辽宁省旅游文创产品品牌化设计研究

【摘要】 以一个“点”的发展，带动周边各个产业共同发展，为塑造辽宁省旅游文创品牌形象提供新模式;通过文献分析、数据统计、问卷调查、现场访谈、个例剖析等途径调查和分析辽宁省主要“点”旅游文创产品设计现状，找到亟待解决的突出问题。通过调查、研究和分析，精准定位“点”，确定辽宁省旅游业发展的突破口，定“点”设计，为辽宁省旅游业发展带来更大商机，为辽宁省经济发展带来积极效应。

【关键词】 文创产品;品牌;設计;新模式;研究

【中图分类号】TB472         【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）07-0078-02

基金项目：2019年度辽宁省教育厅科学研究经费项目“辽宁省旅游文创产品智能化与传统文化交叉融合设计研究”（项目编号：W2019F008）。

一、辽宁省旅游文创产品品牌化设计策略研究

（一）提高认识，拓宽思路。以“小商品带动辽宁省产业发展”为核心目标，充分调动有关政府部门、高校、设计公司、设计协会等力量，提高对旅游文创品牌化设计的认识，拓宽思路，突出旅游文创专业化设计与消费者需求相结合，突出旅游文创产品销售点的针对性策略与广泛性策略相结合，突出旅游文创产品设计的民族性风格与国际性风格相结合，在全省乃至全国兴起以传承和发展传统艺术文化为目的的旅游文创产品设计热潮。

（二）完善机制，搭建平台。旅游主题年会、成立旅游文创产品开发领导机构和创意小组、举办相关设计大赛或能工巧匠选拔大赛都是激发设计师创作热情的最好平台。利用这一平台给辽宁省从事旅游文创产品开发、生产、销售的商户提供条件，鼓励经营者宣传辽宁省的旅游文创产品， 营造炙热的旅游文创产品开发氛围，扩大品牌市场效应，引发游客的购物冲动，拉动购物消费。

（三）重点扶持，创建品牌。对辽宁省在旅游文创产品生产、销售达到一定规模，或在自行研制、开发、生产旅游文创产品达到一定品牌影响力的企业和个人，给予重点扶植、资助或奖励。可以与现有的旅游文创产品生产公司、条件成熟的生产企业和手工作坊联合建立旅游文创产品生产基地，实现旅游文创产品的规模化、集中化、互动性开发，并以此为中心建立交易市场，推动旅游文创产品营销网络建设;可以把生产基地建立在旅游景区，让游客参与部分制作过程，调动游客对旅游文创产品文化性内涵的高度热情，提高旅游文创产品品牌宣传力度和其传统艺术文化内涵传播速度。

（四）实施主品牌战略。基于辽宁省旅游文创产品品牌建设和发展现状，建议实施主品牌战略。由政府牵头，组织有关部门选择一个能代表辽宁省传统艺术特色的商标进行注册，与辽宁省旅游业进行捆绑宣传，力争全面打响辽宁省旅游品牌。凡是辽宁省内符合条件的旅游文创产品均可无偿使用这一品牌，进行旅游文创产品的推广和销售。同时建立退出机制，由有关部门对不符合产业政策和不利于辽宁省旅游形象的产品进行实时清理。

（五）严格规范，加强保护。政府有义务和责任维护广大民间艺人和旅游文创产品设计、生产单位的合法权益，防止侵权、盗版行为，解除作品著作权人的后顾之忧。为维护和保护旅游文创产品艺术性、原创性、文化性所属的专利权、商标权、实用新型设计、外观设计以及制止不正当竞争现象等，建立辽宁省旅游文创产品市场监管机制，为营造辽宁省旅游景区“放心、公平”的交易环境。

二、辽宁省旅游文创产品品牌化设计定位研究

（一）以旅游文创产品与旅游品牌形象塑造的关系为定位点。旅游文创产品作为辽宁省旅游城市品牌形象塑造应用系统中的重要元素，有着特殊的身份和地位。它能体现一个城市的文化内涵，能塑造坚实的旅游城市文化旅游的理念定位，能带动其他经济同步发展。

（二）以辽宁省旅游文创产品设计现状为定位点。辽宁省特色旅游文创产品开发方向为海洋文化、旅顺樱花、槐花节、服装节、金州龙舞、本溪水洞、庄河剪纸、沈阳故宫、复州皮影等。通过调查，将辽宁省市9套旅游文创产品现状做分析和总结。

（三）以辽宁省地区文化为定位点。旅游文创产品的设计在考虑到其艺术性和审美性之外，还要通过其造型、色彩等元素向消费者传播地方文化特色。例如庄河剪纸，要通过剪纸将传统图形特点、庄河随看随剪的特色以及庄河人的朴实都展示出来;辽宁省海洋文化，可以通过贝壳等文创产品展示出来等，即通过对辽宁省城市文化特点分析，找到旅游文创产品与文化的契合点。

三、辽宁省旅游文创产品品牌化设计策略研究

（一）大连国际服装节系列文创产品设计。大连国际服装节文创产品设计包括吉祥物设计、宣传册（画）、服装节纪念章纪念卡、明信片、辽宁省旅游地图、集邮册、展商品牌服装服饰模型、上网卡、辽宁省优秀建筑物或景观模型、服装节指定酒店饭店品牌形象设计、服装节指定酒水食物包装设计、展商参展证明卡等、免费旅游票、工作人员证、服装节游街事物造型设计等。

