社会交换理论视角下的网络直播分析

摘要：近年来，我国的网络直播行业发展迅猛，网络直播平台的数量不断增加，网络直播用户的规模明显扩大。与此同时，网络直播也出现了许多负面新闻和负面评价。受眾广泛的网络直播对构建和谐的网络环境具有重要意义，本文从社会交换理论的视角出发，对网络直播交换过程的特征进行分析，基于分析为网络直播的健康发展提出一些实用建议。

关键词：社会交换理论;网络直播;交换特征

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）05-0-02

0 引言

随着互联网技术的快速发展，越来越多的人在网络空间中进行信息交换和互动。网络直播的产生使网络空间中人们的互动方式得到了进一步的发展，打破了以往面对面才能进行互动的时空限制，使身体缺场的互动成为可能[1]。

网络直播迅猛发展，同时暴露出了许多新的问题，例如向大众传播低俗的内容、使用户沉迷等现象，这对网络空间及社会产生了不良影响。通过社会交换理论浅析网络直播，分析其交换特征，可为网络空间的科学治理提供参考。

1 社会交换理论视角下的网络直播

1.1 网络直播中的社会交换特征

网络直播中的互动本质上是一种社会交换，而互动主体主要为网络主播与观看直播的用户，在互动中进行的社会交换具有一定的特征。

1.1.1 网络直播交换过程中的互动与手段

社会交换过程需要满足一定的前提条件，其中参与交换的个体必须通过与他人的交换行为实现自己的目标，交换过程中所采用的手段对实现自身目标有所帮助。只有基础条件得到满足，社会交换才能进行。

在交换行为过程中，为实现目标，主体间的互动是必须的。在网络直播中，主播与用户的互动使直播能够持续，主播通过向用户输出自己的直播内容以及即时互动与用户形成一种交流，用户通过网络直播中的弹幕功能以及打赏功能与主播互动。主播和用户在互动交流中，会通过直播间的各种功能表达自己的诉求，这种诉求在交换过程中得以实现。例如，主播可以在直播过程中表达自己希望收到“虚拟礼物”的诉求，用户可以通过发送弹幕或打赏“虚拟礼物”等表达自己对希望看到的直播内容的诉求。交换主体所期望的目标通过互动交流过程在彼此之间形成一种交换信号，在主播与用户的互动交流中，各自需求的目标也更加清晰。

在交换过程中，为达到目的，必须采取适宜手段，这有利于交换过程的顺利进行，而采取非理性手段会使交换过程受阻。霍曼斯的理论通过刺激命题演绎经验规则，以此解释人们采取行为的原因。刺激命题指当一个或一组特定的刺激出现，总是因此而得到某人行为的奖励，人就更可能采取这种行为，刺激就成为人们产生交换动机的重要手段[2]。许多网络直播平台以追求更多利益为交换目标，对用户实施一系列刺激行为;主播在直播中希望通过更能提升关注度的内容吸引用户，利用违反规范的直播内容实现自己的交换目标;而一些直播用户也会在交换过程中利用非理性手段实现自己的需求，发送包含不当言论的弹幕，以及通过打赏要求主播满足自己的不当要求。原本作为帮助手段的行为越过了“理性”的界限，网络直播中的交换主体选择用不符合直播规范的方式参与交换，使网络直播中的正常交换过程受到阻碍。

