区隔、互惠与“自我呈现”：观影团的亚文化切片

2021-05-01吕培瑶

电影评介 2021年24期

吕培瑶

观影團是一种由线上招募到线下实践的观影活动。其主要是由电影宣发部门提供影票，再由“团长”通过线上招募免费观影成员，然后在指定合作影院实现线下观影的一种电影放映形式。因其具有一定的“流量”规模，且参与者主要以准专业精英群体为主，具备较高的专业电影鉴赏、审美能力和口碑引导潜力，因此诞生不久即被商业收编成为一种新型的电影宣发和营销手段。从2005年国内第一个观影团“藤井树观影团”成立以来，观影团这种新型的电影放映和营销活动已经日益成为电影生态链环的构件之一。它们成为城市与电影的一个个联结点。作为新兴电影放映宣发营销载体的同时，观影团也已经成为当下一个显著的亚文化现象。

一、从趣缘到互惠：观影团的行为动力学

作为一种亚文化社群，观影团已不再是单纯的趣缘结构主导的电影部落聚会，它还是一种消费仪式。从最初的趣缘聚会到当下趣缘聚会、商业营销和市场前探综合作用的有机融合，营销和消费已经从幕后走向前台，成为主导观影团文化实践的中心力量。因此，从动力发生学出发，来考察观影团成功的动力机制及其中心位移，将成为解读观影团亚文化实践的密钥。

“与亚文化族群在新媒介文化实践中深度参与相伴随的是分享，分享成为青年亚文化族群建构和界定属于自己的文化空间的重要行为。”[1]正如国内最早的观影团藤井树观影团的创始人“藤井树”（盛艳虹）所说，其在2005年创立观影团，乃是出于自身担任报纸电影评论主笔的便利条件。正是这种条件，电影“朋友圈”会在电影上映之初或之前赠票。当赠票数量多，本人和亲朋无法消耗的情况下，出于不浪费的需要，开始利用网络招募“同好”①。可见，在观影团萌芽之初，基于资源有效利用和聚众分享基础的趣缘结构是主导观影团成型的基础动力。

但趣缘固然是基础，真正让观影团成为一个能够长期维持的社群的原因还在于显在的免费观影的福利机制和隐形的互惠机制。正如安德森在《免费：商业的未来》中对互联网平台资源共享的免费行为的考察那样，观影团在初期萌芽时的“多余影票”分享其实也是一种免费的共享行为。而对于“团员”来说，则始终感受到来自免费观影的快感。而从消费者行为学来看，免费通常会激起人的非理性消费欲望，挑起消费者的参与热情。[2]观影团的免费，从“团长”而言，起初是单纯的友谊性的分享，而随着观影团变身电影营销和市场前探的重要渠道，分享就转化为互惠。

社会交换理论（social exchange theory）认为人与人在交换过程中遵循的互惠原则（norm of reciprocity）是社会交换持续产生的重要前提。[3]作为电影营销和宣发手段的观影团，无论是从影片的宣发团队和“团长”之间而言，还是从“团长”与“团员”之间而言，其实质都是一种社会交换行为。从而使互惠成为隐含在免费共享机制下的核心商业质素。在早期，观影团尚未被商业力量和商业模式收编时，无论是“电影朋友圈”与“团长”之间还是“团长”与“团员”之间，其分享行为实际都是基于社交和趣缘基础上的互惠关系而存在的。看似单向的免费赠票和免费分享，其实质上也获得了对方的友谊作为回馈。而在商业收编之后，作为电影宣发手段，“团员”的免费观影不但以身体的在场观影作为免费报偿，还以映后交流、影评、打分、口碑传播而间接实现对自身免费观影行为的偿付。如以新浪观影团为代表的观影团在2020年国庆档小成本电影《一点就到家》中就有“团员”需要在映后要求时间内进入微博电影《一点就到家》点评页，提交不少于140字的原创观后感的要求。[4]