关于辽宁省国际服装节文创产品的营销问题，文创产品组委会应该与政府相关部门、负责文创产品生产厂家积极联系，分析讨论辽宁省国际服装节文创产品营销环境，购买者购买心理，预测文创产品市场营销趋势，制定相对应的营销策略。

（二）大连国际槐花节文创产品设计。“十里槐花竞相盛开争奇斗艳，万千蜜蜂争相采蜜忙中有序”是对大连槐花节美丽景象的描绘。“大连槐花蜜”“桑地蜜蜂”“鑫毅”品牌每年会向市场推送百万千克的槐花蜜，陆续开发的（纪念）产品还有槐花饼和槐花酒等，都为辽宁省经济发展做出卓越贡献。槐花水晶摆件吊饰、槐花主题集邮册、槐花主题画册、槐花主题首饰套件、槐花主题装饰画等文创产品市场都没有得到应有的开发。

槐花节文创产品的营销应该以线上和线下双管齐下地宣传和销售策略为主。线下宣传和销售应该紧抓火车站、汽车站、机场、高速公路服务区等交通要道。据调查，只一个辽宁省火车站每年迎接来连赏槐人员的运输收入就在5000万元左右，如果再充分开发线上和线下宣传和营销途径，大连槐花节文创产品所带来的经济利润会更令人欣喜。

（三）大连国际樱花节文创产品设计。中国大连国际樱花节区别于日本樱花节“祭樱花”文化主题，大连樱花节文创产品应以辽宁省城市文化特别是旅顺（红）文化为主线，以“吃花”“赏花”“戏花”为设计方向，充分打开游客各路感官，最大限度地调动游客消费积极性。

“吃花”，并非吃櫻花。可取樱花的花形、颜色等元素，将食品的造型似樱花，将饮品的味道似樱花，包装上有樱花，餐具上有樱花;“赏花”不用多说，只要景区设计好游览路线，“赏花”自然乐在其中;“戏花”，以“花”为戏，景区设计猜谜、彩妆、情歌对唱、绘画等活动，完美展现大连樱花节文化内涵。

文创产品也以“吃花”“赏花”“戏花”为主，餐具、纪念册、宣传册、文具、饰品、丝巾、香包、包装等。营销方面也是线上线下双线运作。线下可以专卖、“戏花”环节礼品、赠送等方式进行。线上采取智能营销和社区营销等营销策略，满足那些不能亲临现场的消费群体需要。

（四）辽宁省海洋文化文创产品设计。“把大海搬回家”主题“微型海洋”文创产品，可以从海洋生物种类如鱼、虾、水母、珊瑚等海洋元素为设计题材，以智能化等现代技术为手段，以成长复合材料、弹性膜材料、人造骨、人造纤维等仿生材料将海洋生物植入水晶盒子等，制造出微型海洋主题系列文创产品，用智能手段模拟海洋声音、海洋味道、海洋生物成长过程等，将文创产品做活做真。

海洋文化系列文创产品营销可以采用专卖店、分销、价格、直营、植入、界面等策略体系进行。合理选择文创产品专卖店位置、合理定价系列文创产品;海洋文化系列文创产品采用新时代新型分销方式，即网络分销、按景点分销等;当辽宁省海洋文化文创产品品牌形成一定影响后，可以采用植入式营销策略。

（五）庄河剪纸文创产品设计。庄河人以及庄河政府通过大力宣传，扩大了庄河剪纸的社会知名度和社会影响力。但是，庄河剪纸并没有走向商业化，也没有以商业产品为依托，传承和发展庄河剪纸文化。也许有人会说，将庄河剪纸商业化，是埋没庄河剪纸纯洁朴实民俗内涵的一种刽子手行径。但是，在如今商业大潮冲击、智能手段强压背景下，民俗文化必须融合现代乃至未来科技手段和策略，才能更好地得以传承和发展。

庄河剪纸商业化策略可以分为：剪纸产品即传统手工剪纸产品和机器生产剪纸产品;品牌图形即以剪纸为标准图形或吉祥图像，呈现在其他商品的包装设计、广告设计上。前者直接用于居家装饰、节日庆典、婚庆嫁娶等场景，后者通过包装设计、广告设计等途径传承和发展庄河剪纸文化。

（六）复州皮影文创产品设计。复州皮影在面临诸多现代艺术文化的冲击下，逐渐淡出人们视线，传承和发展成为棘手问题。品牌宣传要重策略、整体、系统性，要有全局意识，要考虑其与相关文化产业品牌宣传的内、外在联系。

复州皮影文创产品营销也可以采用4P策略即产品、定价、渠道、促销。产品：皮影装饰画、皮影玩具、皮影文具、皮影花灯等，要重视皮影产品的质量、功能和包装;定价也根据其产品功能而定。销售渠道可以采用景区或销售区体验营销和网络营销两种。

参考文献：

[1]汤耀华.文化景区旅游文创产品的设计[J].包装工程，2017.

[2]刘海英，刘颁，韩福丽等.皮影元素在旅游文创产品设计中的应用研究[J].包装工程，2018.

[3]王通武.江浙沪水乡旅游文创产品设计特征的比较研究[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2018.

作者简介：

姜春媛，女，大连人，辽宁对外经贸学院教授，硕士生导师，主要从事品牌形象设计与传播、中国传统文化传承和发展研究。