浅谈图书短视频脚本创作的关键

张永美 经济管理出版社

近年来，短视频社会化媒体的崛起，使短视频成为推荐图书的重要路径。作为出版业的从业者，我们只有清晰地了解短视频带货脚本的撰写规则，才能通过自己的创作让图书被被推送给更多的目标读者，从而实现其对图书的购买。本文通过脚本创作的基础、选品原则和解决问题的脚本三个方面分析推荐图书的短视频脚本的创作规则和关键。

一、脚本创作的基础是符合平台规则

像抖音等短视频平台是一个非常重视规则的算法世界，所以符合平台规则是一切短视频创作的基础。如果一条短视频脚本和制作成品中有哪怕一点点违背平台规则的内容，那么短视频自然流量引爆的可能性就大幅度降低了。那么，到底哪些内容是不符合平台规则，需要在短视频脚本和制作过程中予以避免的呢？

第一，那些靠百度就能了解到的基本的违法、暴力、色情、低俗、侮辱、谩骂等基本内容，以及造谣传谣、内容引起不适、涉嫌违法违规、侵犯妇女及未成年人权益等内容，都属于平台的禁区，甚至其中有一些还属于违法行为。上述内容要引起短视频脚本创作者的警醒，避免在创作视频内容的时候一不小心“踩雷”。否则，且不说短视频播放量没有多少，引流效果不明显，甚至连抖音账号都有被封禁的危险。这些最基本的安全警戒线属于禁区，要时刻谨记且完全不能触碰。发布这方面的相关话题及内容会遭到短视频平台的处罚，而且这也违背了社会公序良俗和法律法规，同样是绝对不可以的。

第二，过度营销和《中华人民共和国广告法》规定的极限词、敏感词、违禁词等，这些都属于网络推广宣传禁用词，也不要出现在短视频的内容脚本中。本文将部分禁词整理如下：

（1）《中华人民共和国广告法》禁用词，如：与“最”、“一”、“级/极”“首/家、国”等有关的最高、最优、最大、最好、最高、第一、唯一、一流、国家级、最高级、世界级、首选等词汇；与“品牌”或“权威”等有关的金牌、王牌、特供、专供等词汇；与欺诈或疑似欺骗消费者等有关的恭喜获奖、点击有惊喜等词汇；与涉嫌诱导或刺激消费等有关的秒杀、抢爆、全民疯抢等词汇；与虚假宣传有关的特效、高效、史无前例、超强、全方位、永久等词汇。

（2）严禁使用的不文明用语，如一些网络脏话或谐音等。

（3）医疗用语，主要涉及不含特殊用途的化妆品、保健食品、医疗器械等普通商品，如治疗、调整内分泌平衡、提高免疫力、除皱、祛斑、助眠、减肥、清热解毒、抗癌、防癌、除湿、预防感冒、细胞再生、促进毛发生长等。

第三，侵权和抄袭。换言之，就是直接搬运和抄袭他人的创意和产品内容，大段抄袭别人的台词或脚本，剪辑他人创作的素材，这种一般性的搬运和抄袭行为剽窃了他人的创意和智慧成果，是脚本创作的基本红线，也是各个短视频平台严厉禁止的。因此，如果短视频账号存在这些行为，短视频发布审核就很难过，即便审核通过发布了，也是被限流的，从而导致视频推荐量和播放量低，带货效果很差。除了这些基本的抄袭和搬运他人内容的行为，我们甚至都不能重复使用自己以前的内容和创意，或者将同一条短视频多次剪辑上传，试图最大限度地利用短视频平台的边界，这些同样也会遭到平台的限制。如果试图通过小幅修改或多次剪辑和上传，会在后台形成多次上传的不良记录，最终带来判罚账号橱窗下架、全部购物车掉车、小店和直播间的信用积分被扣罚的严重结果，所以这种情况一定要避免。

我们要切记，坚守规则是最基础的守则。很多编辑认为策划很重要，很显然脚本策划重要，但是基础认知不到位就容易犯规，导致再好的策划或者创意也很难实现目标。只有掌握并遵守这些基本的规则，实际上才是真正的专业。