从行为动机来说，“团员”受到理性消费和非理性消费的共同作用。从理性层面来说，“团员”会选择那些自己喜爱的导演、演员、题材、风格、类型作品，他们会根据这个依据来选择参加或者不参加，也会顾及自己闲暇与否和往返的路程以及消耗（观影团放映地点大多选在城市地理位置较为偏僻的地方）。免费则刺激“团员”的非理性欲望。“团员”身体到场，其本质是一种对注意力的占有和消费。“团员”贡献出自己的时间参与线下观影活动，本身就是一种身体和精神劳动。因此，看似“免费”的观影实际也是一场互惠的游戏。

除此而外，那些热衷的“团员”不仅是因免费而观影，还在于超前观影的驱动，亦更是一种对艺术品位、个人审美和自我价值的追求。“团员”往往具有较高的专业化背景，或者是迷影人群属成员，他们更在意自己对影片的评分和判断，发表自己客观的评价。从这个意义上来说，团员参与观影活动，也是一种自我价值的实现方式，即从自身专业主义出发，为艺术公正贡献自己的个人力量。从周郁凯的八角行为分析法来看，观影团观影行为主要受到重大使命感召唤、社交影响和同理心、未知性与好奇心三个核心驱动力的驱动。超前观影和免费观影正是未知性与好奇心、社交影响和同理心两大核心驱动力作用的结果，而为艺术公正“献身”则受到重大使命感召唤核心驱动力的驱动。在这种情结下，“团员”就自愿为艺术理想线下出场。

二、从“前台”到“后台”：自我询唤的媒介

滕尼斯（Ferdinand Tonnies）将社群定义为“以地域、意识、行为或利益为基础，具有共同价值观的同质化人口所组成的关系密切、富有人情味的生活共同体。”[5]以上述要件考察，观影团正是滕尼斯意义上的典型社群。而作为在主文化背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式[6]，观影团业已成为当下青年亚文化的一份子。

作为一种新建的传播场景，观影团形成了布尔迪厄意义上的新的文化场域。与新媒介情境下亚文化实践有意形成与主流文化语言符号层面上的区隔不同，观影团的区隔主要表现在空间上。观影情境在空间上实现了对日常生活的逃离。参与者躲进黑暗的影厅，聚集在一起享受凝视的快感。黑暗的影厅成为参与者身心的防护罩，仿若某种结界将外部世界驱离。参与者置身其中，以身体的在场、精神的愉悦、互动仪式情感连带共建观影过程和情境“休闲”“品位”“追求”的认同体验。尽管这种体验的发源动力成分极其复杂，但无论何种情形，参与者都是借观影团的观影活动实现从现实生活空间到特定观影空间的自我隐遁。

观影团的观影过程从本质上来说也是一场场仪式感的重温。参与者通过汇聚在特定的影厅场景下，通过观影的氛围和仪式，一次次地重新询唤自我，投射自身的存在感。正如德国作家洛蕾利斯·辛格霍夫（Lorelies Singerhoff）在著作《我们为什么需要仪式：心灵的意义、力量与支撑》中所言，“仪式帮助我们处理生活中的窘境，唤醒我们心中的美好感情，是心灵的港湾和力量的源泉。仪式增强了人的自信，鼓励人们面对充满压力的环境。”[7]观影团的观影活动是一场参与者逃避细碎琐杂的庸常而将自己隐遁在内心真实的偏爱之中，以一场自我的精神和心灵流浪在光影中感知生命存现的本真感受，以此确证自我的存在。借观影过程，参与者经历了戈夫曼所谓的前台和后台的转换：“前台是一种制度化的社会存在，人们多扮演的通常是具有一定程度的理想化和社会化的自我，后台活动则破除了条条框框的限制，是自发性主我的流露。”[8]观影团提供了一个置身日常社会生活之中的“前台”向真实“主我”“后台”切换的渠道和空间。有趣且需要注意的是，这种从“前台”向“后台”的转换，并不是直接完成的，而是需要经过观影的情境和影像的共同作用，并以观者将“主我”的某些欲望、情感、经验投射到影像故事、人物、空间的幻境，间接在心灵中、脑海中加以释放而获得的。这种投射类似于电子游戏里的玩家身份，现实中的玩家通过随意变换游戏中的自身角色，获得想要的技能和通过不同的任务剧情满足某种自我快感的追求。观影尽管缺乏肢体的运动和语言交流等身体参与，但在精神层面，其对自我内心欲望的满足和代偿与游戏并无不同。

