细预测每日收支状况以加强对现金流量的监控。

最后，疫情对餐饮业的影响不仅是经济损失，更是人们对食品安全的重视，餐馆应坚持食品安全，赢得消费者的信任并在下一轮竞争中脱颖而出。

6.1.3 外部改进

从外部看，餐饮业应加强与金融机构的沟通与合作，探索更多融资渠道。目前，为了促进饭店的有序恢复，中国人民银行、地方政府部门已经出台了多项金融政策，例如金融贴现和递延债务服务。饭店应利用政策支持和贷款来解决金融危机。