品牌传播视域下的中华老字号创新策略研究

2021-05-06汤一彤袁庆庆蔡英豪李慧颖秦康鑫

艺术科技 2021年4期

汤一彤　袁庆庆　蔡英豪　李慧颖　秦康鑫

摘要：中华老字号品牌文化底蕴深厚，是我国商业文化的重要载体，也是品牌经济发展的关键所在，具有较高的文化价值和经济价值。然而，随着时代的变迁，近年来许多老字号品牌逐渐失去了往日的辉煌，有的甚至走向没落。在民族文化振兴、文化自信的国家战略背景下，老字号品牌的创新和繁荣成为当下亟待解决的问题。文章以谢馥春为例，通过梳理谢馥春的历史沿革和发展脉络，探索谢馥春品牌未来创新发展的可行策略，将谢馥春与国内外老字号进行比较研究，旨在为当下老字号品牌再续辉煌提供理论借鉴。

关键词：老字号;谢馥春;品牌传播;发展策略

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）04-00-02

0 引言

随着社会不断发展，大众生活方式、文化环境、消费形态等都发生了巨大的变化，过去中华老字号的营销模式、品牌传播已经不能满足新时代的发展要求。改革开放以来，许多不同类型的国外品牌逐渐进入国内市场并进行扩张，部分品牌凭借其品牌影响力、产品品质等获得了市场的青睐，甚至逐渐垄断了市场。在残酷的市场竞争环境下，原有的中华老字号品牌逐渐迷失了方向，失去了核心竞争力，占据的市场份额越来越小，面临着巨大的生存考验。

谢馥春是国内少数拥有丰厚历史底蕴的老字号品牌，其历史可以溯源至1830年谢宏业①创立的谢馥春香粉铺。1915年，谢馥春荣获美国巴拿马万国博览会大奖，成为国际著名的化妆品品牌。20世纪80年代，谢馥春经营者的发展思路逐渐与改革开放后的市场脱节，企业的经营状况逐渐下滑，于2003年歇业清算。

2005年，谢馥春重新进行品牌定位、外扩店铺，转型为现代化企业。自复业以来，谢馥春将自己的产品定位为旅游文化消费品，坚持在传承的基础上进行差异化发展。原本以为复苏后的谢馥春能再创辉煌，结果却不遂人愿。就谢馥春2019年上半年的财务报告来看，报告期内，谢馥春营业收入与上年同期相比减少1.66%，净利润同比下滑了20.01%。可见，作为老字号品牌，谢馥春急需重新审视自身，以迎接新时期的美妆消费热潮。

1 研究回顾

目前，国内对中华老字号的研究颇多。从文献中可以看出，学者们关于中华老字号的研究主要集中在两个方面，一是对个别中华老字号品牌的研究，学者们试图通过剖析品牌现状，探索该品牌的发展策略。例如，马娟玲以中华老字号品牌——稻香村为研究对象，通过分析和总结其发展现状，找出品牌的不足，并认为应从提升品牌形象、开发新产品、扩展销售渠道和加强品牌保护这4个方面进行创新发展[1]。二是中华老字号的现状、传承与创新以及老字号走下坡路的原因与对策研究。例如，王翠结合相关案例探讨了中华老字号品牌发展情况，根据其实际成效说明品牌的成就与不足，并提出优化中华老字号营销传播方式的建议[2]。

关于中华老字号品牌的研究涉及多个方面，但不够深入，存在一定的研究空白。例如，尽管目前有关中华老字号发展策略的研究较多，但以品牌传播为视角的研究却存在空白，对于中外老字号品牌的对比研究也仅限于发现品牌之间的差异。因此，本文给予前人的研究成果，从品牌传播视域出发，选取品牌形象视觉传播、故事化传播和社交化传播3个角度，将谢馥春与国内外老字号品牌进行比较研究，分析总结谢馥春品牌存在的缺陷，针对性地提出其未来创新发展的可行策略，并试图为当下陷入困境的中华老字号品牌再发展提供理论借鉴。

2 国内外老字号品牌比较研究

在时代的更迭与品牌意识薄弱的背景下，国内多数老字号品牌长期处于低迷状态。但“国货之光”百雀羚、日本国民老字号品牌资生堂却能迅速转型，利用各种方式加强品牌传播，成效显著，销量与知名度重拾辉煌。现以百雀羚、资生堂品牌复兴所采取的多种传播方式为参考，对比分析谢馥春发展尚缓的原因，旨在找寻国内与谢馥春类似的中华老字号在品牌传播方面存在的不足。