三、从陪伴到两极化工具：观影团的“自我呈现”

（一）陌生陪伴下的物理疗愈

尽管观影团本质上是搭建在社交骨骼上的亚文化社群，但这种社交性并非强连接，而是具有极为松散结构的流动性的空间。除了“团长”及其营运团队之间有着强连接关系，普通“团员”和“团长”之间以及“团员”之间一般来说是完全陌生的。作为一种半开放性的社群（“团长”或营运成员会根据在线报名者的身份属性挑选符合社群气质定位的应募者），观影团每次招募的成员也完全不同。在此意义上，“团员”具有低忠诚度和低黏性特征，从而形成一种漂浮型社交结构，使其成为临时性汇聚的媒介。相对于强连接型社交，弱连接或无连接型社交“粒子化群体”也会“因彼此的身体临场和共处一种文化情境而带来陪伴感，削减个体的社会孤独感。陌生人的随机相遇和陪伴，在心理上也能让人更放松，既能帮助人在一定程度上减轻孤独感，又不会给人带来心理上的负担。”[9]从互动仪式的角度来说，按照柯林斯的观点，互动仪式基本条件之一，是两个或两个以上的人聚集在同一场所，共同关注某一事物。此时，无论他们是否会特别有意识地关注对方，都会因为其身体在场而相互影响。[10]尽管观影团的成员都是“粒子化”的暂时汇集，尽管他们是身体被禁锢在座椅上互相陌生的个体，但他们也能借观影情境中的共通氛围和情感连带产生一种文化共鸣，从而因情境生成一种心理的认同感。

从传播仪式观来看，观影团的观影情境是一种“在场”的传播仪式，不仅是影片、“团长”到“团员”的单向信息传递，更是“在特定群体和文化中起到沟通、过渡强化秩序及整合社会的作用。”[11]它能够以相对统一的形态将不同地域、身份和文化背景的人组织在“共同的信仰”之下，从而完成“文化世界的秩序重建”。[12]从这个意义上说，观影团获得了一种打破社会圈层壁垒，实现局部社会重新组织化的力量。与有学者对抖音沉浸式观看的研究类似，观影作为一种个人化的、排他的沉浸式观看方式，其对观众注意力的全额占有，能极快地实现对观者的心绪转换和调适。[13]这无疑对于消减个体在社会中的不良体验与调适自我心灵有着积极意义。

（二）权力秩序再建

作为一种业已被商业文化收编的新型电影宣发营销手段，观影团无疑已成为被消费文化全面侵蚀的经营性空间和媒介，成为社群经济的一份子。原本免费的友谊性分享实践，在形成之初就被商业文化俘虏而成为电影的工具。与此过程相对应，原本平等的内部成员在“无组织的组织”下迅速自动形成了其内部的权力阶层化。原本的“影票分享者”也立即因其操持话语权而天然地成为“团长”，相应地其他“同好”成员则成为普通“团员”。

内部权力机制的形成将原本只是由趣缘结构而成的观影团变成了社群经济的一员。“团长”及其团队则因观影团这种对注意力的占有而获得社会资本，从而为自身商业化加冕的实现赋予合理性。而这种变化首先导致观影团本身变成“一种具有声誉、信任和传播影响力等无形价值，能够置换经济资本或创造出有形的经济价值产品。”[14]其因所能带来的“人流量”和可能引发的口碑潜力成为实现商业变现的资产。从而抬高“团长”的身份地位，进一步助推其成为能够与电影宣发团队讨价还价的交易方。伴随着观影团的资本增值，观影团也逐渐规模化。这种从“无组织”到“自组织”的转换，不仅是商业文化收编的过程，同时也是权力秩序的再建过程。