1.1.2 参与网络直播交换的动力

在社会交换过程中，各交换主体都有期望得到的社会报酬。社会报酬是进行社会交换的个体在互动过程中获得的“收益”。“收益”作为交换目标时，会对参与行为形成强化效果，提高交换主体参与交换的积极性[3]。根据交换主体对不同的社会报酬的期望，交换可分为三种类型：内在性的社会交换，通过交换所进行的过程就是其目的;外在性的社会交换，以获取资源为目的;混合型的社会交换，同时包含上述两种目的。在社会交换过程中，内在性报酬更多地将情感需求作为交换的目标，而外在性报酬将交换所获得的实际利益作为目标。在网络直播的社会交换中，主播实现了混合型的社会交换。一方面，主播精心设计直播内容，将内容通过直播形式传播给用户，通过自身吸引力让直播用户停留在直播间，提升关注度，直播间的用户越多，代表主播的吸引力越大。主播在设计直播内容时，会将自己的爱好、特长作为重要部分，通过直播分享给用户，从而获得成就感、满足感等。另一方面，主播通过直播获得收入。不论是与网络直播平台签约获得的收入，还是在直播中收到的“打赏”，又或是在直播间展示广告获取的收入，都是主播获得的外在性报酬。主播自身的影响力及影响范围是不断扩大的，主播会因此获得更多资源。从用户主体来说，网络直播中的社会交换也多是混合型的社会交换。用户在观看网络直播的过程中，希望自己的需求得到满足。网络直播作为许多用户选择的娱乐方式之一，会给人虚拟代入感与沉浸式体验。不论是主播与用户之间的持续性互动，还是直播给用户带来的陪伴等，都是用户在交换中获取内在性报酬的表现。随着直播应用领域的不断扩大，用户可以通过网络直播获得自己所需要的直播内容。例如，可以在赛事直播中获得实时的观赛体验，在科技文化领域的网络直播中获取自己所需的专业知识。

1.2 参与网络直播交换需要付出的成本

在社会交换的过程中，获取社会报酬必须付出成本。在交换过程中，付出的成本可分为投入成本、直接成本和机会成本。投入成本是交换主体建立交换关系所需的时间及精力投入。直接成本是在交换主体的互动中向对方表示服从，用自己所能给对方提供的声望和权力作为在交换过程中为对方提供的报酬。机会成本是在社会交换过程中所需要花费的时间，这种成本意味交换主体为实现交换关系放弃其他交换机会[3]。

在直播过程中，主播需要花费时间进行直播，用户需要花费时间观看直播，双方都失去了参与其他活动的机会，都付出了机会成本。对于用户来说，选择自己观看的网络直播，为该直播间带来流量、打赏礼物等就是交换的直接成本。从主播的角度来看，随着网络直播行业的竞争激烈程度不断加深，在众多直播间想要收获更多的人气，必须投入更多精力与时间在与直播相关的工作中，例如在直播前做更加充分的准备工作，在直播中更加注重与用户的实时互动等，这体现了交换过程中付出的投入成本。主播与用户都付出了一定的成本，使交换行为能够顺利进行，网络直播中不为对方提供报酬而付出成本，交换过程就不能完成。

1.3 交换过程中对所获回报与期望的比较

交换主体在交换过程中，会对社会报酬产生一定预期，交换主体也会将自己的期望与实际获得的社會报酬进行比较，这会对未来既定水平的报酬的满足和反应产生影响[3]。在网络直播中进行交换，主播和用户都会对获得社会报酬产生一定期望。主播和用户都会将自己的期望与自己所获得的社会报酬进行比较，评价获得的回报是否与期望相符。主播会考虑自己在网络直播中所获得的利益与所设计的直播内容，以及自己与直播间用户在互动过程中付出的资源是否值得，根据结果决定自己后续的行为，如改变直播内容的设计，思考与用户互动的模式。用户会考虑在网络直播中自己需求是否得到了满足，在直播间进行的虚拟消费是否值得，并基于此选择是否继续在此直播间消费等。由于这种比较存在一定的主观性，追求更多利益可能导致交换的主体出现付出成本过高或获得的社会报酬较小等问题，此时可能导致交换主体的行为超出对利益追求的合理范围，作出非理性的交换选择。

2 社会交换理论视角对网络直播的启示

在社会交换过程中，在利益的驱动下，交换主体都希望得到比期望相符程度更高的社会报酬。但是交换行为超过了合理的范围，就会衍生出一系列的问题。合理的社会交换不仅能使交换主体在交换中实现对自我利益的合理追求，同时能使交换主体建立良性的交换关系，实现互惠要求，对社会发展产生一定的积极作用。

