2020年以来的媒体行业新动态及运营策略分析

【内容提要】2020年以来，媒体行业呈现出不少新的动态。播客领域通过收购并购、制作高品质音频纪录片、提升节目自制能力等途径，使内部竞争日趋激烈；体育赛事直播重新成为各家争夺的焦点；传统媒体与流媒体平台相结合，迅速形成制作新节目的合力；数字新闻和媒体订阅量在新冠肺炎疫情期间获得出人意料的增长。在新业态的推动下，媒体经营者在运营策略上也作出了调整，以期顺应潮流，谋求发展。高品质内容可以吸引付费会员，但媒体收益需要灵活的付费机制和稳定的捐赠来共同支撑；各类数据的收集整理渐趋回归业务主体，第三方数据供应面临转型；媒体在开拓创新的同时，需要激发用户的参与热情，吸引用户贡献智慧和产品，才能获得发展的持久动力，在未来媒体竞争中立于不败之地。

【关键词】播客 流媒体 媒体资源 付费订阅 内容生产

科技的进步改变了人们接收和传递信息的方式。电视、纸媒和广播的界限被完全打破，形成了你中有我、我中有你、新旧媒体融合发展的新格局。2020年以来，新冠肺炎疫情在全球的蔓延带给媒体行业前所未有的冲击，加速了业内的优胜劣汰，也在一定程度上促进了行业创新与发展。

一、2020年以来媒体行业呈现的新动态

（一）播客进入白热化竞争阶段，各媒体、平台动作频频

2020年初，路透社新闻研究所（The Reuters Institute for the Study of Journalism）对来自32个国家的233位专业媒体人士进行了访谈调研，超过一半（53%）的受访者认为播客是未来传媒发展的主流趋势。播客在2020年迎来了黄金时代，各国媒体、平台动作频频，在这条赛道上的竞争已趋白热化。

1.收购并购：2020年7月，《纽约时报》（The New York Times）宣布以2500万美元的价格收购播客制作公司连载制作（Serial Productions）。该公司明星产品《连载》（Serial）曾报道过美国阿德南·赛义德连环杀人案等重大新闻事件，至今仍是全球收听次数最多的播客，也是首个获得“皮博迪奖”（George Foster Peabody Awards）的播客。

2.打造音频纪录片：英国广播公司（BBC）联手电影配乐大师汉斯·季默（Hans Zimmer），结合历史音频、当事人口述等素材，制作了《登月前的13分钟》系列播客，讲述美国“阿波罗计划”从制定到执行的幕后故事，成功刷新了播客产品的听觉体验。

3.平台自制内容：2020年7月15日，苹果公司宣布投身播客内容制作，发布独家制作的免费播客产品——《苹果每日新闻》（Apple News Today），聚焦当日新闻资讯。此外，苹果还计划与《华尔街日报》《洛杉矶时报》《智族》（GQ）等媒体合作，将优秀的文字专题报道制作成音频产品，每周为“苹果新闻+”（Apple News+）的付费订阅用户制作约20个播客故事。

（二）体育赛事直播成各方争夺焦点

美国投资公司尼达姆（Needham）于2020年发布的调研报告指出，体育赛事转播是美国传统付费有线电视的收益基石。电视台如果拿下了重要体育赛事的直播版权，就能有效缓解退订用户的增长速度。

2019年，迪士尼（The Walt Disney Company）为ESPN、美国广播公司（ABC）等投资了约58亿美元，从而获得了十分稀有的全美国体育直播内容的媒体转播权。此外，迪士尼还分别花费19亿和14亿美元购买了美国国家橄榄球联盟（NFL）和美国职业篮球联赛（NBA）的赛事转播权。

（三）传统媒体资源+流媒体平台，破壁加速制作新节目

1.美国全国广播公司（NBC）在流媒体平台创作全新时政新闻栏目，由当家主持人查克·托德（Chuck Todd）牵头，与“孔雀”（Peacock）①合作，打造全新周播时政新闻栏目，旨在同步吸引电视和流媒体观众。