（三）影缘霸权的消解

在口碑引导票房的时代，观影团客观上成为“新人”与“大佬”相抗衡的一种渠道，从而成为消解影缘霸权的手段。所谓影缘霸权，指以往由知名导演、强势影视公司和院线等合力构建的影缘秩序，这种秩序在商业外表的伪装下往往表现出对影业优势资源的占有上。而表现在放映上，则是在排片、档期等环节上尽可能多地占有优势地位，从而形成某种霸权式的竞争优势。尽管这种竞争优势也是商业化因素主导的，但其客观上对“新人新作”和那些小型影视公司或独立制作影片形成了市场排挤。观影团有维护和巩固影缘正义的一面，能依赖自身在口碑发掘上的优势，为“新人新作”和小成本电影的口碑赋能，以小范围的高口碑快速引爆流量。如去年国庆档小成本电影《一点就到家》，在《八佰》《姜子牙》《我和我的家乡》《奪冠》等一众大片挤压下，这部原本不受关注的小成本电影在9月底密集的观影团点映后口碑和热度都持续提升，最终该片在“史上最挤国庆档”中仅用4天就破亿并最终揽获3亿+票房。能取得如此骄人的成绩，对于一部小成本电影而言，密集的观影团点映和口碑放大功不可没。

结语

作为一种新兴电影放映和宣发营销形式，观影团并不像惯常的亚文化社群，首先是以对主流文化的抵抗而显示存在感，而是本身就是主流文化的“自体细胞”。其本质上并未蘖生出带有差异性的文化结界，仅仅依赖空间的分割实现了特定情境下趣缘味蕾的绽放和对繁琐细碎日常的暂时性驱离。

社交黏度的低下、成员的高流动性以及活动地点的偏远幽僻客观上增加了成员参与活动的交通成本和时间成本，都漫漶着成员的积极性。各类移动互联网APP和社交新媒体平台、移动支付平台接入购票端口，以电影券等“折扣”形式补贴购票支出，也不断消蚀着免费观影的吸引力，这些因素都在侵蚀观影团的市场基础。而基于鲸吞市场蛋糕的野心和自身平台的资源优势，上述平台和影院完全可以替代“团主”充当观影团的“招募人”和组织者，从而绕过“团主”及其营运团队，继续压缩成本和扩充自身平台的市场流量份额。因此，就目前电影宣发而言，观影团的规模和份额或已抵达上限，迎来生存拐点。

参考文献：

[1]马中红，陈霖.无法忽视的另一种力量：新媒介与青年亚文化研究[M].北京：清华大学出版社，2015：116.

[2]卢宏泰.消费者行为学：中国消费者透视（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2015：54.

[3]Gouldner，A.w.The norm of reciprocity：A preliminary statement[ J ].American Sociological Review，1960（25）：161-178.

[4]新浪觀影团《一点就到家》上海专场免费抢票[EB/OL].（2020-10-02）http：//www.sxktgy.com/yulexinwen/

2020-10-02/3865.html.

[5][德]斐迪南·滕尼斯.共同体与社会[M].林荣远，译.北京：商务印书馆，1999：74.

[6]郑杭生.以我为主为我所用[ J ].求是，1998（12）：3-5.

[7][德]洛蕾利斯·辛格霍夫.我们为什么需要仪式[M].刘永强，译.北京：中国人民大学出版社，2009：4.

[8][美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯刚，译.北京：北京大学出版社，2008：97.

[9]彭兰.视频化生存：移动时代日常生活的媒介化[ J ].中国编辑，2020（04）：34-40，53.

[10][美]柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2012：79-81.