“伪文艺”的豆瓣 还能为“理想保持贫穷”？

贾敬华

从小众到大众

尽管所处行业不同，但在大众眼中，豆瓣和过去的知乎、B站属于同种类型公司，都有着难以替代的独特性且受众较小。这三个平台成立伊始就建立了独特的格调—豆瓣文艺，知乎高规格，B站二次元。为了维护平台的调性和整体氛围，B站通过答题机制“挑选”优质的二次元用户，知乎则采用邀请制树立起汇聚知识精英的品牌形象，豆瓣虽然是以推荐、探讨书影音内容为主的兴趣社区，但因为吸引的大多为文艺青年，所以平台逐渐形成了只接纳理性观点的风格。

良好的社区氛围和定位让这三个平台拥有了忠实粉丝。口碑很好、用户忠诚度很高，却无法解决紧迫的商业化问题，同时虽然三个平台靠融资拿到了一些资金，但由于流量有限所以一直无法实现“自造血”。

为了变现，B站和知乎不得不放下身段，前者在摘掉二次元标签走向内容多元化的同时，不断降低答题难度，目前的答题制更是被B站老用户吐槽为形同虚设。知乎为了促进用户增长也取消了邀请制，正如CEO周源此前所说，采用邀请制的知乎“像一个人口基数停止增长的城市，开始显示疲态”。

而在正式开放以后，知乎马上得到了流量，其用户数在不到一年时间里由40万攀升至400万，到了2018年底，知乎用户数达到2.2亿。用户的增长丰富了平台内容，2018年底，知乎的问题总数已经超过3 000万，回答数超过1.3亿。

相比之下，B站在扩充用户方面做得要更多。除了降低答题门槛使用户更容易融入B站，平台还将内容延伸到更多领域，除了最初的二次元，还涉及生活、时尚和科技等多个圈层。除了丰富UGC内容种类，B站本身也在制作更多大众化内容。比如上线综艺、纪录片和自制剧等。内容种类不断扩充使得B站用户数得到扩充，其发布的2020年第三季度财报显示，平台单月活跃用户破2亿，月均活跃用户为1.97亿。

不过，任何收获都是有代价的。B站和知乎给自己定下的起点非常高，前者为了保持社区的友好氛围设下了答题屏障，后者则给老用户留下知识精英社区的“人设”，而在两个平台开放后原来的定位发生了很大的改变，这让老用户难以适应并感到不满。

“人设”崩塌的B站和知乎

2014年，“大V”的出走致使知乎优质的回答不见了，而随着多圈层用户的涌入，優质的问题也被埋没。知乎不再是知识圈层的交流圣地，与此同时对事件的“吐槽”讽刺和用户间的恶意谩骂快速滋长。

虽然外界多次为知乎存在的这些问题感到担忧，但周源还是坚持转型，称“我们要做一个服务大众的产品。”这意味着知乎已经不可能再回到“小而美”的发展方向。至于平台内容质量下降的问题，周源曾表示：“我不这样认为。并称知乎的价值要用长期的标准来衡量，只要能沉淀下来、被反复使用，就没有问题。”

而B站也付出了很大代价。就在越来越多B站和知乎的老用户吐槽平台“变味”的同时，豆瓣却一直得到老用户的守护。这与豆瓣的坚持密不可分，豆瓣创始人杨勃（阿北）最不能容忍的就是让豆瓣“文艺”“清高”的“人设”崩塌，就连商业化也是如此。

据相关媒体报道，独立IT评论人keso曾用“简直了，东挑西拣的”这句话来对形容豆瓣对于广告的高要求，并称在豆瓣广告最好卖的那几年，许多广告主找上门，但阿北却因跟豆瓣的气质不符合回绝了。

不过，任何一家公司都无法逃脱商业化问题，要想生存就必须拿出能造富的业务。

一开始豆瓣将商业化希望寄托于用户生产的优质内容—书评、影评、乐评，希望用这些内容引导大众消费。于是在2012年，豆瓣上线了集购票、选座服务于一体的“豆瓣电影”，此外还基于书评上线了豆瓣阅读。2017年，豆瓣又先后拆分豆瓣音乐和豆瓣阅读等业务。但豆瓣阅读最终因为资金投入不够，被腾讯和网易等互联网公司抢夺了市场，豆瓣阅读则因文艺青年市场空间有限，最终未能做起来。