2.1 主播需要建立规范意识

在网络直播的交换过程中，主播需要建立规范意识。在对交换产生的利益的驱使下，一些主播可能会因缺少规范意识而做出非理性的交换行为。在布劳的理论中，社会交换存在一种基本过程——社会吸引。社会吸引是一种驱动力，能使人们主动建立社会交往。能提供报酬的人有强大的吸引力，在证明自己吸引力时，也让对方看到自己具备提供对方所需报酬的能力，双方便会开始交往过程，并可能将交往的范围扩大[4]。在网络直播的交换过程中，主播会向用户证明自身的吸引力，希望与更多用户进行交换。主播为了提高自己对用户的吸引力，会对直播内容进行精心设计，对展示的直播场景和环境进行布置，探寻与直播间用户更好互动的模式，从而满足用户的需求。但是由于直播的特殊性，许多直播都在主播的私人领域进行，因缺乏规范意识，部分主播为提升吸引力，传播低俗内容，违反了网络直播规范。建立规范意识，能使主播在直播过程中的行为保持在合理范围内，向用户展示正向的直播内容，形成健康的直播氛围，使网络直播发挥更加积极的作用。

2.2 用户需要建立理性意识

在网络直播的社会交换过程中，用户自身拥有的资源是在网络直播中进行社会交换的重要组成部分，对其他交换主体有很强的吸引力。所以，用户的需求成了网络直播开展的重要参考。用户自主选择进入直播间，同时在直播间中，用户也是重要的一环，主播希望自己的直播内容符合用户的口味。用户将在网络直播中进行交换、满足自我需求作为追求目标，在网络直播中不断寻找交换对象。理性意识将用户对社会交换带来社会报酬的期望保持在理性范围内，不跨过对合理利益追求的临界点，虽然场景发生了变化，用户从现实世界进入网络空间，但仍保持理性。许多用户在直播中寻求陪伴感、归属感，并将自己的压力释放在直播中，这些需求的满足同样要以理性为前提。理性意识可以使用户理性看待用户与主播因社会交换而建立的交换关系，同时对自身行为进行理性审视，理性思考对直播内容的选择或与主播在直播中进行的互动等行为，成为健康网络环境的维护者。

2.3 直播平台需向良性竞争方向发展

随着交换领域的不断扩大，交换不再仅存在于用户与主播之间。网络直播中的直播平台也在进行社会交换。竞争是基本交换过程中的一种，指为了能够获得更高的报酬，行动者之间产生竞争，吸引交换主体为自己提供更高的社会报酬，提高与其他交换主体进行交换的可能性。在交换中，交换主体拥有的资源不同，会使交换形成不同的格局，拥有更多资源的交换主体成为权力较大的一方[5]。社会交换过程中的竞争也存在于直播平台间。各个平台都希望自己在社会交换中拥有更大的主动权并获得更多的社会报酬，竞争尤为激烈，必须找准正确方向。直播平台的健康有序发展，会对用户和主播产生正向引导。平台在市场中不断争夺资源，很容易形成恶性竞争，使网络直播的良性发展受到阻碍。直播平台需要用规范的方式生产直播内容，产出能满足用户需求以及能对用户产生积极影响的内容，提升自己的吸引力，提高对直播间的监管力度，致力于引导直播向良性方向发展[6]。

3 结语

网络直播影响的范围越来越广，同时也引发了许多问题。社会交换理论为深入了解网络直播提供了一种视角，本文分析网络直播中的交换主体建立交换关系并发生交换行为的过程，以及网络直播问题产生的原因，为解决网络直播问题提供启示，从用户、主播、直播平台的角度提出建议，旨在推动交换主体在网络直播中进行合理的交换，为创造绿色健康的网络直播环境，维护稳定和谐的网络空间提供参考。

参考文献：

[1] 彭兰.移动互联网时代的“现场”与“在场”[J].湖南师范大学社会科学院学报，2017，46（03）：142-149.

[2] 高连克.论霍曼斯的交换理论[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2005（02）：8-10.

[3] 彼得·M .布劳.社会生活中的交换与权力[M].李国武，译.北京：商务印书馆，2012：167-231.

[4] 邱珊.与霍曼斯交换理论的比较看布劳理论的发展[J].才智，2010（15）：167-168.

[5] 樊琪.社会交往微观结构——从布劳的《社会生活中的交换与权力》谈起[J].学理论，2013（26）：75-76.

[6] 李晶.社会交换理论视角下网络直播的伦理困境[J].青年记者，2018（13）：41-42.

作者简介：苏媛（1997—），女，贵州贵阳人，硕士在读，研究方向：人口社会学。