2.美国福克斯广播公司（FOX）推出付费国际新闻流媒体服务APP，并计划在2020年底向全球20多个国家和地区播送国际新闻。此举是福克斯面向美国国内推出“福克斯国内版”（Fox Nation）流媒体服务后的另一尝试。

（四）数字新闻和媒體订阅量暴涨

《订阅经济指数》出版商祖睿（Zuora）对全球700多家公司自己订阅业务进行调查后发现，随着对最新信息的需求不断增加，新冠肺炎疫情期间数字新闻和媒体订阅量增长了3倍。在订阅经济日趋繁盛的当下，媒体也积极探索数字订阅的新思路，不断自我创新以实现吸引新用户和巩固老用户的目的。

1.美国有线新闻网（CNN）、《华尔街日报》从时事报道向实用信息靠拢。CNN、《华尔街日报》通过提供生活指南和实用教程，与现有用户建立起更深层次的联系。2020年7月，CNN旗下的购物垂直版块推出了首个名为《获得更好的睡眠》的新闻订阅服务，帮助用户改善睡眠、缓解疫情焦虑。《华尔街日报》也在2020年8月推出了第一份免费的理财科普类订阅内容——《六周理财挑战》，通过每周提供简单易懂的指导，增加用户个人理财知识，提高用户粘性。

2.彭博社捆绑订阅服务走红。2020年8月起，彭博媒体集团与著名体育新闻网“竞技者”（The Athletic）进行捆绑订阅，以填补其在体育报道领域的专业信息需求。该捆绑包给予用户一定的优惠折扣，让用户订阅彭博内容的同时获得“竞技者”的免费试用。早在2020年2月，彭博就已宣布与高端商业技术媒体“信息公司”（The Information）共同推出499美元/年的捆绑订阅包，向用户开放两家媒体的频道、应用程序、播客等付费内容。

3.《新报》（The New Paper）尝试从邮箱推送转为短信即时推送。2020年8月，美国印第安纳波利斯市初创公司《新报》宣布弃用邮件推送新闻订阅内容，改以短信形式将时事简讯发送至用户手机。秉持“事实第一”的原则，新报力争为其用户提供股市表现、突发新闻、观点解析等优质内容，实现热点新闻“一触即发”，旧瓶装新酒，取得了不错的效果。

二、新形势下媒体运营策略分析

（一）高品质内容可以吸引付费会员，灵活的付费机制和捐赠共同支撑媒体的运营

1.通过高品质内容吸引付费会员。因2019年营收状况不理想，“水晶”（Quartz）②于2020年3月宣布建立一个以新的会员体系为基础的会员社区。新的会員特权包括会员活动、专属内容、定制视频等，并以此作为自救对策。在该会员政策驱动下，截至2020年9月，Quartz的订阅会员数量较2019年实现了翻倍增长，成功抵御住了疫情带给媒体行业的冲击。

2019年，Quartz网站25%的会员订阅量归功于平台上优质的视频内容。这一比例仅次于Quartz记者就区块链等新兴热点话题撰写的深度报道所吸引的会员订阅数量。受此启发，Quartz决定以生产高质量系列视频为支点，撬动会员订阅业务，在2020年1月正式宣布推出全新会员专享的系列视频“冒险”（Risk），并陆续制作六部会员专享视频，其中三部在2020年内上线。

2.多措并举，付费和捐赠相结合，增加收益。一个残酷的现实是，内容付费不一定会为媒体带来实际收入。哈佛商学院工商管理副教授钟道格（Doug J. Chung）调查发现，付费墙（Pay Walls），即对在线内容实行付费阅读的模式，只能让拥有广大读者基础和独家内容的媒体增加收入，如《纽约时报》和《华盛顿邮报》等，其余媒体在实施内容付费后反而出现了亏损。这充分说明，付费墙并非灵丹妙药。媒体必须摆脱固有思维，建立起新的灵活机动的付费机制。

亚马逊旗下游戏流媒体平台图奇（Twitch）将订阅与小额付费相结合。《纽约时报》推出了“资助学生订阅”项目，鼓励用户进行捐款，并利用用户所捐款项匹配受益群体。

（二）第三方数据逐渐淡出，用户需求研究日趋精准

2020年被称为“史上最严”的《加州消费者隐私法》开始实施。新规要求掌握超过5万人信息的公司必须允许用户查阅自己被收集的数据，有权要求删除数据，以及选择不将数据出售给第三方等。

