城市品牌构建——不一样的“老家河南”

秦丹丹，赵昊

（北京化工大学，北京 100029）

一、对于城市品牌的认知

品牌的核心是向消费者传递信息，即究竟要带给消费者什么样的利益和体验，而城市品牌就是一个城市在向大众进行自我推广时所展现出的独特的城市形象。一个成功的城市品牌可以让大众直观地感受到该城市想要传递的信息，且不适用于其他城市。伴随着现代工业的发展，每个城市在提升自己诸如城市建筑、电力、道路等硬件设施的同时，着力点更应放在城市形象，即城市品牌的塑造上，它可以帮助城市更好地被大众所熟知。同时，城市品牌的构建要遵循一定的美学设计原理，以便于更加全面地提升自己的城市形象。

二、《豫见中国，老家河南》的艺术特点

《豫见中国，老家河南》是继《记忆中原，老家河南》和《壮美中原，老家河南》之后，于2017年2月新发布的河南“老家”系列宣传片的第三部。该片一经播出便收获了无数好评，引起了尤其以河南籍游子为代表的大众的共鸣。截至2017年2月13日10时，半月不到，《豫见中国，老家河南》仅仅在人民日报官微上的点击量就早已突破千万，一时热度不减。由此，“老家”系列完美地演绎了作为宣传片应该达到的高度，也因此塑造出了其应有的城市品牌形象。而良好的社会效应必然对应了该片值得学习的艺术特点，因此，本文将以《豫见中国，老家河南》为例，从以下几个部分对其进行概括分析，进而说明这部宣传片如何用短短的7分37秒来构建河南的城市品牌。

（一）画面视觉符号分析

1.整体色彩基调

河南是中华文明的发源地之一。五千年的中华道统在这里孕育，华夏文明在这里生根，这样的背景就决定了河南的城市宣传片的整体基调不可太过于艳丽浮夸。因此，整个宣传片通篇给人一种沉稳大气、透着略微历史沧桑感的印象。

从宣传片的整体画面色调上来分析，后期调色时设计者将整个宣传片的色调调试得微微透灰，是一种特别而通透的灰，并不会覆盖甚至影响其画质原本的颜色。这一手法非常微妙，开篇初升的朝霞、种植者鲜艳的花色服装、夜空中绚烂的烟花、开封府恢弘壮阔的红墙黄瓦等等这样明亮艳丽的颜色在画面中也没有表现得非常明显，都是调和在一个很舒适和谐的程度上。灰色是介于黑色和白色之间的一种中间色，它性格沉静，没有棱角，有些暗抑，不争不抢，存在感不强，甚至容易被忽视。但是，任何一幅美好的画面都不可能没有灰色的存在。同时它又是色彩中高级的存在，色彩搭配中非常流行的“高级灰”指的就是有灰度的颜色。这样透灰色调在此处发挥着三大作用，其一是让整个宣传片看起来更加稳重，更加富有历史文化韵味；其二在于以灰色调来影射河南，这个中华文明的发源地，曾盛极一时而后又一度陷入沉寂。虽繁华不再，但因其地理位置与历史文化背景而又不可忽视；其三微微透灰的色调又让每一帧画面都像是回忆，对应河南省的城市品牌定位，就像人们记忆中的“老家”。

>图1 黄河

>图2 殷墟甲骨文

>图3 河南豫剧

2.镜头结构分析

城市宣传片不同于普通的叙事记录片，它的每一个镜头都需要考虑观众是否可以从中体会出其独特的城市品牌，这就要求镜头与画面需要非常高的契合度。在通常情况下，城市宣传片会用远景镜头来展现整个城市的磅礴气势和高山大川亭台楼阁的壮丽秀美，用近景来展现人文历史以及独具代表性的事物从而让观者从细微处感受城市肌理之美。