二、选品是带货效率的关键

很多编辑都会有疑问，如果带货，我肯定选当前最畅销、最受欢迎的图书来做短视频带货。这是过去长期以来出版社认知的最大误区，通过短视频带货机构选品，一般会表达这样一种想法：这些图书是我们出版社的重点，在其他渠道很畅销，所以能不能通过短视频或者直播带一下。于是，很多出版社选择与短视频达人合作，通过博主的个人账号直接推荐图书的方式开展短视频营销。这是一种借助于“红人资源”开展图书宣传，推广出版品牌的营销模式。其实，这是完全以自我和产品为中心的逻辑，也是一个巨大的认知陷阱。短视频生态里崛起的其实是下沉市场的消费升级，但是这个新的消费增量世界和我们过去平台电商和微信里感受到的优质品其实是两个世界。

表面上来看，图书营销的问题是销售，是卖货的问题，但实际上，带货的根本问题是策划问题，就是你用什么样的产品来满足哪个阶层哪种场景的需求。图书选对了，短视频带货就成功了一大半。换言之，如果你为短视频生态里的用户选择了需求公约数最大的产品，则在后期做短视频带货时，被大家选择的可能性和效率就会大为提高。那么，究竟怎么选品才能符合短视频生态呢？一家出版社一年下来都会做很多图书，实际上，真正符合短视频生态里用户需求的产品很少，甚至有很多出版社在当年出版的图书中都不一定能找到一款。在短视频生态中的图书选品一般要遵循以下几个原则：

一方面，低客单价，高性价比。价格是这个市场成交的核心点，通过对比发现，我们想要在短视频生态里获取爆单，价格超过100元的可能性就会骤降，而超过150元几乎就不太可能。当然，我们在这里讨论的价格是个大概的区间，想要销量高，成交价就尽可能不要超过150元。即便是套装图书，一旦成交价超过150元，在短视频场景里的交易效率也会大为降低。所以，应该在定价为29―99元的图书中选择性价比合适的产品。简言之，看上去物美价廉就是选品的基本条件。所以，最好是原价很贵，但是折后价格在29-99元之间，这种优惠和活动力度就是高性价比的一种体现，会在一定程度上刺激用户下单。

另一方面，用户刚性需求满足度。产品是对用户需求的尊重和引导，但是为什么要强调刚性需求呢？按照马斯洛的需求层次理论，其实大部分用户购买图书首先是成长和升学的基本需求，所以，背单词、学语法、识字、增强阅读理解能力、数学启蒙、提高注意力、情绪管理、时间管理、逆商值高、自主学习能力强这些基本的刚性需求是短视频市场里能受到广泛认同的。通过当当、京东等图书网站的数据不难看出，一般获奖绘本、艺术启蒙、STEAM教育、科普、文学以及人文通识这些内容被需要的程度，不如能够满足上述刚性需求的图书需求量高。实际上，柔性的和多样性的阅读真正能赋予人更多元价值的内容，因为只有满足了基础的生存和竞争需求，才会有可能顾及素质培养、艺术熏陶等更高层次的需求。

在这两个维度的约束下，选品的效率就会大为提高通过比较可以发现，凡是在短视频平台大放光彩的产品，不只是因为“带货达人”的粉丝基础和粘性强，更是因为这个产品能够最大限度地满足用户的刚性需求。

三、打造解决问题的脚本

在所有的带货脚本中，黄金逻辑是：提出问题―揭示问题本质―问题的具体危害―解决方案―促单，所以我们应该依照这个顺序设计脚本。这就是一个完整的从用户提出疑惑到用产品解决问题的过程。这几乎是目前市场上最主流的经典广告的基本格式。之所以经典，是因为这样的信息结构简单，符合人们认知的基本习惯和逻辑。虽然人们也都知道这是个常用套路，但是却很容易被这种经典结构的内容广告说服。在今天这样一个内容大爆发的时代，如果无法做到绝对的创新，那就要跟随经典的脚本逻辑。因为一个创新力度不够的产品，很难从爆发的内容池里面脱颖而出。采用最经典结构逻辑的效率是最高的，或者说它的失败率更低。尤其是针对下沉市场，如果内容表达的结构过于创新，用户的理解成本反而提高了，最终会导致转化率下降。

