品牌重塑，过去、现在和未来

吴语伦

因为种种原因，品牌很难真正喊出“不抛弃、不放弃”的豪言壮语，审时度势，持续迭代进化，有一定坚守的顺势而为才是市场争胜之道。现代品牌运作一方面逐渐痴迷数据和分析，一方面没有放弃传统艺能——“讲好故事”，现在，到了老品牌厘清“过去、现在和未来”，“讲好新故事”的时候了。

经典回春的万般打法

品牌是有生命周期的，由此便有了“品牌老化”这一专有名词，“品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度、低购买率、低增长率。”如同人们无法接受中年危机、暮年残景一样，品牌无法接受自己被冷落的情景。任何品牌都会面临主流消费群体迭代、市场细分变化、如何贴近年轻化的待解痛点，企业最害怕的情况是，“消费者都知晓某个品牌，知道并认同该品牌曾经的辉煌，但在消费时就是不会购买该品牌产品。”对此，就连可口可乐、麦当劳等全球知名品牌也需通过统一更换标识等举措完成一定程度的品牌重塑，实现品牌更新，让经典“回春”。可口可乐在近50年内曾三次“变脸”；麦当劳也曾先后换标，都取得了巨大成功。

品牌重塑的本质是通过重塑与再造延续品牌并提升品牌，使品牌更具活力、适应力和竞争力。企业可通过业务全案、员工培养、口碑流传、社会美誉度、企业社会责任等举措重塑品牌口碑，通过品牌形象的有效输出，获得业内与消费群体的广泛认可。

伟大品牌从来不是一蹴而就，而是在慢慢积累中稳步前行，最終成就卓越梦想。传统品牌如何72变又不失本心？经典品牌回春的背后，是与消费者的无限融合。拥有百余年历史的著名护理品牌妮维雅通过品牌重塑对抗时代变迁和潮流更迭，维持、恢复人们心中的摩登形象，其原则是，“第一是和原本品牌调性的重合度，第二是和现在已有的目标人群的重合度，第三是这个人群的发展和增速。”国内老字号品牌百雀羚也是此道高手，开启品牌重塑之路后，百雀羚由几近消失到成为国内护肤品市占率最高的国货品牌。类似的例子很多，以至于人们都在关注“REBRAND100”这个品牌重塑领域唯一也是最权威的全球性奖项，其致力于有效品牌变革的个案和计划研究。每年来自不同国家的设计、商业以及营销等领域专家将组成评审委员会，针对全球范围内所有品牌的重塑和标识的重新设计，评选出最有价值的品牌重塑案例。

老品牌如何抓住革新

现代消费者不仅在乎产品的专业性、功能性、耐用性，更在乎产品的颜值、科技、故事。品牌资产鼻祖戴维·阿克坚信品牌应学会讲自己的“标签故事”，“用生动有趣、真实可信、引人参与并包含战略信息的故事与顾客深度沟通，让故事成为顾客心智中的认知标签，强化品牌形象，直击人心。”这也是品牌重塑战略中需要恪守的准则。燃遍全球的特斯拉虽是新锐品牌，却深谙品牌塑造的种种招数，据说马斯克写了这样一份备忘录——“特斯拉汽车的秘密宏图”，其制定的四步成长故事策略是，“第一步，制造一款性能比保时捷表现更佳的电动跑车，这款跑车的能源效率是当时电动车市场老大普锐斯的数倍。然后，用第一步的收益为下一步融资。第二步，制造一款经济实用的豪华轿车ModelS，再用这一步收益为下一步融资。第三步，打造一款更为优惠的轿车Model3，以便形成规模经济。第四步，提供零排放的发电方案，使用大小适宜、价格适中的太阳能电池板为特斯拉的电动车充电。”

《重塑品牌的六大法则》一书揭示了曾经历缓慢的、痛苦的下滑的麦当劳等品牌如何为品牌重注活力，“重新定义组织焦点、恢复品牌相关度、彻底改造品牌体验、加强面向结果的企业文化、重建品牌信任、实现全球联盟”。消费者不会与广告轻易“较真”，但一定会对品牌抱以“好”“恶”之感。广告行业专家杰西卡·霍桑-卡斯特罗认为，“每一场巧妙的营销活动都应该突显品牌的核心，这样才能真正与消费者建立联系，展示品牌的价值，由此确保真实性。”品牌真实性包括品牌忠于自身理念的一致性、兑现品牌承诺的可信度、出于对社会关怀的责任感等。

七匹狼董事长周少雄认为品牌重塑应以价值驱动变革，“在过去，我们的消费群体有知识分子、有创业者，有各行各业的细分人群。而今天，我们更需要与年轻人对话，通过产品来传递一份更加鲜明、个性的价值主张，超越服装的物理物品层面，输出一种文化认同，来突围与延展新型消费人群的审美半径。”品牌重塑有时就是为了抓住年轻消费群体，运动鞋品牌匡威CEO毫不掩饰这一点，“我加入到匡威后的目标，是品牌通过重塑和转型，能够在方方面面和年轻人产生联结，把匡威打造成为中国年轻消费者最爱的品牌。”

每一次品牌的成功重塑，既离不开“设计思维”的上游支撑，也离不开“商业思维”的下游落地。而且，品牌重塑慎言“颠覆”，进行重塑之前需要好好研究市场细分的变化，“以深刻洞察力为基础的市场细分提供了很多宝贵信息。这些信息有助于确定品牌策略、营销策略和资源配置方式。可以告诉企业创新应该在哪些领域优先发展，并且界定竞争范畴。有效的市场细分是商业战略的原动力，而不仅仅是品牌策略。”