在《豫见中国，老家河南》这部城市宣传片中，开篇日出黄河，高铁驰骋、太行山川等壮阔景象均使用远景镜头来展现中原地区的磅礴气势，极具冲击力；同时以特写近景来展现豫剧、武术，以及游客对于这座城市的新奇欣喜，散发人文情怀。在“遇见中国河”部分，大部分运用远景镜头来展现黄河的奔流不息和周围壮阔的实景，少部分运用近景镜头来展现在黄河灌溉下的农作物以及所衍生的文化来衬托黄河作为母亲河的作用。而在“豫见中国字”部分，则是大量运用近景来体现从甲骨文开始发展的汉字文化。同样的在“豫见中国艺术”部分，大多运用近景镜头来展示从百姓的衣食住行中所演变出来的民俗艺术。在“豫见中国功夫”部分，则是多用近景来表现中国功夫的文化特色，多用远景来表现国人透过中国功夫衍生出的对生命的感悟，相应交织地展现出由河南发源的中国功夫的深远影响。如此松紧有致的镜头结构使得宣传片整体紧凑而不失空间，画面切换自然流畅，通篇一气呵成。

（二）画面听觉符号特点

城市宣传片的背景配乐作为声音符号在其中也扮演着重要角色，音乐和画面完美配合才能产生最佳的影视效果。《豫见中国，老家河南》的背景音乐没有纯粹的用中国古典乐器谱奏的曲调去刻意地体现其民族文化性，而是运用乐团群奏的交响乐，通过中西方多种乐器混合交织演绎出恢弘的气势，来映衬老家河南的黄河、中国汉字、民间艺术，以及中国功夫。其中中西方乐器交融，不仅有小提琴、长笛、贝斯、马林巴等西洋乐器，同时更多的加入了中国大鼓、琵琶、古筝等中国传统乐器，以及河南坠子这样极具地方特色的曲艺形式来映衬地方文化性。丰富的声音符号没有喧宾夺主地影响宣传片的主要内容，只是恰到好处地为宣传片润色。合适且丰盈的背景乐配合画面一入耳就给了观者极强的代入感，将人们从纷杂烦乱的当代生活带出，通过纯粹的风景与民俗来洗涤心灵，在悠远空灵、婉转悦耳的背景乐中体会“老家”所带来的朴实亲切之感。

宣传片的解说词则选用醇厚的男音对每个画面进行抑扬顿挫的解读，不急不徐，娓娓道来。如此图像与声音符号的组合为《豫见中国，老家河南》所营造出的意境，在观者的心中留下的是河南深厚丰富的文化底蕴，秀美壮丽的河山，以及真挚淳朴的人民。或许大家在转瞬即逝的图像交错中不会记得各个风景区及民俗的名字，但却不妨碍宣传片的策划者想要达到的意图，即在音像交错中唤醒观者的“老家”记忆。

三、《豫见中国，老家河南》所包含的品牌策略

“老家河南”这个城市品牌，基本上是由“老家”系列的宣传片来向大众呈现和构建的。虽然宣传片篇幅简短，但其中包含的城市符号却是丝毫不少。

城市品牌的构建是一个漫长的历史过程，包含了城市在发展中所形成的自己专属的历史文化、传统风俗、产业结构等等，这些因素互相融合沉淀，形成了一种特定的具有代表性、独特性和象征性的城市文化符号。《豫见中国，老家河南》以其深厚久远的历史文化、丰富特别的人文艺术以及飞速发展的现代文明作为主要内容来构建城市品牌，塑造出了鲜明的城市形象，不仅有力地增加了城市形象的辨识度，同时也提升了城市品牌的知名度。从河南遇见中国，从中国看“老家”河南，巧妙运用四大河南的代表性城市符号来构建“老家”的品牌形象。

（一）追溯历史文化

河南省地处黄河流域中下游，是中国古代文明发祥地之一。黄河是我们的母亲河，从古至今孕育了无数中华儿女，孕育了五千年的中华文化，也为河南塑造出了最具历史韵味最独特的品牌（图1）。在宣传片的“豫见中国河”部分，伴随着浑厚的背景音乐，黄河从源头翻滚而来，不断冲击大地从而形成广袤的平原。适宜的地理环境让一代代人在此地薪火相传，繁衍生息。《豫见中国，老家河南》通过影音结合，为观者铺展出中华文明的起源以及中国汉字文化的发展。

