信任驱动下“电子商务＋直播”销售转化研究——以空间临场感与社会临场感为首因

□陆奕阳

（立信会计金融学院 上海 200000）

1 研究背景

随着互联网技术的飞速发展和智能终端的普及，基于互联网的社会交际变得日益频繁。在此背景下，网络直播获得了广大用户的青睐。网络直播因具有生动性、互动性和真实性的特征，得到广大市场营销人员的关注。赵冬玲（2018）认为，网络直播是以意见领袖为核心，以直播作为传播媒介的一种营销方式，意见领袖能够通过其个人魅力或媒体形式优势，满足卖方的商品供给和客户的消费需求。

2 理论背景

2.1 网络直播的临场感对互动性与消费信任感的影响

网络直播的特点在于交互性。用户通过网络直播能够直接感受到主播的情绪、气场和肢体语言，通过弹幕功能允许用户直接与他人交互，这种实时互动创造了身临其境的氛围，给人以强烈的即时感。许多学者研究了在线互动与即时感的关系[1]，当人们在互联网上交流与互动时，互动和即时感之间存在着正相关关系，互动增强了社会临场感。

许多学者对网络购物环境中的人际关系进行了深入研究。例如，Hassanein（2007）发现文字和图片可以增强网站设计的社会临场感。Skadberg 等（2004）研究结果得出，交互水平与顾客的虚拟体验存在正相关关系，虚拟体验越高，带给顾客的即时感就越强，视频比图片和文字更直观、更有说服力。网络直播的实时交互更有效，Lee（2002）发现，网站的专业性和丰富性以及网站环境的生活性，可以增强客户的信任度，假设如下。

H1：网络直播空间临场感对互动性具有积极影响。

H2：网络直播社会临场感对互动性具有积极影响。

H3：网络直播互动性对消费者信任具有积极影响。

2.2 网络直播的临场感对真实性与消费信任感的影响

网络直播与传统视频网站的动态视频不同，传统视频可以通过美化图片、制作文字和编辑视频的方法来加工传播效果，而实时网络直播的内容不允许编辑或修改，直播正在发生的事情，使用户能够实时与现场进行联系并获得最直接、最真实的参与体验。另外，网络直播降低了信息多级传输过程中的信息丢失问题，保证了所传输信息的真实性，提高了客户的参与度和信任度，因此提出以下假设。

H4：网络直播空间临场感对真实性具有积极影响。

H5：网络直播社会临场感对真实性具有积极影响。

H6：网络直播真实性对消费者信任具有积极影响。

2.3 网络直播的临场感对生动性与消费信任感的影响

网络直播具有丰富多样的表达方式，例如文字评论、发送表情、赠送礼物等，给用户提供了多方位的感官体验，丰富的媒体表达提高了直播的生动性。因此，网络直播借助生动性表达让用户得到沉浸感，从而刺激消费者的消费主动性。

在网络直播表达方式上，网络营销广告有许多相似之处。根据Steuer（1992）的研究，网络广告能借助网页多媒体功能的多样化表达，传达更丰富的信息给消费者，从而留给其深刻的印象，刺激其消费行为。另外，网络广告中富有生动性的内容或表达方式能带来深刻和愉快的用户体验，因此提出以下假设。

H7：网络直播空间临场感对生动性具有积极影响。

H8：网络直播社会临场感对生动性具有积极影响。

H9：网络直播生动性对消费者信任具有积极影响。

2.4 网络直播生动性、真实性与互动性对消费信任感和消费意愿的影响

遵从认知—态度—行为的理论基础，社会临场感在虚拟社交环境中是建立信任的基本条件，网络直播通过在线消费环境带来的丰富临场体验，增强了消费者的信赖。在基于电子商务服务的相关研究中，信任被学者选为研究顾客消费产品决策过程中的影响因素之一，消费者的信任最终将转化为消费行为。在此理论基础上，提出以下假设。

H10：网络直播的生动性对消费者信任具有积极影响。

H11：网络直播的真实性对消费者信任具有积极影响。

H12：网络直播的互动性对消费者信任具有积极影响。

H13：网络直播的消费者信任对消费意愿具有积极影响。

3 研究方法

3.1 研究设计

淘宝直播是由阿里巴巴推出的“消费类”直播平台，其通过意见领袖在平台内开设节目，为消费者提供专业性的生活建议。例如通过厨师与用户之间的互动，使现场料理成为直播主题，以烹饪技巧、选材技巧等吸引消费者的关注，从而在淘宝直播页面推荐厨具、食材等商品的场景化消费渠道[2]。

3.2 信效度检验

使用SPSS19.0 分析调查样本的数据信度和效度，保证测量结果的有效性和准确性。首先，采用KMO 和Bartlett 球状检验，KMO 值大于0.8，统计量达到了0.884。巴特利特检验的显著性水平的P 值小于0.001，说明问卷的结构是有效的。进一步对问卷数据进行因子分析，以判断问卷的信效度。各个因子载荷高于0.7，复合信度CR 高于0.8，收敛效度变异数萃取量AVE 高于0.6，说明问卷的信效度良好。

3.3 分析结果

模型的拟合路径如图1 所示。

首先，空间临场感对互动性的路径系数为0.462，通过了5%的显著性水平检验；空间临场感对真实性的路径系数为0.331，通过了0.1%的显著性水平检验；空间临场感对生动性的路径系数为0.045，没有通过10%的显著性水平检验。由此可以说明，给消费者塑造出商品的使用场景、使用示范，能够增强消费者的互动性情感和真实性情感，但对生动性没有影响，这可能是由于生动性测量表侧重于直播活动功能的缘故，没有考虑到直播场景的互动性。

其次，社会临场感对互动性的路径系数为0.383，通过了0.1%的显著性水平检验；社会临场感对真实性的路径系数为0.198，通过了5%的显著性水平检验；社会临场感对生动性的路径系数为0.083，通过了10%的显著性水平检验。由此可以说明，网络直播中的用户沟通和用户评论，能够提高用户的互动性、真实性和生动性情感，这个结论值得借鉴。因此直播平台应加强对观看者信息的实时反馈。

最后，互动性对消费者信任的路径系数为0.424，通过了5%的显著性水平检验；真实性对消费者信任的路径系数为0.348，通过了0.1%的显著性水平检验；生动性对消费者信任的路径系数为0.292，通过了5%的显著性水平检验；消费者信任对消费意愿的路径系数为0.648，通过了0.1%的显著性水平检验。由此可以说明，电子商务网络直播环境下的消费意愿是由信任因素所驱动的，而信任是由互动性、真实性和生动性所决定的，这代表直播消费既要基于冲动性购买的选择，也要获取消费者的信任。

4 结论

目前，在互联网科技的发展背景下，各类新技术带动了传统营销模式的升级，电子商务网络直播环境下的消费意愿由信任因素所驱动，而信任由互动性、真实性和生动性所决定，这代表直播消费既是基于冲动性购买的选择，也要通过消费者的信任。网络直播增加了互动性、真实性和生动性，有效激发了消费者的信任和购买意愿。本研究对电商类直播提供了理论基础，帮助商家制订更合理、更科学的直播营销计划促进商品营销，让消费者将商品与使用生活场景相联系，从而产生购买意愿，避免传统电子商务背景下的价格战。