解决用户的问题，背后实际上是个场景挖掘的工作。大家通常所理解的场景应该是一个情景或一个环境，很多人认为场景对应的单词是Scene，认为场景就是某一种时空组合或者一个情景。但我认为，真正的场景应该对应的单词是Context，实际上它代表的是一种上下文语境。何为上下文语境？换言之，就是说了上句，下句不用多赘述，用户也知道什么意思，或者说一个表达和一个描述，刚好是用户特别能理解的一件事。场景实际上是对痛点的精准呈现。

好的场景挖掘，实际上就是对需求的最有效呈现或者强化。这部分不能太展开，因为这跟过去在公众号里的场景挖掘是不同的，公众号营销文案一开始要讲一个具体的故事，但是短视频的节奏和时长决定了我们不能讲一个具体的故事，所以我们要用并列和排比的方式，尽可能将用户遇到的问题快速表达出来，这样才能有效地吸引用户注意。这里场景的挖掘，实际上就是文案的相关性问题，它解决的是跟用户有关的问题，而不是解决我们提供的产品是什么的问题。

同理，在儿童教育图书方面，如何解决用户的问题变得特别明显。比如小孩不爱上幼儿园，怎么办？幼小衔接怎么做？孩子爱哭闹，爱发脾气怎么办？孩子不爱学习，爱玩手机游戏怎么办？这些都是场景挖掘，都是尽最大可能找出用户的需求，这个需求背后就是用户使用一系列阅读产品的场景。因此，在这种场景下，脚本写作的第一步就是描绘和强化这个场景的一个方式。我们要学会把我们的产品描述文案，嵌入家长和孩子的生活或需求语境中去，如此一来人们才能抓住痛点，从而顺利实现成交。这就是我们把握上下文语境的基础认知。实际上，很多时候用户的需求并不明确，他有时甚至并不清楚自己到底要什么，只是缺少戳穿窗户纸的那个机会而已。

下面以目前在抖音里带货已经超过10万套的脚本为例加以说明。我们可以感受一下该脚本第一句的描述方式，其实就是对场景的简单罗列和挖掘，把相关人群的兴趣都吸引过来，并且马上列出了导致这些现象的本质原因:

孩子动不动就发脾气、爱哭闹、遇事就输不起、胆小懦弱，这些问题的根本原因都是因为孩子在2-8岁的关键时期，没有得到正确的情绪和心理引导。缺乏情绪管理和性格培养的孩子，学业成绩和和前途都会大受影响。我推荐这套儿童情绪管理绘本，由专业心理协会推荐，一套8本，全彩印刷，每一本都拼音，通过孩子们喜欢的温情亲子故事，引导孩子变得勇敢、自信、有耐心，帮助孩子养成良好的行为习惯。这套书包括：《我要控制坏情绪》，让孩子面对烦恼不生气，《我要更勇敢》，面对问题不哭泣，《我要给自己加油》面对困难不退缩，《我要更坚强》面对挑战不害怕，《我要更快乐》面对他人愿分享，《我能摆脱失落》面对拒绝不失落，《我能克服孤独》面对孤独不胆怯，《加油，别放弃》面对挑战不放弃。各位父母，一个情绪失控的孩子，迟早会遇到人生中的大坑，这套《坏情绪，飞走了》每个孩子都应该好好读一读！

本质上，好的脚本写作就是创造一次认知的连接，如果你的产品描述跟读者的认知是错配的，没有有效地连接，那么就类似于鸡同鸭讲，在这种情境下，读者购买你产品的可能性就很低。

在短视频营销时代，我们无论怎么进行短视频脚本的创作，都要记住真正的核心关键问题：我的产品（图书）解决了读者哪些问题，在所有的解决方案里这个产品（图书）是不是性价比最高的？所以，图书内容也就是短视频脚本就是为了回答这个问题，只有读者和观众认同了图书中的观点，带货效率才能自然而然地提高。