2.1 品牌形象的视觉传播比较

品牌形象的视觉传播要以品牌核心识别为辐射点，将品牌立意与思想表现在外观设计上，不断扩散辐射至大众传播环境，传播统一化的品牌形象[3]。百雀羚率先推出“复古”包装，运用中国传统图形，将自身品牌形象传达给受众。例如，“三生花”系列包装以中国风的手绘插画为主体图案，绘制了3位身穿旗袍的女性形象，传播了品牌“复古”立意，引发了消费者的民族自豪感。

資生堂在产品包装上追求简约与现代，“红腰子”是其中的代表。资生堂红妍肌活精华露，又称为“红腰子”，设计大胆前卫，采用肾型结构的玻璃瓶，总体造型较为柔和，瓶身正面却突出棱角设计，这样的反差极富现代感。

与之相比，谢馥春在包装形态方面倾向于基本的几何形态设计;色彩偏好明度高的传统颜色;包装材料常用玻璃、塑料。这些包装设计的选择将产品风格局限在传统审美中，古板、艳丽、缺乏灵动和韵味。化妆品行业的特殊性要求其不断革新自身的技术与产品研发[4]，谢馥春却因缺乏现代审美文化下的创新而在品牌形象的视觉传播上遇到瓶颈。

2.2 故事化传播比较

故事化传播区别于传统传播方式，它是通过构建与受众共情的场景，用情节、人物、主题演绎完整的故事，向受众传递信息。2017年，百雀羚发布了一篇名为《一九三一》的广告，通过人物对话讲述历史事件，演绎民生百事。广告女特工阿玲直指今日的新女性精神，故事的主题“与时间作对”暗示百雀羚能够消灭当代女性对衰老的恐惧，引起众多女性消费者的共鸣，在一定程度上刺激了品牌传播。

资生堂传达品牌理念的广告The Secret of High School Girls以男女性别转换的出色创意表现资生堂产品的独特，在展现品牌调性同时，兼顾趣味性，发掘了潜在用户群体。《化妆的力量》围绕人们关注的性别话题，讲述两个女孩在舞会上的爱情故事，表现手法夸张大胆，传达了品牌的包容性。

谢馥春以开设线下博物馆的方式进行品牌故事化传播，在部分门店内开辟出空间讲述谢馥春的历史，试图借助这种方式向大众传播品牌文化。然而，线下的故事化传播受众少，流量小，取得的效果远逊于线上传播。

2.3 社交化传播比较

新媒体降低了公众意见表达的社会成本，底层表达的群体规模不断扩大[5]。百雀羚看准市场和传播大环境，主动出击，以多种方式开展传播活动，如开通官方微博、创立微信公众号、与网络红人签约、与爱奇艺热播剧《幻城》合作、冠名腾讯视频的“模特之星大赛”等，真正做到“有热点的地方就有百雀羚”。

参与式文化的参与形式十分广泛[6]。资生堂与京东合作，进行了社交化无界营销新概念的尝试：借势IP效应，通过线上线下联动推广的营销玩法，打造出社交化、场景化的营销活动，提升客群互动参与度，形成UGC（用户原创内容）话题，提高品牌曝光度，实现口碑流量双赢。

联名款可以迅速提高品牌关注度，有效衔接两个品牌的消费者，提高产品讨论度[7]。近年来，谢馥春也开始使用IP联名等社交化传播方式传播品牌，但收效甚微。一方面，谢馥春品牌知名度和影响力较低，客户群体少，导致谢馥春线上活动曝光度低，消费者参与度小;另一方面，谢馥春自身品牌定位模糊，目标市场框定区域范围较小。要改变这一现状，谢馥春需要重新进行品牌定位和目标市场选择，而非盲目跟风，尝试热门的品牌传播方式。

3 老字号品牌未来发展策略

3.1 多形态的品牌形象视觉传播

老字号品牌有着深厚的历史底蕴和成熟的品牌形象，进行产品包装设计的首要原则是继承品牌原本的价值理念。谢馥春作为第一家拥有注册商标的化妆品企业，“天源天容”是其不变的品牌理念。从谢馥春的品牌历史可以了解到，它从创立之初就遵循天然的原则，这种绿色无添加的方式正是现代消费者追寻的环保理念的体现。

因此，在进行产品包装形象再设计时，要遵循谢馥春原有的品牌文化核心价值理念，有机结合当下符合其文化理念的设计元素和表现手段。如草本文化与谢馥春地域文化的契合、品牌文化与时尚元素的融合、传统资源与当代设计手段的转换等。