唯一有起色的变现业务是在2017年开启的知识付费，其推出的第一个音频课—《醒来—北岛和朋友们的诗歌课》在上线五天后便获得破百万元人民币的销售额，七日内付费订阅用户过万。但由于近两年知识付费遇冷，且课程面向的都是平台内的文艺青年，所以规模难以铺开。

豆瓣也想过做大众生意。尽管豆瓣的忠实用户是文艺青年，但其中也有不少为了看站内电影评分来豆瓣“遛弯”的普通大众，在平台看来，这些普通大众都具有成为忠实用户的潜力。

为了激发这些用户的潜力，阿北在2015年豆瓣改版的时候，将“豆邮”改为“私信”，他认为“豆邮”有认知门槛，融入成本比较高，改成“私信”是对的。

没想到这个举动引起老用户的强烈不满。“豆瓣失去了特色”“豆瓣在向大众化靠拢”“还我豆邮”……改名“私信”没几天，用户的不满情绪便朝着失去控制的方向发展。受制于此，阿北不得不妥协，最终将豆瓣PC端恢复为“豆邮”，《豆瓣》APP端仍叫“私信”。

豆瓣“伪文艺”

即便豆瓣在尽全力保持平台调性，最大限度地满足用户喜好，但最终还是没能摆脱被改造的命运，近两年“饭圈文化”盛行，终于席卷到了豆瓣的书影音社区。

2020年11月，《记忆记忆》的责任编辑在豆瓣平台上发表名为《来自一个编辑的心声：王一博的粉圈，请你们离我的书远点！》的文章，痛斥粉丝在她的书籍评论区通过“刷注水评论”来“养号”（通过多条评论提高账号活跃度，以此增加账号权重）的行为。

紧接着，新经典也在豆瓣官方账号中发帖称自己旗下作品涌入了大量“注水短评”。此外，《死缓》《凡人之心》等其他豆瓣上的热门书影作品也被粉丝“洗礼”，“不错，值得一看”等短评埋没了之前的优质评论。

除了使豆瓣用户无法看到作品的真实评价，这些被“养大”的账号还会干扰豆瓣影视作品的评分。根据豆瓣的评分体系，账号权重越高，评分就越有分量。而权重的高低就取决于账号是否活跃，这也是“饭圈”集体刷评论的初衷。“饭圈”用“养大”的账号实现了自己为偶像影视剧打高分的目的，但却影响了豆瓣用户获取影视作品好坏的真实信息。

在日复一日的情绪累积下，豆瓣老用户的怒火终于在去年年底爆发，在图书编辑发声后，平台内大量用户发帖声讨“饭圈”打乱秩序的行为，并向平台方递交诉状。尽管在这种阵仗下，有涉及其中的艺人团队发声明谴责了粉丝的“违规操作”，但对于豆瓣来说，这种非理性的做法似乎并不会停止。

随着豆瓣评分影响力的扩大，很多不那么“文艺”的用户进入社区，试图用自己的主观喜好左右他人对影视剧的选择。比如在《花木兰》《晴雅集》还未上映期间，就已经有不喜欢刘亦菲（《花木兰》主演）、郭敬明（《晴雅集》导演）的用户打下大量一星评级，让用户客观、公正的探讨影视剧正在成为难题。

另一方面，随着豆瓣八卦小组的“出圈”，在外人看来豆瓣早就不“文艺”了。

虽然豆瓣以书影音社区起家，但平台内还有很多不同的兴趣爱好小组，吃喝玩乐都有对应的圈子等用户融入，而这些圈子中，关于明星八卦的组内爆料经常登上微博热搜，这又引发“粉圈”的不满，同时让外界觉得豆瓣也不是那么“文艺”了，尽管这类小组很早就已经存在。

无论是主动还是被动，知乎、B站、豆瓣目前的发展都与最初大不相同，不同之处在于B站已经成为市值超400亿美元的互联网公司新星，知乎已在路上，而豆瓣似乎还在四处游荡。