为符合新规要求，并更好地利用用户数据指导内容生产，2020年5月，美国新闻网（Axios）独家爆料称，《纽约时报》将在2021年正式停用第三方数据（包括脸书、推特等平台的用户浏览数据）来定位广告，转而建立第一方用户数据平台③。2020年7月，该自有数据平台已开始向客户提供信息服务，并获得了广告商首肯。

在此基础上，《纽约时报》还组建了团队专门研究用户数据。团队将用户按年龄、收入、行业、特征（性别、教育程度、婚姻状况等）、兴趣等类别进行划分，并借此建立了45个新的数据细分用户群。到2020年底再推出30个细分用户群。通过用户群的建立和发展，《纽约时报》将更清晰地了解用户喜好，并有针对性地满足用户需求。

（三）用户成为媒体重要内容生产者，编辑部主动支持、积极配合

1.《华尔街日报》围绕“用户提问”进行立体开发。新冠肺炎疫情早期，《华尔街日报》“观众之声”（Audience Voice）团队利用官网“在线对话”功能，向用户征集关于疫情的问题，并将专业人士回答集结成免费阅读的“新冠病毒：你问我答”（coronavirus：you ask，we answer）专题页面，为用户答疑解惑。随后，这些“用户征集”内容在编辑部内部流通，团队根据用户提供的线索和思路，衍生出“发挥作用”（making it work）专栏、播客等一系列新闻产品，为公众传递“抗疫”信心。除线上内容外，《华尔街日报》还不断为“回答用户提问”这一互动形式创造更多可能：将“在线问答”发展成每周四固定推出的“实时问答”直播活动，所聊话题紧贴时事动态，既聚焦“美国大选”“粮食安全”，也关注“疫情冲击下的中小媒体生存现状”等。

2.双管齐下，释放用户短视频生产力。《纽约时报》推出“隔离日记”系列报道，邀请普通“纽约客”讲述居家隔离期间的万象。虽是让用户自己拍摄，但编辑部前期会花大量时间与用户沟通、做远程采访，还会给用户提供拍摄帮助，让他们用手机拍摄额外的补充素材。在编辑部后期配乐和剪辑的帮助下，视频最终以“第一视角微纪录片”的形式呈现，朴素且动人。

2020年6月30日，《华尔街日报》发布面向18至34岁年轻人的新闻文化电子月刊《注意》（Noted），首期即推出了用户拍摄的“新冠肺炎疫情视频日记”。此外，《注意》还组建了一支由7000多名年轻读者构成的顾问团。顾问团将被邀请提前预览内容、提供反馈，成为杂志故事创意的主要来源之一。

三、结语

科技进步使信息传递发生了根本性的改变。用户随时可变的兴趣和需求直接影响着媒体的发展方向。媒体融合发展的大趋势和新冠肺炎疫情的冲击给媒体行业带来了新的风向。多家媒体顺势而为，在播客、直播资源、流媒体和数字产品方面大胆尝试，也在经营模式、产品运营和内容生产方面寻求突破。每一次突发危机都会给各行各业带来前所未有的挑战，但风险的背后也潜藏着等待挖掘的机遇。

杨小巍系中央广播电视总台CGTN综合部制片人，主任记者

「注释」

①“孔雀”（Peacock）是美国全国广播公司（NBC）的母公司NBC环球（NBC Universal）于2019年推出的全新流媒体视频服务平台，投放自制影视剧、纪录片等，与迪士尼、HBO等主流流媒体平台展开正面竞争。

②Quartz（水晶）是《大西洋月刊》集团于2012年成立的一个盈利性媒体产品，拥有200多名员工，包括100名分布在全球各地的记者。该媒体的宗旨为“追踪报道数码时代的全球新兴经济动向”。

③第一方数据是指公司从自己的信息源收集到的数据，包括通过线上路径、基于企业网站或APP的数据进行统计，或在线下通过调查问卷等方式收集到的所有与用户有关的数据。

责编：霍瑶