3.2 多样化的品牌故事化传播

在UGC逐渐繁荣的背景下，品牌传播陷入了前所未有的困境，内容危机便是其中之一[8]。要想在这种环境中凭借优质的内容推动品牌传播，讲故事不失为一个好办法。

讲故事能抓住人们的注意力，让抽象的概念和价值变得具体，产生更好的情感沟通效果，比统计数据更具可信度[9]。改变受众的“认知基模”是一个长期“涵化”的过程[10]，对于像谢馥春一样的中华老字号品牌来说，历史感和故事感是其得天独厚的优势，除了能把品牌的诞生、历史沿革写入故事外，还能将品牌的理念融入其中，潜移默化中与消费者建立起沟通和情感的桥梁，提升品牌在行业内的知名度和影响力[11]。

3.3 多渠道的品牌社交化传播

互联网的急速发展为新媒体营销提供了契机[12]。网络不仅作为一种技術形态满足了人们的需求，更作为一种文化形态与传播特性与年轻人的心理诉求不谋而合[13]。网络改变了传统的信息传播方式，使信息传播更加方便、快捷[14]，传统的传播方式已经不能满足当下的品牌传播需求，社交化传播为老字号带来了新的契机。

如今，社交媒介对消费者购买决策的影响与日俱增，与传统媒体时代相比，新媒体时代是“人人都有麦克风”的时代，只要拥有必要的设备和最基本的能力就可以在新媒体时代发言[15]。以用户在微博等社交平台中分享购物心得的行为为例，他们在无形中成了为品牌带来影响力的群体意见领袖。在数字空间里，只要信息足够吸引人，传播时效就能持续几天、几个月甚至更久[16]。因此，品牌在构建过程中不能忽视社交媒体中社群的推广效应和价值，为稳住客群，以谢馥春为代表的老字号品牌应聚焦社群的特征与需求。

4 结语

中华老字号品牌凭借优异的产品质量发展至今，在继承品牌文化核心的同时要不断创新品牌的传播方式，以适应现代化的传播环境，改变其在大众心中老旧陈腐的刻板印象，向外界展现老字号品牌不俗的现代审美能力和创新能力。对老字号品牌谢馥春进行研究，可以发现，视觉传播、故事化传播和社交化传播的品牌传播方式可以成为推动以谢馥春为代表的中华老字号品牌发展的中坚力量。首先，中华老字号品牌需要摆脱其古板的视觉形象，塑造与时俱进的新形象;其次，故事化的传播内容成为品牌向大众传递信息的重要桥梁之一，拥有天然优势的老字号品牌需要学会讲好故事，同时做到故事与现实之间的平衡与衔接;最后，基于社交媒体的发展和人们购物行为的多维转变，与大众建立更为亲密直接的社交关系也成为老字号品牌传播过程中的重要一环，社交化传播能帮助品牌与大众建立起紧密的双向互动。在新媒体环境下，创新品牌传播方式已然成为中华老字号品牌生存和发展的必经之路。

参考文献：

[1] 马娟玲.北京老字号“稻香村”品牌创新策略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2015.

[2] 王翠.新媒体环境下中华老字号化妆品的整合营销传播策略研究[D].重庆：重庆工商大学，2019.

[3] 李楠.品牌形象的视觉传播分析——以百雀羚为例[J].新闻研究导刊，2019（12）：67-6.

[4] 王灿.融合、精准、细化——对国产化妆品企业营销渠道设计的思考[J].艺术科技，2019，32（04）：227，274.

[5] 王卫池.拟态环境下网红的传播符号学研究[J].东南传播，2019（03）：93-94.

[6] 王汝源.新媒体视域下粉丝文化发展特点研究[J].汉字文化，2020（11）：62-64.

[7] 陈瑞娟，刘晨宇.跨界营销——“互联网+”时代老品牌的新生之道[J].艺术科技，2019，（下转第页）（上接第页）32（12）：187-188.

[8] 王佳炜.老字号品牌传播的故事化与社交化[J].青年记者，2017（5）：111-112.

[9] 汪涛，周玲，彭传新，等.讲故事塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论：基于达芙妮品牌的案例研究[J].管理世界，2011（3）：112-123.

[10] 吴启越，刘雯.新媒体视域下绿色传播的实践与策略研究[J].新闻知识，2019（08）：77-79.

[11] 李越，吴斯，冯广圣. UGC视角下的网络社区内容分层管理个案研究——以站酷社区为例[J].东南传播，2019（07）：121-123.