作为历史文化大省，我国8大古都，位于河南省内的就有4个。先后有20多个朝代，300多位帝王在此地建国，郑州市的新郑市也是中华人文始祖黄帝的出生地。伴随着朝代的更迭，古人给予以河南为代表的中原之地的称谓也在不断变化。从九州的豫州（中州）之地，到后来被称之为“国中之地”，以及“中央之国之地”（中国）、“古代天下之中之地、“中国”从河南之地逐渐诞生。同时，百家姓中有78个姓氏的源头或部分源头在河南，因此自古便有“天下名士，中州过半”之说。

河南是中国祖地，是中华文化的“老家”，文字从这里发源，在世界各地发光发热。“汉字”是属于中国人的文化符号，同样也是“老家”河南独特的品牌象征。甲骨文从安阳被发掘，是目前所公认的最成熟的早期汉字，象形意义明显，凝聚了古人的智慧，是享誉中国乃至世界的文化瑰宝（图2）。除此之外，在漫长的历史长河中，“老家河南”让思想和文化肆意碰撞交融，带来百家争鸣、三教合流的繁荣景象。被西方人称作“东方三圣”之首的道圣老子，充满智慧的哲学思想无时无刻不在影响着中国哲学的发展。“老家河南”，在历史文化中逐步构建着她的城市品牌，越发地独特深刻。

（二）追寻人文艺术

在物质极度匮乏的时代，人们的精神文化就显得尤为珍贵。老百姓在日常生活中所创造出来的民间风俗、艺术作品以及生活习性，都是在悠长的历史文化中所繁衍出来的人文艺术。只有甄选出河南人文艺术最为独特的地方，才能深刻而准确地构建出最独特的“老家”品牌。

《豫见中国，老家河南》在“遇见中国艺术”中说，中国的艺术与西方源自宗教的艺术不同，中国人注重在生活中追寻艺术之美，因此才会有“艺术源于生活”之说。百姓的衣食住行、文人的琴棋书画、自然的山川草木，以及建造的庙堂楼阁，这些人文艺术符号无一不透露着中国人对于艺术之美的追求。人文艺术与中华文明的起源以及思想文化的发展传播不一样，作为最为地道的当地品牌特色，其实可以这样理解：历史的发展与思想文化的传播是《豫见中国，老家河南》里河南的中国，那么该宣传片的艺术之美就是中国的河南。

在这部宣传片的城市艺术品牌构建中，作为河南人民最特别的生活之美，艺术存在于生活中衣食住行的方方面面。一碗面精心熬煮配搭，河南烩面作为河南省城市品牌形象的独特代表，就像重庆火锅一样驰名中外，在该片中也以独特的方式进行了相应的呈现。在中国人民的眼中，“吃”是一种文化艺术，同时也是远行游子们眷恋不已的念想。小吃是展现每个地方不同民俗特色的普遍途径之一，河南小吃亦是如此。片中人们品尝特色小吃时满足的神情足以说明小吃对于河南城市品牌的成功构建。

一团泥倾注岁月年华，仰韶文化亦是“老家河南”人文艺术中不可或缺的一抹色彩，代表了我国新石器时代彩陶最丰盛繁华的时期。包括以开封卞锈、朱仙镇木版年画等为代表的河南民间手工艺，以太昊陵庙会、中岳庙会等为代表的河南庙会等等，都是河南民间艺术者代代相传的艺术结晶。一句话足以唱念做打，《豫见中国，老家河南》宣传片中出现的视听符号豫剧（图3），作为河南土生土长的民间戏剧，在世界各地唱响，唱出河南的文化底蕴，时刻构建着河南的城市品牌。一张纸妙手裁剪勾勒，片中剪纸、灯笼之类的民间手工艺术，也作为视觉文化符号在各地传播发扬。以上所有的人文艺术，在河南人的巧思和智慧中闪耀着人性的光辉，“老家河南”在时间的推移中，将其独特的社会因素和文化因素相互交融，以艺术的形式构建着她独一无二的城市品牌形象。

