探析文创产品开发对天津岁时民俗文化传承的具体思路

路常华，周雅琴

（天津理工大学 艺术学院，天津 300384）

一、岁时民俗概述

（一）岁时民俗文化的具体定义

岁时民俗文化的出现，最早可追溯到先秦时期。历朝历代也都有关于岁时民俗的文献记载。对于岁时民俗文化的概念界定，可拆分为岁、时、民俗三部分。

岁，起源于《说文》：“岁，木星也，从步戌声，律历书，以五星为五步。”①38木星每行一个星次为“岁”，一岁是两个冬至之间的时间长度，共365.2422 日。由此可见，“岁”是一种时间单位，通指“年”。时，有季节、季度之意。《说文解字》中对“时”的描述为：“时，四时也”①137。“四时”指春夏秋冬。岁时，便可解释为一年四季。民俗又称民间文化，是各族民众在长期的劳动实践中积累的一笔宝贵财富。简言之，岁时民俗文化是具有周期性、季节性的民间习俗文化。

（二）天津岁时民俗文化的发展与传承

《天津志略》中详细记载了天津农历各月的岁时民俗文化，包括岁时节日和节气。岁时节日有春节、元宵节、龙头节、寒食与清明、端午节、七夕节、中元节、中秋节、重阳节等。节气包括立春、立夏、立秋、立冬、冬至等24节气。并记载了各个民俗节日中的饮食文化与庆祝仪式。但在现代化发展迅速的天津，民俗文化越来越远离大众的视线。除了特定节日中简单的庆祝形式，大众对民俗文化的认知感越来越弱化。尤其是年轻一代，对部分民俗节日相当陌生。天津岁时民俗文化的发展与传承迫在眉睫。

二、文创开发对天津岁时民俗文化的传承作用

随着社会的发展，科技的创新，岁时民俗文化的形态也在悄无声息地发生着变化。大众对于岁时民俗文化的认知，也仅仅停留在外在形式，对于其内价值的认知稍显不足。而民俗文化的内价值恰恰是民俗文化传承的关键。所谓内价值是民俗文化在其存在的社会与历史的时空中所发生的作用，也就是局内的民众所认可的和在生活中实际使用的价值。文创开发作为一种可移动的传播媒介，可延展的形式较多，转化的产品互动性强，能够深入大众生活。对岁时民俗文化内价值的传播与传承有着举足轻重的作用。

（一）文创开发在多样的形式中传承岁时民俗文化内价值

文创开发形式多样，相较民俗文化口头传播、表演传播等方式，文创品传播的时效性更长，受众人群更为广泛。如今大众的审美水平逐步提高，生活方式越发现代化，文创品的形式也不再拘泥于冰箱贴、水杯、明信片、钥匙扣等简单的生活衍生品、旅游纪念品等，在家具陈设、电子产品、珠宝首饰、彩妆、游戏等方面都有文创产品的涉足，深入大众生活，甚至与大众生活息息相关。文创产品不再只是外地人带走的纪念品，而是能够服务生活、装点生活的高价值产品。文创开发多样的形式中也不仅仅是简单的元素提炼，而是在贴近大众日常生活的前提下，将文化内涵深入人心，真正做到了文化内价值的传承。

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手绘版的“妙手回春”日历，传承了中国最传统的手撕老黄历的设计形式。整本日历采用手绘插画的形式，以复古版画的风格绘制出了三百六十五天。其中，24节气、72候应、中国重大节日的那一天，进行了特别的版面设计，拿出任何一张都能作为可装裱的海报设计（图1—图3）。在较高的设计含量下，加入文化信息点的解读，大众在赏心悦目的同时，了解了岁时民俗文化内涵。这种通过现代设计的方式，潜移默化地复苏了岁时民俗文化，使文化内价值得以传承。

（二）文创开发在互动的功能中深入解读文化内涵

早在20世纪20年代，功能主义便成为现代主义设计的核心理念。如今的设计领域，功能主义依然是设计艺术永恒的话题。文创产品的开发，不再是只满足审美需求的观赏品，在功能性的设计上也有了新进展。功能性的存在，便与受众群体形成了潜在的互动关系，大众通过与文创产品的互动，对产品所要传达的文化信息点才能领会得更为透彻。

故宫出版社联合奥秘之家推出的首本互动解谜书籍《谜宫·如意琳琅图集》就将文创产品的互动功能发挥到了极致（图4—图7）。故宫作为中华文明的重要符号，蕴含着极为丰富的文化内涵。观赏性的文创产品满足不了故宫文化的传播。而《谜宫》这一互动解谜书籍，以中国传统古籍的承载形式，讲述故宫的历史故事，将故宫珍贵的馆藏历史资料融入书籍，破解纯正的中国文化元素谜题。带给受众一场探秘紫禁城的历史文化之旅。这样的互动形式，让受众参与其中，通过“解谜”这一游戏过程，对历史文化知识进行深入的理解，将故宫文化内价值真正地发挥出来，使其得到更好的传播。

三、文创开发对天津岁时民俗文化传承的具体思路

（一）天津岁时民俗文化与国货品牌相结合，以消费群体的差异性，扩大传承群体

岁时民俗文化是中国人特有的传统文化，而国货品牌亟需复苏。将两者相结合，不仅能够带动国货品牌的发展，同时，由于品牌消费群体的差异性，也能够将岁时民俗文化传播到不同的群体，实现民俗文化的传承。如今，很多品牌与文创产品进行跨界合作设计，实现了双赢的局面。

