保健品推广套路：亲测贴竟然靠编

林琬斯

人到30不得已，保温杯里放枸杞。饭后睡前，吞下五六颗保健药丸成为“惜命”青年新的生活方式。在一些社交及“种草”平台上，描述夸张的保健品推广信息应运而生。“干货！30+女性日常必备保健品！再不吃就来不及了！”“50款亲测！抗糖美白祛痘青汁酵素！”“90后都在吃的保健品真的有效吗？胶原蛋白液日常美容保健品？”不过你可能想不到，这些“亲测贴”的作者可能对其推广的保健品毫不了解。

律师表示，软广告代写者不得为未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明，若发布虚假广告危及消费者生命健康，应承担连带责任。

谁在炒作保健品

《2019年度保健品行业网络关注度分析报告》显示，90后已逐渐成为保健品消费的主力军，市场占比高达48.97%。这意味着：保健品不再是老年人的专属需求。

从事保健品进出口贸易的奥利向记者透露，进入中国的海外保健品需要“蓝帽”才能在实体店售卖，大部分进口保健品只能在跨境电商平台上售卖。奥利提到的“蓝帽”，是指由国家相关主管部门审批认证的保健食品标志。“事实上，为了迎合年轻消费群体，互联网平台借‘种草笔记炒作保健品变得越来越普遍。”奥利表示。

保健品软广告代写团队经理菲菲告诉记者，自己的团队对接保健品企业，团队成员承担保健品软广撰写，再由成员的平台账号代发。菲菲所说的软广，是指以各种形式包装而成的广告。写手通常会以“用户体验”“测评笔记”的形式将广告隐藏在文中，随着消费者被“种草”，购买文中的产品，软广即推销成功。“炒作保健品概念的方式有两种，一种是花钱铺稿，各平台联动霸屏营销，这样搜索量就上来了；另一种方式是借助明星效应，进行网红炒作，让品牌在短时间内集中爆发。”菲菲介绍，内容上，软文炒作也有自己的一套话术技巧，可分为“实诚型”与“煽动型”。

近年来，中国相关部门对保健品广告用词提出了诸多限制。《中华人民共和国广告法》规定保健食品广告的内容不得含有“表示功效、安全性的断言或者保证”“涉及疾病预防、治疗功能”“声称或者暗示广告商品为保障健康所必须”等内容。不过，现实中互联网平台广告假借受限用语炒作海外保健品的情况仍屡见不鲜。记者在不少“种草”平台上发现，有些文案注重“真实体验”，如“使用之后变白了、细纹减少了”，每项描述都抓住消费者的心。而一些需要消费者注意的细节却轻描淡写，如“量少”“气味不佳”。有些文案则煽动性十分强烈，频繁出现“20+女生必吃的保健品！”“不买会后悔系列！”“一生推！最好用！性价比最高！”的语句，甚至出现了“帮助预防疾病”的描述。

近几年，“白藜芦醇”系列产品在“种草”平台被不断提醒推送，不少明星、网红为其背书。记者选取某白藜芦醇产品，宣传文案表明，其是“探病神器，吃上一盒后哪里有问题就会调整哪里。”不过，记者发现，该产品官网最后用英文标注：以上产品声明并没有被美国食品药品监督管理局评估，本产品不用于诊断、治疗与预防任何疾病。目前国内通过审批且尚在有效期内的白藜芦醇相关保健产品，也仅有一款。

一天写几十篇“亲测贴”

高流量保健品笔记通常具备原创、图片精美、有详细使用心得等特点，还要配上各种表情。文案开头带上产品名称，笔记收录后就会在这个关键词的搜索结果中体现。

当被问及代写者是否都使用过所要推广的保健品时，菲菲直言：“专业的保健品写手都不需要使用产品。保健品需要长期坚持服用才见显效，而写手一天要写几十篇不同品牌的保健品软文，时间上根本做不到。保健品行业就是这样，不可能保证每个人服用效果都出现宣传的效果，保健品软广就是钻了这空子。”保健品大多需要每日服用，需求量大，复购频率高。而保健品的“无害”属性更使其找到共同的受众，从细分市场走向大众市场。菲菲介绍，自己的团队做的是精品笔记，300字报价20元。除了软广代写，菲菲所在团队还有代发业务。笔记代发根据粉丝数量而定，千粉之内，一篇笔记的价格从10元至50元不等。如果代发人的粉丝破万，则需要另谈，价格从2000元起跳。

菲菲建议，做保健品推广，最好投100条软广，再投一部分钱给达人号推广。好的账号曝光率比较高。随后，菲菲给记者发来一份代发号名单，每个代发号后都标明其粉丝数与赞藏数，多则达到7000粉，赞藏数破2万。记者查看了赞藏数最高的达人号，发现其赞藏数最高的笔记不是保健品软文笔记，而是美食视频。而赞藏数前三位的达人号，大多数笔記赞藏数都不超过两位数。

产品出了问题，广告代写人要负责

另据菲菲介绍，软广告代写行业所有的稿件都是现交现结，大部分团队并没有与保健品企业签订推广协议。北京鼎臣管理咨询有限责任公司创始人史立臣介绍，国产保健品主要针对中老年人，海外保健品才是国内年轻人的市场。但海外保健品在国内知名度不高，需要通过炒作概念进行营销。“中国的消费者希望保健品短时见效，部分宣传抓住年轻人对健康状况的焦虑，夸大保健品功效，炒作成分和概念。”奥利表示。

针对炒作保健品概念的现象，史立臣指出，这可能导致保健品行业对产品研发的轻视。“如今保健品市场已经出了大问题，企业费了九牛二虎之力研发产品，推向市场后，其他保健品企业一窝蜂地生产相同的产品，这种情况下谁还做研发？”史立臣解释，保健品不像药品有专利保护，它必须公布配方表。虽然不知道各种成分的比例，但也可以调成不同的口味，这就是市面上不同企业的同一款产品，味道不一样的原因。

北京市京师律师事务所律师孟博表示，“用户体验”“测评笔记”等软文是从用户角度出发，描述自己使用商品的体验感受。因其是收费写作且发布于社交平台以及购物网站，可以起到推广宣传、诱导销售的效果，因此具有广告代言的性质。

《中华人民共和国广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。可见，在宣传语中虚构产品性能，夸大使用效果，涉嫌违反广告法，构成虚假宣传。孟博认为，对于平台内所存在的商品不符合保障人身、财产安全的要求，电子商务经营者销售法律、行政法规禁止交易的商品的情形，电子商务平台经营者应当依照《中华人民共和国电子商务法》第二十九条之规定，依法采取必要的处置措施，并向有关主管部门报告。对于发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的行为，广告主需要依法承担民事责任；对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的行为，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。受到损害的消费者，可以依法向法院起诉索赔，还可以依法向监管部门进行投诉、举报，维护自身的合法权益。

（文中人名均为化名）