（三）追寻现代文明

“遇见中国功夫”是《豫见中国，老家河南》的最后一部分。之所以将功夫放在终篇来介绍，是因为其连接着现代文明。“中国功夫”闻名于世界，是“老家河南”在武术文化上最具代表性的品牌。在中国传统社会文化的基础上，容中华武术百家之长，形成自己独特的武术文化形态，从而呈现出“源于中国，属于世界”的繁荣景象。这里面包含的，是人们对时间和生命的感悟，是历史文化与现代文明的具体体现。以盛行武术著称的“老家河南”，以武术文化构建着自己的城市品牌形象。

功夫是什么？在《豫见中国，老家河南》中是这样被定义的：在中国人眼中，功夫被异化为时间的象征，成为中国特殊的计时单位。功夫是一招一式、一念一线的武术技能，是一滴水、一炷香、一杯茶的生命感悟。在我看来，功夫在武术中所代表的，是对人冬练三九、夏练三伏超凡意志的考验；在戏曲艺术中，是对人台上一分钟台下十年功精细的严苛要求。而在现代生活中，功夫与文明现代所弘扬的工匠精神一脉相承。所有足够让人惊艳的产品的背后都是精益求精、永不知足、不忘初心、始终如一的精神境界。所以，功夫不仅有传承意义的深度，更有现代实践意义的广度。而今天，中国人已经把功夫的信念转变为建设的精神，它所代表的是智慧的凝聚，是意志的磨练，是记忆的传承，是崛起的时间。它在宣传片中作为时间的象征连接着传统历史文化与现代文明建设，自然而巧妙。中国功夫是河南人民的功夫，也是中国人民不朽的精神信仰。因此，中国功夫是河南的城市品牌，更是中国的形象代表之一。

四、结语

作为城市宣传片来说，《豫见中国，老家河南》无疑是成功的。在其播出后一经推广便大受欢迎，引来人民日报、共青团中央、环球时报等微博纷纷转发传播，大大改变了以往人们对河南整体城市形象的印象。从人们一贯认为的农业大省转向蕴含了浓厚历史人文气息的旅游业大省，完美实现了大跨步的飞跃转型。这个新形象使得河南省内各大著名景区客流量翻倍增长，也吸引了大批来自韩国、马来西亚、新加坡等地的外来游客在节假日期间来“老家河南”旅游探亲，寻根拜祖。

实际上，国内很多城市在花费了大量的时间和金钱以后仍旧不能打造出一个成功的城市宣传片从而构建自己的城市品牌。城市品牌的核心在于品牌文化的确立。在深入分析《豫见中国，老家河南》这个案例后，个人总结出了一些由城市宣传片来构建城市品牌时需要注意的问题。

首先，要有一个整体的战略规划。建立起城市品牌蓝图，这是在进行城市品牌设计时首先要考虑的问题；其次，要对该城市进行深入的调查研究。从外界的目光中去了解这座城市，再结合城市本土资源及人文优势广泛而专业地进行调研取证，为下一步做好充分的准备；接下来，就是最为重要的城市定位与核心价值。找寻自己的城市定位，实际上就是在找寻城市之间的差异性。正如“老家河南”，充分挖掘目标城市包括历史文化、精神气质在内的各类资源，形成自己的城市特色和竞争优势，从而准确定位；同时确定城市核心价值也是至关重要的一步。就像“老家河南”，设计者最初便考虑到了以历史文化这种精神层次的追求带动旅游业的发展，从而在带动省内收益最大化的同时实现本省自身的转型升级。找准城市的精神所在，也就找到了城市的核心价值；最后，便是目标市场的确定。在这一点上，“老家河南”就做得非常巧妙。看似品牌目标受众是在河南以及在外的河南籍人士，但实际上辐射了全国乃至世界人民，这是基于其特殊的历史文化背景所决定的。综合以上各个方面以后，再进行城市宣传片的设计。如此构建出的城市品牌，一定是最契合自身，也是最能够引起观众共情向往以至于达到最初目的的品牌形象。

对于一个城市品牌的推广实质上就是在售卖这座城市的精神。正如“老家河南”一样，构建出一个好的城市品牌势必会成为这个城市转型和发展的助推器。