国内最大的书写工具品牌供应商——晨光文具，与中国国粹京剧进行了一场盛大的跨界设计：在包装设计上，融入京剧四大行当“生旦净丑”，将传统的京剧元素与现代几何元素相结合，重新演绎了京剧人物形象。同时，还推出了几款符合当下年轻人需求的文创用品，如眼罩、护照夹、行李牌、纸胶带等（图8—图11）。通过这样的跨界设计，大家看到了晨光文具对传统文化的尊崇与传承。

天津拥有很多良心国货品牌，如山海关汽水、梅花牌运动服、海鸥手表、万紫千红润肤脂、郁美净、海河牛奶等等。而这些国货品牌的现状不容乐观。以护肤品牌郁美净为例，曾是一代人记忆的郁美净，在经济发展迅速，国外护肤品牌冲击中国市场的大趋势下，渐渐淡出大众的视线，成为了80后的回忆。而岁时民俗文化同样已经成为了回忆，部分90后、00后甚至对岁时民俗文化一无所知。在这样的环境下，国货老品牌想要重新振兴，岁时民俗文化想要传承，必须转换文创设计思路。一是在国货品牌的包装设计上，融入岁时民俗文化元素。包装设计是现代商品的重要一环。精心设计的包装不仅能够增加销售量，同时也能成为很好的传播载体。二是在国货品牌中加入符合年轻人审美和需求的周边文创产品。以郁美净这一护肤品牌为例，化妆包、化妆用品收纳盒、护肤手账本都可以成为品牌周边文创产品。在这些文创产品中融入与品牌相对应的岁时民俗文化元素、文化信息点等，增强产品的层次性与仪式感。

（二）线下文创产品与线上AR技术相结合，利用互联网大趋势扩大线上传播力度

AR技术，即增强现实技术，是一种局部或部分的虚拟，是连接虚拟和现实的桥梁。具有真实世界和虚拟的信息集成、实时交互性、三维动态互动性等特点。而几乎人手一部的智能手机成为实现这一技术的最佳设备。

习近平总书记提出，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。随着互联网时代的全面发展，AR技术的推广应用，文物、文字、文化真正实现了“活”起来。对于文创产品来说，除了在产品形式上进行创新、平面视觉文化内涵上进行提升这一线下发展方向外，还可将其与线上AR技术相结合，实现丰富的线上动画解读，线上转载传播也是文化传承的新方式。

有礼有节这一文创品牌开发的2019传家日历在科技层面实现了多维度的创新。团队联合广州美院陈赞蔚教授的科研创作实践工作室，选用“重逢”这一主题，用二维动画的形式创作了12个重逢的故事。开发了相对应的“有礼有节APP”，植入动画，创造交互AR，甚至实现了APP中的短视频互动。用户只要在下载好的APP中，点选AR，就可以在标有AR的日历界面中进行扫描互动，即可通过动态动画解读“重逢”故事（图12—图15），实现了二维平面到三维动画的动态效果，增加了受众对主题的深层次理解。

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将AR技术运用于岁时民俗文化的传播中，可通过互动的动画效果将岁时民俗文化的内价值进行最佳展现，以提高受众的解读兴趣，加深受众对深层次文化内涵的理解，从而得到更好的信息传播效果。目前，较为普及的手机便可实现AR技术，文创设计者应把握机会，创新思路，深化文创产品的文化内涵。

（三）特定群体参与文创产品设计过程，拓展文创产品的深度，增加传播的广度

文创产品设计最终是要面向大众，在大众中传播民俗文化内涵。特定群体也可以提前参与到文创产品的设计中，为岁时民俗文化内价值的传播注入一份珍贵的力量。如民俗底蕴深厚的村落老人、妇女，具有学习能力的学生群体以及想象力丰富的儿童。特定群体在参与设计的过程中，不仅能够将宝贵的文化资源带入其中，同时也在此过程中自然地进行了文化的传承。

好东西和自然造物合作。如以端午节这一传统民俗节日为出发点，将设计视角停留在并不是很市场化，甚至将要淡出大众视野的端午香囊习俗上，推出“本草手造”“鸡诞锦囊”“本草造物”“倾心造物”等香囊系列文创产品设计（图16—图19）。通过设计策划深层次地挖掘香囊文化，复兴端午习俗文化本质。其中，“本草手造”主题系列设计是组织培训留守妈妈们这一手缝香囊最为普及的一代人来制作香囊产品，回应了端午节妈妈们为子女做香囊的习俗。留守妈妈们亲手做的香囊，没有统一标准，一针一线都充满了温情，代表了妈妈们的朴实与认真。这种文化互动形式，充分整合了农村资源，既增加了文创产品的文化价值，又使文化内涵在前期设计中得到了传播。

岁时民俗文化不仅存在于延续许久的文字典籍之中，特定群体的生活方式本身也是活着的岁时民俗文化。专业设计师要通过创意，将特定群体的力量注入文创产品设计中，拓展文创产品的深度，增加传播的广度，让岁时民俗文化真正地“活”起来。

四、结语

综上所述，岁时民俗文化是广大劳动人民的智慧结晶，在这个快速发展的社会中，不应该丢掉这份宝贵的财富。文创产品的开发设计形式多样，具有一定的互动性，通过思路的创新，运用现代互联网技术、结合天津老国货品牌、发掘潜在的具有岁时民俗文化特定人群，最大程度开发岁时民俗文化内价值。岁时民俗文化内价值的传承是每一位设计师的目标，也是整个社会的目标。在经济发展迅速的今天，我们需要建立文化自信，大众的生活需要精神内涵的注入。

注释：

①许慎.说文解字[M].北京：中华书局，1987.7.